Kommagasinet.dk handler i denne måned om sociale medier – et arbejdsområde, der er vokset markant for kommunikatører i de seneste år. Vi skal rundt om de seneste trends, social listening og international SoMe-kommunikation, og vi skal kigge lidt ind i fremtiden.

Men vi starter med at danne et overblik over SoMe-landskabet, som det ser ud lige nu. Vi har fået to eksperter til at gøre status over de seks mest populære sociale medier i Danmark anno 2018 –Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram og Snapchat.

Den ene ekspert er Jonas Ravn, senior SoMe- og kommunikationsrådgiver hos kommunikationsbureauet Operate. Han fortæller os om Facebook, LinkedIn og Twitter. Den anden er Jacob Benzon Malmmose, director of social business hos reklamebureauet Hjaltelin Stahl. Han gør os klogere på Instagram, Snapchat og YouTube.

Vi supplerer løbende med tal fra forskellige rapporter. En af dem er DR Medieforsknings rapport ’Medieudviklingen 2017’, hvor man finder tal på danskernes brug af sociale medier. Tallene er udarbejdet af Kantar Gallup og bygger på et repræsentativt udsnit af befolkningen på 12 år og derover.
Vi bruger også rapporten ’It-anvendelse i befolkningen 2017’, der er udgivet af Danmarks Statistik, og som bygger på forskellige repræsentative delundersøgelser.

Og så refererer vi til rapporten ’Insights 2017 – Apps & Social Media Usage in the US, UK & Nordics’ af den danske analysevirksomhed AudienceProject. Rapporten bygger på et online-survey, der blev besvaret i første halvdel af 2017 af 14.000 repræsentativt udvalgte mennesker i de nordiske lande, Storbritannien og USA.

Status lige nu:

Sidste år var Facebook det mest populære sociale medie i Danmark. 65 % af danskere på 12 år og derover besøgte platformen dagligt, kan man læse i DR Medieforsknings rapport ’Medieudviklingen 2017’.

Siden undersøgelsen blev foretaget, har Facebook dog været igennem en række store forandringer, pointerer Jonas Ravn. Den største var Cambridge Analyticasagen, der bragte giganten i modvind i starten af året, og som tvang dem til at være mindre rundhåndede med brugerdata.

”Og oven i dét kommer hele diskussionen om fake news. Det har sat sit præg på Facebook, og det er noget, Facebook af gode grunde tager meget seriøst – og på flere måder har reageret på,” siger Jonas Ravn.

Kommagasinet.dk er ikke bekendt med tal, der viser, hvad dette har betydet for danskernes opbakning til Facebook. Men ifølge Jonas Ravn bør vi fortsat betragte Facebook som danskernes ’store forsamlingshus.’

”Det fascinerende ved Facebook er, at det ret beset er alle mennesker, der har en Facebookprofil. Og langt størstedelen af dem bruger den ret ofte,” som han siger det.

En anden stor forandring var den algoritmeændring, Facebook aktiverede i starten af året. Nu skulle opslag fra venner og familie have større rækkevidde på bekostning af indhold fra medier og virksomheder. Jonas Ravns konklusion lyder dog:

”Det har ikke været en kæmpe revolution, og jeg oplever stadig, at virksomheder og organisationer, der bruger mediet, trods alt opnår en vis succes.”

En tredje forandring er en eksplosion af visuel kommunikation.

”Særligt videoformatet, som bliver belønnet algoritmemæssigt, er ved at få mere flyvehøjde,” siger Jonas Ravn.

Målgrupper:

Netop fordi størstedelen af danskerne er aktive på Facebook, kan man ramme de fleste forbruger-segmenter, understreger Jonas Ravn.

I AudienceProjects undersøgelse fra 2017 viste det sig, at Facebook på dét tidspunkt var den mest brugte mobilapp blandt både 15-25-årige, 26-35-årige og 36-45-årige danskere. Hos de ældre aldersgrupper blev Facebookappen kun overgået af MobilePay.

Hvis man vil nå de yngre generationer, kan nyere sociale medier være mere relevante, pointerer Jonas Ravn. Men Facebook er ’afgjort’ stadig brugbart, hvis man vil kommunikere til unge, forklarer han.

Facebook kan også være relevant som B2Bkanal, erfarer han.

”Der er en borger gemt i enhver fagperson,” som han siger det.

Fordele og ulemper:

”Den største fordel er, at du har nogle helt unikke værktøjer til at segmentere dit indhold til dine målgrupper, hvis du også vil bruge lidt penge på det,” mener Jonas Ravn.

Den største ulempe er, at det kan være tidskrævende at drive en vellykket Facebookside, erfarer han.

”Derudover må vi også acceptere, at der er en vis form for støj på mediet. Du skal være forberedt på at møde usaglige og ukonstruktive kommentarer. Og du kan komme ud for, at nogen har en agenda, som de prøver at vende imod dig,” siger Jonas Ravn.

Dos and dont’s:

”Det er utroligt vigtigt, at du har en skarp strategi for, hvad du vil opnå ved at være til stede på Facebook. Uden en strategi er der en stor risiko for, at du kommer til at famle i blinde,” siger Jonas Ravn og uddyber:

”Det handler om at bruge mediet på en måde, så det er med til at understøtte det forretningsstrategiske mål, du har.”

Status lige nu:

LinkedIn vinder frem som kanal for employer branding – og dét er der gode grunde til, mener Jonas Ravn.

”Hvor man på Facebook hele tiden skal tænke på slutbrugerne, så kan vi på LinkedIn i højere grad øse ud af vores faglige viden. Og når du gør dét som virksomhed, er der stor sandsynlighed for, at brugere vil belønne dig med en oprigtig interesse,” siger han.

Han beskriver LinkedIn som et mere ’rent’ medie end Facebook – et medie, der er præget af loyale brugere, som er til stede af faglige årsager.

”Du har mulighed for at vise din faglighed og tage folk med bag kulissen. Og det kan stille dig bedre og styrke din employer branding,” vurderer Jonas Ravn.

Samtidig pointerer han, at LinkedIn ikke lider af den samme aggressive debatkultur som på Facebook. De færreste ønsker at gøre sig til skamme over for potentielle medarbejdere eller chefer.

Målgrupper:

Jo længere uddannelse man har, desto mere tilbøjelig er man til at være til stede på LinkedIn, pointerer Jonas Ravn.

”Vi ser ikke generelt, at det er et sted, hvor man meget aktivt lægger en indsats for at rekruttere ufaglært arbejdskraft,” siger han.

Til gengæld er de højtuddannede repræsenteret bredt, understreger han.

Fordele og ulemper:

En af de væsentligste fordele er, at man kan komme i kontakt med målgrupper, som er modtagelige for indhold med en vis faglig tyngde, erfarer Jonas Ravn.

”En anden fordel er, at du har relativt nem indsigt i konkrete faggrupper, fordi folk har tilkendegivet, hvem de er, og hvad deres uddannelsesbaggrund er. Det er ikke uvæsentligt at vide, hvem der udviser interesse for dig som virksomhed,” tilføjer han.

Den største ulempe er, at det kan være svært at engagere folk, erfarer han – fordi LinkedIn primært bruges som udstillingsvindue og ikke som et medie, hvor man orienterer sig bredt.

”Derfor kræver det mere at komme ud over rampen. Det kræver, at man arbejder vedvarende og systematisk med at gøre sit indhold relevant,” lyder det fra Jonas Ravn.

Dos and dont’s:

Det største ’don’t’ er at begrænse sig til kun at formidle jobopslag, mener Jonas Ravn.

”Hvis man udelukkende publicerer stillingsopslag, får man ikke skabt nok indsigt i, hvad for en virksomhed man er. Der kan virkelig være et stort udbytte, hvis man formår at skabe en fortælling om, hvad man er for en organisation og arbejdsplads,” siger han.

Status lige nu:

Twitter er et nichemedie i Danmark, der primært bruges professionelt – af journalister, politikere, organisationer og meningsdannere. Men det gør det ikke mindre vigtigt, erfarer Jonas Ravn.

”For dem, der arbejder professionelt med interessevaretagelse eller journalistkontakt, er det klart det medie, der for mig at se giver mest mening at prioritere,” siger han.

Han pointerer i øvrigt, at Twitter har været igennem lignende forandringer som Facebook: Dels en flod af fake news, som har fået dem til at rense ud i falske profiler. Dels en tendens til, at mediet bliver mere visuelt.

Målgrupper:

Dette kan siges enkelt, forklarer Jonas Ravn: ”Journalister, politikere meningsdannere.”

Fordele og ulemper:

Den største fordel er, at Twitter giver direkte adgang til beslutningstagere og journalister, lyder det fra Jonas Ravn. En anden fordel er muligheden for at eksponere sin ekspertviden.

”Der ligger et kæmpe potentiale i at eksponere sig selv som fagekspert. Der er så mange debatter derude, hvor virksomheder og organisationer vil have stemmer, der kan tappe ind, perspektivere og forsyne debatterne med viden og indhold,” siger Jonas Ravn.

Ulempen er, at Twitter for nogle kan føles som ’en lukket fest’, erfarer han.

”Mediet er domineret af få aktive aktører, som publicerer med meget høj frekvens. Det kan godt være lidt angstprovokerende for nogle. Det er også et medie, der stiller store krav til ens formidlingskompetencer, fordi du skal kommunikere kortfattet,” siger han.

Dos and dont’s:

Jonas Ravn understreger, at personlige profiler performer bedre end organisations- og virksomhedsprofiler.

”Det er ekstremt vigtigt at få sat ansigt bag kommunikationen,” siger han og uddyber: ”Man skal virkelig passe på med at etablere en profil, som bare bliver en distributionskanal for pressemeddelelser eller organisationsnyheder. Det bliver hurtigt uvedkommende. Vi er på Twitter, fordi vi vil i kontakt med menneskerne bag.”

Status lige nu:

Instagram, der blev lanceret i 2010, ”buldrer frem,” pointerer Jacob Benzon Malmmose fra Hjaltelin Stahl.

”Det er den platform, der vækster allermest i forhold til brandannoncering. Og stort set alle influencers er på Instagram, og det er der, de oplever det største engagement,” siger han.

Ifølge Instagrams egne tal har det sociale medie nu over én milliard månedlige aktive brugere.

Det er primært funktionen ’Instagram Stories’, der har drevet de seneste års brugertilvækst, vurderer Jacob Benzon Malmmose.

Det er en populær funktion, som Instagram kopierede fra Snapchat i 2016, og som gør det muligt at sætte videoer og billeder sammen i korte ’historier’.

Instagram fortsætter i øvrigt produktudviklingen og har netop lanceret IGTV, hvor man kan publicere længere videoer i højformat.

Målgrupper:

En tredjedel af danskere mellem 16 og 89 år brugte Instagram i 2017, og blandt dem besøgte halvdelen det sociale medie dagligt. Det kan man læse i rapporten ’It-anvendelse i befolkningen 2017’ af Danmarks Statistik.

Traditionelt har bureauverdenen betragtet Instagram som et medie til unge mennesker, forklarer Jacob Benzon Malmmose. Men det er ved at ændre sig, pointerer han.

”Der er overraskende god diversitet i forhold til aldersgrupper,” siger han.

Han henviser til AudienceProjects rapport ’Insights 2017- Apps and Social Media Usage in the US, UK & Nordics’. Her kan man læse, at de unge ganske vist er de mest aktive på Instagram, men de midaldrende er også med. 51 % af de adspurgte 15-25-årige danskere brugte sidste år Instagram, mens tallet lå på 21 % for de 46-55-årige. I de andre lande tegner sig et lignende billede – tilslutningen daler med alderen, men de ældre aldersgrupper er også på Instagram.

Fordele og ulemper:

En af Instagrams store fordele er annoncemotoren, fortæller Jacob Benzon Malmmose.

”Ligesom på Facebook kan du på Instagram være rigtig stærk i dine segmenteringer, på interesse- og adfærdsniveau. Samtidig ser vi en stor spredning på tværs af demografiske målgrupper,” siger han.

Instagram bygger på den samme type af annoncealgoritmer som Facebook, der ejer Instagram. Det er algoritmer, der i dén grad har bidt sig fast i annoncemarkedet. Mediebureaugruppen GroupM vurderer, at Facebook og Google – som også ejer YouTube – tilsammen sad på 84 % af det internationale digitale annoncemarked i 2017, hvis man ser bort fra Kina.

Og Instagram bliver en stadig vigtigere spiller, fortæller Jacob Benzon Malmmose.

”Instagram har vist sig at være ret effektivt, når det kommer til at drive ’brand engagement’,” siger han og fortæller, at Instagram også bliver bedre og bedre til at drive trafik til websites, til salgskonvertering og til at få folk til at ’signe up’ til ting online.

Den største ulempe er Instagrambrugernes ’nultolerance’, erfarer han. Instagram er kendt for at være meget æstetisk og for godt indhold. Så hvis en virksomhed bliver for taktisk eller kommerciel, kan det give bagslag, siger han.

Dos and dont’s:

Når man begynder at kommunikere på Instagram, skal man tænke strategisk fra starten, understreger Jacob Benzon Malmmose.

”Hvis ikke du er afklaret om dit formål, dine målgrupper og din content-strategi, ender du med at lave indhold, der ikke har relevans,” siger han.

Han erfarer, at mange virksomheder har haft for meget fokus på kvantitet frem for kvalitet.

”Lige pludselig ville alle ud og være relevante på mors dag og Black Friday, men det bliver meget hurtigt til en gimmick frem for noget, der skaber værdi for brandet,” siger han.

I stedet for ”at være aktuel for aktualitetens skyld”, skal man lave godt indhold, der differentierer sig fra alt det andet derude, understreger han.

I øvrigt pointerer han, at virksomhederne bør sætte sig ind i Instagrams forskellige formater – og at man skal huske at benytte højkantsformatet, fordi de fleste bruger Instagram på mobilen.

Status lige nu:

YouTube har godt fat i befolkningen. 50 % af danskerne på 12 år og derover bruger YouTube mindst en gang om ugen, ifølge DR Medieforsknings rapport ’Medieudviklingen 2017’.

”Det er blevet en af vores foretrukne platforme til indholdskonsumering, og det udfordrer klassisk flow-tv, ligesom Netflix gør det. Og penetrationen ser ikke ud til at gå nedad – tværtimod,” siger Jacob Benzon Malmmose.

En af tidens store marketingtrends på YouTube er samarbejde med influencers, pointerer han.

”Der er et kæmpe marked for det yngre teenagesegment, der opretter deres egne tv-kanaler, og som hurtigt får en masse følgere,” siger han.

YouTube er også en voksende kanal for content marketing.

”Det er den største søgemaskine i Danmark efter Google. Vi kan se, at folk søger rigtig meget på forskellige tutorials – fra ’Hvordan man koger et æg?’ til ’Hvordan binder jeg en butterfly?’,” siger Jacob Benzon Malmmose.

YouTube er også effektivt, når det kommer til klassisk push-annoncering, forklarer han – i form af pre-roll-reklamer, der kører, inden videoer starter.

”Vi får rigtig billige videovisninger gennem YouTube. Vi har set resultater ned til omkring 20 øre per videovisning, når vi pusher ud,” oplyser Jacob Benzon Malmmose.

Målgrupper:

Ligesom det er tilfældet med Instagram, finder man en stor aldersmæssig spredning på YouTube, pointerer Jacob Benzon Malmmose.

Ifølge AudienceProjects survey fra 2017 bruger 74 % af de 15-25-årige danskere YouTube. Rækkevidden daler lidt for hver aldersgruppe, men de ældre er også med. 49 % af de adspurgte mellem 46 og 55 år bruger YouTube. Et lignende billede tegner sig i de andre lande i undersøgelsen.

”Så eksponeringsmæssigt er det en sindssygt vigtigt distributionskanal,” siger Jacob Benzon Malmmose.

Fordele og ulemper:

Den største fordel ved YouTube er den store og brede brugerskare, siger Jacob Benzon Malmmose. Dels giver det mange muligheder for segmentering. Og dels skaber det et godt annoncemiljø, forklarer han. Der er videoindhold om næsten hvad som helst på YouTube, og derfor er der mange muligheder for at lægge sine reklamer op ad relateret indhold.

En af de store ulemper er risikoen for fejlslagent samarbejde med influencers, erfarer han.

”Influencers har skabt en stor følgerskare med indhold, de selv har skabt, og hvis det bliver for udstillet og føles som reklame, kan det også have en negativ effekt på brandet,” siger han.

Dos and dont’s:

Inden man starter en YouTube-kanal, bør man starte med at undersøge, hvad brugerne søger på, og hvad de mangler indhold om, forklarer Jacob Benzon Malmmose. Og så skal man sikre sig, at ens eget indhold differentierer sig fra andre udbydere – både konkurrenternes og influencernes. Ellers giver det ikke mening, understreger han.

Den største ’don’t’ er ikke at tage platformen seriøst nok, mener han.

”Der er mange, der sidder derude og sætter studentermedhjælperen til at sætte de her kanaler i gang. Og så har man pludselig skudt med så meget spredehagl, at det handler om at rydde op og undskylde for, hvorfor det ikke havde nogen effekt,” siger han.

Status lige nu:

Snapchat stod stærkt, da Danmarks Statistik gennemførte deres undersøgelse om brug af sociale medier i Danmark sidste år. 31 % af de 16-89-årige brugte Snapchat, og halvdelen af disse brugte platformen dagligt. Til sammenligning brugte 30 % af de 16-89-årige Instagram, og blandt dem var det også halvdelen, der brugte platformen dagligt.

Men Snapchat og Instagram konkurrerer skarpt med hinanden, forklarer Jacob Benzon Malmmose. Og da Instagram kopierede Snapchats ’Stories’-funktion i 2016, mistede Snapchat sin unikke position på SoMe-markedet. Pludselig skulle de konkurrere direkte med Facebook, der ejer Instagram, og som har langt flere ressourcer og en mere avanceret annoncemotor.

’Stories’ er kort sagt en funktion, der gør det muligt at lægge billeder og korte videobidder sammen til lidt længere præsentationer.

”Snapchat er sindssygt udfordret. De har ikke det samme antal brugere globalt som Instagram og Facebook. Så når Instagram går ind og kopierer ’Stories’, skal Snapchat genopfinde sig selv. For deres kerneprodukt og brugerflade er ikke længere unikt,” siger Jacob Benzon Malmmose.

Målgrupper:

Snapchat er primært en kanal for teenagere i Danmark. Da AudienceProject gennemførte deres undersøgelse om sociale medier i 2017, blev respondenterne spurgt, hvilke tre mobilapps de ikke kunne leve uden.

I Danmark tog Snapchat en tredjeplads blandt de 15-25-årige, kun overhalet af Facebook og Messenger. Til gengæld er Snapchat ikke engang på top 10 hos de ældre aldersgrupper. Et lignende billede tegnede sig i den del af undersøgelsen, der blev foretaget i USA.

Men selv om Snapchat er en populær kanal for teenagere, bruger Hjaltelin Stahl den sjældent, forklarer Jacob Benzon Malmmose. Dels fordi bureauet kan ramme teenagere billigere på andre kanaler, og dels fordi andre kanaler har en større aldersmæssig spredning, fortæller han.

Fordele og ulemper:

Den primære fordel ved Snapchat er muligheden for at nå de unge målgrupper, forklarer Jacob Benzon Malmose. Men dem kan man også fange på Instagram, som han betragter som en mere ’moden’ annonceplatform.

”Hvis det er teenagere, man gerne vil ramme, kan Snapchat være relevant at benytte. Men hvis jeg skal ramme teenagere eller folk i starten af 20’erne, vil jeg foretrække Facebook og Instagram, da vi i flere tilfælde ser, at det driver mere kvalificeret trafik – og har større effekt for færre penge,” siger han.

”Vi udelukker ikke Snapchat. Men der er nogle hoveddistributionskanaler, vi er nødt til at have styr på, før vi kigger på Snapchat,” siger han.

Snapchat kan dog stadig nå at vende tilbage i førertrøjen, vurderer han – hvis de formår at komme op med banebrydende nye koncepter. For eksempel arbejder Snapchat lige nu på projektet ’Eagle’. Det virker på følgende måde: Når du peger på noget med dit kamera, genkender appen objektet og tilbyder at vise dig samtlige relaterede resultater hos Amazon og andre samarbejdspartnere. Snaphat indgik også et samarbejde med musikgenkendelsestjenesten Shazam i 2016.

”På den måde vil deres kerneprodukt være mere end bare ’Stories’. Det er en interessant udvikling,” siger Jacob Benzon Malmmose.

Dos and dont’s

Snapchat er mere råt end Instagram, understreger Jacob Benzon Malmmose.

”Det skal også afspejles i din kommunikation, så det føles mere autentisk eller upoleret. Du har meget kort tid til at fange de unges opmærksomhed, så hvis du ikke er underholdende, kan du lige så godt glemme det,” siger han.