skip to Main Content

500 strikke-og hækle- influencere snakker om Hobbii’s garn

500 strikke-og hækleinfluencere snakker om Hobbii’s garn

Hobbii er på kun seks år vokset til en forretning med 350 medarbejdere, der sælger garn i 50+ forskellige lande, med Tyskland og USA som de største markeder. 500 influencere er med til at skabe succesen og øge brandkendskabet i de nye markeder.

Tekst / Anne Nimb
Foto / Camilla Utke Schiøler
Udgivet / Juni 2021

Hvis du tror, at det først var i forbindelse med corona og nedlukningerne, at det eksploderede med garn, hækling og strikning, så tager du fejl. For allerede før corona var markedet i stor vækst. Så meget, at Hobbii vandt Børsen’s Gazellepris i 2020 som den hurtigst voksende virksomhed i Danmark baseret på perioden, før corona ramte.

Corona har givet håndarbejdsbranchen endnu et stort skub globalt, og en stor del af markedsføringen omkring Hobbii er nu med fokus på at øge kendskabet til brandet i udlandet, og i mange tilfælde ved brugen af influencer marketing.

”Det er kombinationen af dygtige medarbejdere, effektive processer og skalerbar influencer-software, som skaber vækst og resultater for Hobbii.”

Sådan siger Sascha Kirk Ehrenreich. Hun har de seneste 10 måneder været Influencer Marketing Manager i Hobbii, der har hovedkontor i Rødovre, men inden længe flytter til Københavns Nordvestkvarter i to bygninger, som de selv har bygget og indrettet. Sascha leder influencer-afdelingen med fire medarbejdere. Hobbii, som blev startet af fire iværksættere, der i 2015 tænkte, at det måtte være muligt at sælge garn via nettet, også på trods af, at flere i branchen mente, at det ikke kunne gå, for folk vil kunne røre ved garnet og se farverne, inden de køber det.

Potentialet for at samarbejde med hækle- og strikkeprofiler eksploderede på Instagram og YouTube

Men det gik helt anderledes, i de første år med en markedsføring, der baserede sig på betalt annoncering, nyhedsbreve og gode tilbud. Som mange brands fik Hobbii også øjnene op for influencer marketing, mens potentialet for at samarbejde med hækle- og strikkeprofiler eksploderede på Instagram og YouTube, og for et års tid siden blev det så besluttet at starte en influencer marketingafdeling. Og så ansatte man Sascha Kirk Ehrenreich. Hun kom med en baggrund fra omtrent syv års erfaring fra marketing- og PR-jobs i Danmark og Storbritannien, hvor hun blandt andet var ansat hos Stella McCartney og på et førende reklamefilmsproduktionsselskab i England. Efter seks år i London kom Sascha tilbage til Danmark i 2017, og siden har hun arbejdet på både bureau- og kundesiden. Hendes erfaring har lagt nogle gode grundsten for, hvordan man får succes med branding og markedsføring blandt andet gennem influencere.

Tyskland og USA er primære markeder

”Dengang de fire fyre startede Hobbii, købte de nogle paller garn og gik i gang med at sælge fra webshoppen hobbii.dk. I dag, seks år senere, sælger de garn til hele verden, og de har åbnet fire fysiske butikker i Roskilde, Aalborg, Aarhus og Kolding. Her kan man ikke bare købe garn. Det er et univers med garn fra gulv til loft, hvor man kan komme og strikke eller hækle sammen med andre. Det var en kæmpe succes fra starten, hvor der var tilmeldt flere tusinde mennesker, hver gang der åbnede en butik,” fortæller Sascha, som også kan berette, at der om kort tid åbner en Hobbii-butik i Hamborg, hvor der er 5.000 signet op til ’åbningsfesten’.

Markedsføringen af vores produkter får en helt anden effekt, når det kommer fra en influencer frem for os selv

”Vi har fået succes med vores influencer marketing, fordi den er datadrevet, kreativ og insight-baseret,” siger Sascha.

”Vi vil gerne øge kendskabet til og præferencen for vores garner og brand på nye markeder, og det er dér influencer marketing virkelig kan rykke vores brand. Markedsføringen af vores produkter får en helt anden effekt, når det kommer fra en influencer frem for os selv. Men det er vigtigt, at man på forhånd ved, hvad man gerne vil opnå ved brugen af influencer marketing, og at man finder de helt rigtige influencere at samarbejde med.”

Styret af platform

”Vi har rekrutteret 500 influencere, og det kræver et stærkt setup. I hverdagen arbejder vi i influencer-teamet med et af de top tre influencer management software-programmer i verden. Jeg har lavet dybdegående research og test af diverse tools for at finde netop det influencer-software, som dækker vores behov, og efter et udbud blandt de seks bedste tools, valgte vi vores influencer-software, som er en all-in-one løsning fra USA, hvor vi styrer influencer-kampagner fra start til slut. Al briefing, kontraktudformning og koordinering sker direkte i platformen, og derudover bliver alt influencer-genereret indhold trukket direkte ind med dataen, så vi kan se, hvordan indholdet, kampagnerne og influencerne performer. Opgaver, som ellers kan være ressourcetunge, er fuldt ud automatiserede. Det betyder, vi kunne skalere antallet af kampagner og influencere, vi arbejder med, til helt nye højder og fokusere på det, som skaber værdi,” forklarer Sascha.

Sascha Kirk Ehrenreich

Vi har en legesyg tilgang til vores brandkampagner, og vi kan godt lide at udfordre vores influencere med sjove og kreative koncepter.

Når vi skal sende et brief ud til vores influencere, kan vi filtrere på vores influenceres præferencer, og derved sikrer vi, at de kampagner, influencerne modtager, er relevante for dem.”

Hvem er de, og hvad gør de?

”Når vi vurderer en influencer, ser vi på deres brand match i forhold til præferencer af vores garn, så man kan se influenceren bruge det, for det er vigtigt, at der er et autentisk match, og at det er troværdigt for influencerens følgere. Vi overvåger trends og hashtags, og hvem der skriver om hækling, strikning og garn, men udvælger vores samarbejder ud fra deres dataset, og om der er et brand fit,” fortæller Sascha.

Hækling er meget større end strikning i USA, i modsætning til her i Danmark, hvor strikning er langt større end hækling

Sascha viser et eksempel på en macro influencer fra USA, T.L. Yarn Crafts, som har en video, hvor hun gennemgår en række Hobbii-produkter og viser, hvordan man kan hækle med dem – hækling er meget større end strikning i USA, i modsætning til her i Danmark, hvor strikning er langt større end hækling. T.L. hækler med lynets hast og vurderer samtidig Hobbii-garnerne. Influenceren har fået 1,1 million visninger på videoen med Hobbii-garner på YouTube.

Legesyge kampagner

”Vi har en legesyg tilgang til vores brand-kampagner, og vi kan godt lide at udfordre vores influencere med sjove og kreative koncepter. Vi eksekverer over 100 influencer-kampagner om året, som vi selv strikker sammen her på kontoret. For eksempel kørte vi en kampagne ’No shades of grey’ i februar i år for at kickstarte foråret med fokus på garner i alverdens farver. Den kampagne blev delt med 600+ posts og stories på tværs af alle markeder. Influencerne får ofte et ret åben brief og stor kreativ frihed. Det skal være noget, de kan se sig selv i, for ellers bliver det ikke et godt samarbejde.

Hobbii bruger influencernes indhold på deres andre medier. Siden januar i år har influencerne genereret over 1.500 styks indhold, som kan bruges på tværs, for eksempel SoMe, Paid eller i de to nyhedsbreve – et fra ’Christian’ med tilbud og et fra ’Johanne’ med designs.

”Fremadrettet skal vi være endnu bedre til at bruge vores influencer-generede indhold på tværs af vores marketingkanaler og vores website. Hele processen baserer sig på et godt forarbejde, så vi bruger data til at forfine vores kampagner, dernæst bruger vi vores indsigter på nye markeder til at forbedre vores produkt og forretning,” slutter Sascha. ●

Tekst / Anne Nimb
Foto / Camilla Utke Schiøler
Udgivet / Juni 2021

Kommagasinet er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Medlemsfordele

Se hvad du kan få ud af et medlemskab hos Kommunikation og Sprog

Back To Top
×Close search
Search