skip to Main Content

7 retningslinjer du skal
overholde, når du måler

I 2010 vedtog verdens førende brancheorganisationer indenfor kommunikation et sæt frivillige retningslinjer, som fik navnet Barcelona-principperne.

Tekst / Jesper Andersen
Illustration / Maj Ribergaard
Udgivet / September 2019

På det tidspunkt, Barcelona-principperne opstod, var kommunikationsmåling en ekstremt fragmenteret disciplin. Målingsudbydere og pr-bureauer udviklede i flæng deres egne formler og opgørelsesmetoder, og forvirringen blandt kunderne var total.

Da Barcelona-principperne blev vedtaget, skete det derfor i branchens erkendelse af, at hvis man skulle rykke ved opfattelsen af kommunikationsmåling som noget, der skaber værdi, så var der nødt til at eksistere standarder. Principperne blev derfor til som en art grundsten, branchen frit kunne bygge videre ovenpå.

Effekten af Barcelona-principperne blev i praksis, at en lang række daværende modeller for kommunikationsmåling blev erklæret for forældede og kunne lægges i graven. Samtidig satte principperne i en vis udstrækning et punktum for mange års debat om, hvorvidt målemetoder som Estimeret Annonceværdi og multiplikatorer burde anvendes eller ej.

Sidenhen er Barcelona-principperne internationalt blevet den standard, som langt de fleste nye metoder, modeller og værktøjer i dag udvikles ud fra.

AMEC – den internationale brancheorganisation for kommunikationsmåling

  • Selv om Barcelona-principperne er indstiftet af en bred koalition af organisationer, bliver de ofte krediteret til AMEC. Dette skyldes sandsynligvis, at principperne i sin tid blev vedtaget på AMEC’s årlige konference.
  • AMEC, som står for ’International Association for the Measurement and Evaluation of Communication’, er verdens største brancheforening for kommunikationsmåling. Organisationen tæller i dag over 160 medlemmer fra 86 lande verden over. Medlemmerne strækker sig fra traditionelle mediemonitorerings- og -analysevirksomheder til analyseinstitutter, konsulentfirmaer, offentlige og private selskaber, forskere og undervisningsanstalter samt NGO’er.
  • AMEC’s primære mission er igennem oplysning og uddannelse at udbrede kendskabet til og brugen af kommunikationsmåling. Dette gøres blandt andet igennem udviklingen af gratis værktøjer og vejledninger.Se mere på https://amecorg.com/

Hvad kan du bruge Barcelona-principperne til?

Som praktiserende kommunikatør er Barcelona-principperne gode at kende til, netop fordi de er fundamentale for vores praksis af selve faget kommunikation. De sætter nogle standarder, som er nemme at gennemskue, om hvorvidt man formår at leve op til den eller ej.

Skal du selv i gang med at tage kommunikationsmåling i brug i din organisation, hjælper Barcelona-principperne dig til at skabe et setup, der lettere tåler sammenligning med, hvad andre gør i andre organisationer. De vil også hjælpe dig til at udvikle sunde metoder, som gør det muligt at benchmarke dine resultater konsistent over tid.

Sådan lyder principperne i dag

Princip 1:

At sætte mål samt at måle er fundamentale aktiviteter for kommunikation og public relations
Det første princip på listen slår fast, at måling er, og bør anskues som, en grundlæggende bestanddel af det at udøve kommunikation. Det vil sige, at udgangspunktet for al kommunikation altid bør være, at man kender sin udgangsposition, ved hvor man vil hen og har en plan for, hvordan man vil måle den fremgang.

Det er desværre langt fra altid tilfældet i praksis – heller ikke i 2019. Flere danske og internationale studier peger i retning af, at omkring hver fjerde adspurgte organisation slet ingen mål eller måling anvender.

Princip 2:

Det anbefales at måle kommunikationens effekt – frem for kun at måle resultatet
Det næste princip omhandler ambitionsniveauet for kommunikationsmåling. Udøvere tilskyndes til ikke kun at fokusere på, hvad kommunikationen skabte (på engelsk kaldes output), men også på hvad kommunikationen havde for en blivende effekt på modtagergruppen (på engelsk outcome).

Netop outputmålinger er i de senere år blevet tiltagende kritiseret for at være misvisende, mangelfulde eller ikke at demonstrere tydeligt nok, hvilken værdi kommunikationen tilførte. Og derfor har der også været et stigende fokus på netop outcome (om modtagergruppen ændrer holdninger og handlinger). Se i øvrigt også princip 3.

Princip 3:

Kommunikationens afledte indflydelse på selve organisationens virke kan, og bør, måles
Kan du først måle en blivende effekt i modtagergruppen, er der en god chance for, at du også kan måle en afledt indflydelse på selve din organisation, for eksempel større salg, bedre omdømme eller øget samfundsbevidsthed. Det er det, som i fagsprog kaldes for impact (den danske oversættelse er ’indflydelse’).

Impact er dér, hvor guldet ligger for alle os kommunikatører, som drømmer om at (be)vise vores værd for vores organisation. Det er den endegyldige sammenkædning af selve vores kommunikationsindsats, hvad kommunikationen gjorde ved modtagergruppen, og hvad modtagergruppen så efterfølgende gjorde, som gavnede vores organisation.

Det tredje Barcelona-princip handler altså om, at vi aktivt laver den kobling, så kommunikationsmåling i sidste ende bliver en dokumentation af, hvordan kommunikation hjalp organisationen med at opnå sine strategiske mål.

Princip 4:

Måling, analyse og evaluering kræver både kvantitative og kvalitative metoder
Kvantitative målemetoder fortæller os typisk hvem, hvad og hvor meget eller hvor mange. Barcelona-princip nummer 4 anerkender, at god kommunikationsmåling også kræver kvalitative metoder til at besvare spørgsmålet ’hvorfor’.

Det er samtidig en påmindelse om at gå fordomsfrit til værks og fortolke udfaldet af kommunikationen uden forudindtagede antagelser om, at det altid vil være positivt eller vellykket.

Princip 5:

Estimeret Annonceværdi er ikke et udtryk for værdien af kommunikation
Den stærkt kontroversielle målemetode Estimeret Annonceværdi, hvor spaltemillimeterstørrelsen af en redaktionel omtale udtrykkes som indkøbsprisen af en annonce af tilsvarende størrelse, har i mere end 10 år været en af de mest udskældte måder at opgøre ’værdien’ af professionel kommunikation på.

Metoden er både misvisende, manipulerende og direkte uvidenskabelig. Ikke desto mindre har den vist sig vanskelig at udrydde i praksis – sandsynligvis fordi kommunikatører desværre alt for ofte ligger under for ledelsens krav om at bevise sit værd i kroner og øre.

Princip 6:

Sociale medier kan og bør måles konsekvent og ligestillet med andre mediekanaler
Det kan virke selvfølgeligt i dag, men ved Barcelona-princippernes tilblivelse i 2010 havde sociale medier en helt anden form og spillede en anderledes rolle i kommunikation end i dag. Principperne minder os om, at moderne kommunikation er meget andet og mere end blot ’traditionelle redaktionelle nyhedsmedier’.

Man kunne sagtens argumentere for, at princip nummer 6 i dag burde opdateres yderligere til at sige, at alle udtryksformer inden for PESO-modellen (Paid, Earned, Shared, Owned) bør måles og evalueres på lige fod for at få et retvisende billede.

Princip 7:

Fremgangsmåden for måling, analyse og evaluering bør være gennemskuelig, konsistent og valid
Det syvende og sidste princip er efter min mening et af de vigtigste på listen. Det siger nemlig, at din metode for, hvordan du kommer frem til dine konklusioner, spiller en vigtig rolle. Hvis ellers din fremgangsmåde er korrekt, bør andre i teorien kunne tage de samme data, foretage den samme analyse og nå frem til den samme konklusion. Kan de det?

Barcelona-princippernes historie

  • Principperne blev vedtaget på en konference arrangeret af AMEC i Barcelona i Spanien i 2010. Til stede var delegerede fra pr- og kommunikationsbranchen fra 33 forskellige lande.
  • Ud over opbakning fra de delegerede stillede flere indflydelsesrige organisationer sig fra starten bag principperne. Foruden AMEC var det blandt andet ICCO, Institute for Public Relations, PRCA, PRSA og Global Alliance.
  • I 2015 udkom ’Barcelona Principles Version 2.0’ – en opdateret version, som byggede på de oprindelige tanker, men afspejlede nuancer og præciseringer, der ikke var med i 2010.

Princippet er også en påmindelse om, at hvis vi skal kunne konkludere noget som helst om udviklingen over tid, så er det afgørende, at vores metode og datagrundlag ikke ændrer sig (væsentligt) fra kvartal til kvartal eller fra år til år. Og hvis de gør, så bør vi tage konsekvenserne med i vores evaluering af udfaldet. ●

Version 2.0 fra 2015

  1. Goal Setting and Measurement Are Fundamental to Communication and Public Relations
  2. Measuring Communication Outcomes Is Recommended Versus Only Measuring Outputs
  3. The Effect on Organizational Performance Can and Should Be Measured Where Possible
  4. Measurement and Evaluation Require Both Qualitative and Quantitative Methods
  5. AVEs Are not the Value of Communications
  6. Social Media Can and Should Be Measured Consistently with Other Media Channels
  7. Measurement and Evaluation Should Be Transparent, Consistent and Valid

Tekst / Jesper Andersen
Illustration / Maj Ribergaard
Udgivet / September 2019

Kommagasinet.dk er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Back To Top
×Close search
Search