Der er ikke noget nyt i at få en anden til at tale sin sag, for eksempel ved at bruge en fagmand eller en opinionsleder til presseindsatsen eller en kendis til reklamen. Der er heller ikke noget nyt i at bruge helt almindelige mennesker til at bringe budskabet videre – mon ikke de fleste husker reklamerne for Always Ultra fra halvfemserne, hvor et par helt almindelige kvinder lovpriser det ultratynde hygiejnebind. Du kan se reklamerne på YouTube.

Så hvad er det, der har gjort influencer marketing til et af tidens varme emner indenfor kommunikation og marketing, og er der overhovedet noget nyt i det?

”Influencer marketing er kort sagt en andenhåndspåvirkning af en målgruppe. Altså et brand, en organisation eller virksomhed, der bruger en indirekte afsender, som i den her sammenhæng typisk er en blogger, til at nå forbrugeren. Det er ikke nyt, at man på den måde prøver at skabe en word of mouth-effekt og skabe anbefalinger af sit produkt eller sin sag mellem familie og venner,” fortæller Nicolai Jørgensgaard Graakjær, professor ved Institut for Kommunikation og Psykologi, Aalborg Universitet.

En troværdig repræsentant for målgruppen

Begrebet influencer marketing rummer ifølge Nicolai Jørgensgaard Graakjær en god portion varm luft, men alt efter hvordan man afgrænser begrebet, er der også nye og interessante elementer.

”Influencer marketing har altid været der, men det nye er, at anbefalingen er mere formaliseret. Begrebet er defineret ved kontakten mellem bloggeren, virksomheden og den, der skal influeres. Du trækker produktet ud af reklameblokken og placerer det i en sammenhæng, der ikke umiddelbart hænger sammen med brandet. Det kender vi også fra tidligere, for eksempel product placement i film, hvor heltens telefon, bil eller tøj kan være sponsoreret. I den her sammenhæng er influenceren tit et almindeligt menneske. En almindelig repræsentant for en målgruppe, og det kan være en stærk faktor. Du får mere autenticitet og ærlighed og kan fralægge dig auraen af at ville sælge noget,” siger Nicolai Jørgensgaard Graakjær.

Han uddyber, at den store interesse for blogs også kan hænge sammen med, at du selv opsøger din viden.

”Vi kan godt lide selv at finde information, og ingen af os kan lide at blive presset eller skubbet til at bruge en bestemt creme, fordi virksomheden reklamerer for den, eller der tilfældigvis er en kampagne i gang. Forbrugere er kritiske over for kommerciel kommunikation, og en blog udspringer af noget andet. Alle og enhver kan lave en blog, så bloggeren kan med stor sandsynlighed være en helt almindelig person, der ligner dig. Det giver et stærkere identifikationsmæssigt bånd, og det vil virksomhederne gerne ind og være en del af,” siger Nicolai Jørgensgaard Graakjær.

Nemmere at måle

Han forklarer, at begrebet er en del af en større tendens i mediebilledet, hvor marketing i højere grad er baseret på social kommunikation end på markedskommunikation.

”Du er selvsagt mere tilbøjelig til at følge en anbefaling fra venner og familie eller en blog, du selv har valgt at læse med på, end et tilfældigt brand, du ser på dit tv på vej ud efter kaffen. Men det er ikke kun troværdigheden, der har etableret den sociale kommunikation. Den er også nemmere at måle. Man kan kigge på sociale medier og se på de reaktioner og den umiddelbare respons, og det er nemmere at følge forbrugerens spor på de sociale medier. Du får en tydelig feedback, hvis forbrugeren lader sig engagere, kommenterer, deler indholdet eller følger et link. Forbrugeren bliver potentielt en influencer i tredje led. Det kan den traditionelle massekommunikation ikke hamle op med. Hvis du for eksempel betaler for at annoncere på tv eller i de store dagblade, hvor mange har så rent faktisk set din reklame, og hvis du sælger mere om lørdagen, hænger det så sammen med din annoncering? Social kommunikation er målbar i en helt anden skala end traditionel massekommunikation,” siger Nicolai Jørgensgaard Graakjær.

Fra tilfældige sponsorater til etableret forretning

Der er sket meget med bloggerne på få år, og noget af det nye er etablerede netværk, hvor de enkelte bloggere samler sig med en professionel ledelse og organisation. Det er Danmarks største bloggernetværk, Bloggers Delight, som i dag består af et fællesskab af 320 bloggere, et godt eksempel på. Netværket blev til, da Henrik Akselbo, direktør og medstifter af Bloggers Delight, tidligere arbejdede med markedsføringen af Downtown, der tilbyder brugerne rabatter på sushi, spa, brunch og forskellige andre produkter.

”Vi vidste ikke det store om blogs i 2010, men blev tippet om konceptet, da vi skulle markedsføre nogle andre koncepter, herunder Downtown. Vi arbejdede med et begrænset marketingbudget og skulle vende hver en krone. Som en del af markedsføringen betalte vi nogle modebloggere for at skrive om os, og det var klart det, der var billigst og virkede allerbedst. Derfor kiggede vi nærmere på det og kunne se, at de fleste bloggede på hobbyplan, lå på tilfældige platforme, og det var mere eller mindre tilfældigt, hvem der blev sponsoreret.

Vi kunne også se, at bloggerne var mere professionelle i udlandet, for eksempel i Sverige, hvor de tjente penge på deres blogs med bannerannoncer og redaktionelt indhold. Det gav os ideen til Bloggers Delight, som vi lancerede i 2011, i første omgang med syv kvindelige modebloggere,” fortæller Henrik Akselbo.

Konceptet og influencer marketing generelt har fået medvind, og det er der ifølge Henrik Akselbo en god grund til.

”En væsentlig grund til, at influencer marketing trender netop nu, og at begrebet rummer nogle nye ting, er, at helt almindelige mennesker har fået en platform med 30.000 følgere. Det er de sociale medier og internettet, der har skabt de muligheder, og det adskiller sig markant fra tidligere, hvor man godt kunne bruge almindelige mennesker i sin markedsføring, men hvor man skulle ud og købe sig plads til dem på de traditionelle medier. Det betyder, at medierne ikke har samme monopol og magt som tidligere. Nu kan den enkelte selv nå ud med sine meninger, og herunder kommercielle budskaber, uafhængigt af for eksempel tv-kanaler og aviser,” siger Henrik Akselbo.

Konkurrerer med de store livsstilsmedier

Selvom udgangspunktet var en håndfuld enkelte bloggere, der skrev om mode og livsstil på hobbyplan, så viste tallene, at potentialet var stort.
”Mange af bloggere vidste ikke, hvor mange læsere de havde, så det første, vi gjorde, var at få lagt noget analyseværktøj på, så vi kunne analysere trafikken på hver enkelt blog. Nogle af de største bloggere havde allerede dengang 30.000 unikke besøgende om måneden, og det kom som en overraskelse for os og for bloggerne selv. På den måde fik vi nogle tal, som vi kunne benchmarke op mod Eurowoman.dk og andre livsstilsmedier. Der kunne vi se, at hvis vi tog trafikken fra vores syv blogs og lagde dem sammen, så var vi pludselig et stort medie i Danmark indenfor mode og livsstil for kvinder. Og vi kunne se en forretning i at gøre markedet kommercielt tilgængeligt og mere professionelt,” fortæller Henrik Akselbo.

På den baggrund gik Henrik Akselbo med sine medstiftere i gang med at sætte bloggernetværket i system og bevægede sig ud i markedet for at slå på tromme for det.

”Bloggerne selv var kreative og dygtige til at lave indhold, men de havde ikke kommerciel interesse og forståelse. Nogle var studerende, andre pædagoger eller sygeplejersker, og fælles for dem var, at de skrev på hobbyplan ved siden af deres fuldtidsbeskæftigelse. Med vores model er vi blevet et agentur for bloggerne, hvor vi deles om platformen, netværket og ressourcerne. Den enkelte blogger kan ikke selv ansætte en udvikler, sælger eller community manager, så det leverer vi, og vi har i dag et fællesskab, der deler trafik og læsere på den samme landingpage og tekniske platform,” siger Henrik Akselbo.

Sådan fungerer det

Henrik Akselbo fortæller, at halvdelen af kunderne er medie-, reklame- og PR-bureauer, mens den anden halvdel er annoncørerne selv. Selve produktet kan inddeles i to grupper, bannerannoncer og redaktionel omtale.

”Vi får en budgetramme, en målgruppe og et overordnet produkt – eller en kampagnevinkel som brief fra kunden. Herefter bruger vores team tid på at udarbejde oplæg og budgetter, hvor vi kan sælge bannerannoncer på tværs af vores 320 blogs og redaktionelle omtaler, hvor en eller flere bloggere skriver om et givent produkt eller en service. Processen er herefter, at vi skitserer rammerne med kunden, herunder deadlines, tidsperioder og måske nogle krav til, at der skal linkes til et produkt, eller der skal fremhæves nogle produkter i bestemte farver. Hvis kunden er interesseret, går vi til den enkelte blogger og afklarer, om opgaven er interessant i forhold til honorar og tema. Det kan eventuelt kombineres med at køre noget bannerannoncering ud fra samme tema.

Måske har vi udvalgt tre bloggerprofiler, der skal skrive, og dertil bannere på en større mængde blogs. Sådan fungerer det typisk,” forklarer Henrik Akselbo.

Han forklarer, at bloggerne altid kan sige nej, hvis de ikke kan identificere sig med kunden eller temaet, og at netop den mulighed udgør den afgørende forskel på bloggernetværket og de traditionelle medier.

”Hvis du ringer til TV2 med det rigtige budget, får du også dit budskab ud i reklameblokken. Hos bloggerne skal det også være relevant og troværdigt, før de siger ja. De skal værne om deres følgere, og de siger nej, hvis det ikke er relevant. Det er vores opgave at forventningsafstemme med kunden, og vi har et stort team af account managers til det samme. Nogle produkter er nemme at vinkle redaktionelt, for eksempel er flotte møbler nemme at omtale, hvis du i forvejen blogger om boligindretning. Hvis kunden er en bank, er koblingen til en modeblog ikke lige så oplagt. Så skal du ikke skrive om tekniske lånetyper og nørdede produkter. Men følgerne på en modeblog er også potentielle kunder i en bank, så hvis din målgruppe er yngre kvinder, kan du måske vinkle historien redaktionelt og lave noget storytelling på en anden måde, så det indgår naturligt i bloggerens univers. En modeblogger kunne for eksempel godt skrive en interessant shoppingguide, hvor han eller hun bruger et kreditkort eller service fra den givne bank,” afslutter Henrik Akselbo.

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 109, februar 2018.