Der bliver stille i telefonen. Han, der i årtier med sin krøllede hjerne og pen har fået danskerne til at stoppe op, tænke og købe, handle og tage stilling, overvejer nu sine ord. For der er noget i tiden, som rykker ved det, som han igennem hele sin karriere har hjulpet virksomheder og organisationer med. Efter lidt betænkningstid spoler han tiden tilbage:

“Der var engang, hvor man kunne nedfælde på et stykke papir, hvad ens brand var. Man brugte lang tid på at diskutere og definere det. Til sidst blev det godkendt af bestyrelsen, og så forsøgte man at massere det ind i organisationen,” siger Frederik Preisler, stifter og partner på brandingbureauet Mensch.

Siden dengang er der løbet meget vand i brandingåen. Alt det vender vi tilbage til. For Frederik Preisler er fremme ved brandingens nutidige hovedpine.

“Udfordringen er, at tiden, der går, fra man begynder at definere, til man skal eksekvere, ikke står stille. Brands er langt mere flydende i dag. De bliver påvirket af det, der sker omkring dem, hvilket betyder, at brands skal positionere sig i forhold til samtiden. Og det gør de fleste ikke, fordi man i det øjeblik, man begynder at definere et brand, er i én tid – og det vil sige, at når man er færdig med at definere, er det allerede tilbageskuende. Når et brand bliver fanget i noget, skyldes det ofte, at man har forsøgt at hugge sit brand i sten og endt med at parkere det i fortiden,” siger han.

Frederik Preisler forklarer, at ‘det mest interessante lige nu og i den kommende tid’ er, hvordan man som virksomhed, kommunikatør eller marketingmenneske håndterer det. Han tænker sig om igen. Så siger han:

“Altså; hvordan sikrer man, at et brand positionerer sig i forhold til sin samtid? Hvordan laver man samtidskommunikation?”

Det er svarene på de spørgsmål, som Frederik Preisler forsøger at finde. Håbet er som bekendt lysegrønt, men der er noget kafkask over det hele…:
“Måske er vi ude i noget, der er lige så umuligt som arkitekten Lene Tranbergs vidunderlige drøm om at bygge huse, der vokser ligesom træer,” siger Frederik Preisler.

Flere paradigmer

På Copenhagen Business School, CBS, har lektor Mogens Bjerre fulgt brandingens udvikling i årtier, ligesom han blandt andet er medforfatter til bogen ’Brand Management – Research, Theory & Practise’.

Han forklarer, at der indenfor de seneste 35 år har hersket indtil flere paradigmer. Mogens Bjerre begynder ligesom Frederik Preisler ved udgangspunktet:

“Det første paradigme handlede om, at man kunne definere, hvad folk kunne se og forstå. Det var styret af, at hvis man sendte nogle bestemte signaler, så blev de opfattet på en bestemt måde,” siger han.

I denne tid er marketingprofessor Edmund Jerome McCarthys fire P’er – Price, Product, Place og Promotion – og corporate identitylogikken centrale.

Men i slutningen af 1980’erne bliver det afløst af ideen om, at et brand har personlighed, folk har relationer til brands, som samtidig prøver at positionere sig.

“Det fører til, at man ser brands som resultater af dialoger, som virksomheder har med stakeholders i bred forstand. Her begynder man også at tale om, at et brand ikke ejes af virksomheden, men at det er virksomhedens kunder og interessenter, der definerer, hvad brandet står for – og hvad det kan og ikke kan,” forklarer Mogens Bjerre.

Det fører siden til det andet paradigmeskifte, der indtræder i overgangen mellem nullerne og 10’erne i dette årtusinde, hvor det kommer til at handle om brands som kulturelle fænomener og aktører i samfund. Der er indtil flere drivere i denne udvikling. En af dem er sociale medier.

“I den forbindelse går det også op for mange, at ikke alle samtaler om brands involverer de selvsamme brands. Andre tager for eksempel teten på sociale medier, hvor der udtrykkes holdninger og meninger om, hvad brands burde og skulle gøre,” siger Mogens Bjerre.

I 2009 præsenterede den amerikanske reklamemand Simon Sinek sin teori om The Golden Circle, hvorefter ‘hvad’, ‘hvordan’ og ikke mindst ‘hvorfor’ bliver det helt store samtaleemne.

Simon Sineks pointe er, at enhver organisation ved, ‘hvad’ den laver. Nogle organisationer ved, ‘hvordan’ de gør det, herunder hvad der adskiller dem fra konkurrenterne. Men de færreste organisationer ved, ‘hvorfor’ de gør det. ‘Hvorfor’ handler ikke om at tjene penge, påpeger Simon Sinek. Det er resultatet. ‘Hvorfor’ er formålet. Altså selve årsagen til, at organisationen eksisterer.

Dette får de kommende år virksomheder og reklamebureauer til at lancere den ene purposekampagne efter den anden. Virksomheder begynder at tage stilling til spørgsmål af samfundsmæssig karakter. Klima, mistrivsel og ensomhed er således emner, som nu bliver en del af den sfære, som brands bevæger sig i.

I samme periode bliver smartphones og sociale medier allemandseje, hvorfor virksomheder og brands oplever et kontroltab af dimensioner, mens forventningerne til det at tage stilling og/eller handler på samme tid stiger. Mogens Bjerre kalder udviklingen for ‘en voldsom rejse’.

“Og i den klassiske styringsforståelse af Brand Managementdisciplinen er der ikke så meget styring mere. Men der er selvfølgelig et følgeskab, der er opmærksomhedspunkter i forhold til det at være relevant, til stede og i det hele taget, at man tager nogle standpunkter,” siger han.

Læse, forstå og navigere

Rent fagligt betyder det, at man som kommunikations- og marketingmenneske står i en noget mere kompleks verden end nogensinde før, mener Mogens Bjerre:

“Vores fag er blevet meget mere koblet sammen med, hvad der ellers foregår i resten af organisationen. Og det samme i forhold til verden udenfor. Det er meget spændende, men det er på ingen måde blevet enklere.”

Hvorfor egentlig ikke?
“Det kræver blandt andet, at der er en topledelse, der forstår dette spil og ikke bare har et billede af, at det er deres egen mening, der gælder. Det er måske ikke slået helt så kraftigt igennem i SMV’er og hos B2B-virksomheder, men det er en bølge, som vokser sig større. Det kommer til at ramme alle. Man kan sige, at B2B-virksomheder historisk har været længere væk fra de her dagsordener, men i takt med, at der kommer fokus på værdikæder og så videre, så kommer presset også her,” siger Mogens Bjerre.

Han opsummerer: “Evnen til at læse, forstå og navigere i de meget forskelligartede billeder, der dukker op, bliver afgørende for, om man er en stærk kommunikations- og marketingperson. Det handler om at lære af de bølger, der kommer.”

Han giver et eksempel:
“Antiforbrug og ideer om, at man på sin ferie skal gøre noget godt, rører på sig. Det er ikke os alle, der bliver en del af sådan en bølge, men virksomheder kan pludselig blive udfordret på nogle spørgsmål, der kan være svære at besvare: ‘Er det virkelig så vigtigt med det eller det?’ Det er den virkelighed, som man skal navigere i. Den kompleksitet er blevet mangehovedet, og man skal finde sin vej og timing i forhold til, hvornår og hvordan man tager det til sig. Og det rækker også ind i HR og Supply Chain, fordi man som kommunikatør skal være sikker på, at man som organisation agerer ens over hele linjen – så det ikke bare er noget, man kommunikerer,” siger Mogens Bjerre.

Intet savn

Så hvordan står det så til? Lykkes brands med at skabe relationer, der er så stærke, at de ikke kan undværes? Det korte svar er et rungende nej.
Medie- og reklamebureauet Havas står bag det globale studie ‘Meaningful Brands’, hvor man globalt tager temperaturen på især forbrugeres forhold til brands.

I 2021-udgaven fremgår det, at de danske forbrugere ville være ligeglade, hvis 87 % af de 101 målte brands i Danmark forsvandt. På globalt plan kunne 75 % forsvinde uden at være savnet. Videre fremgår det, at 65 % af det content, som brands leverer, ikke opfattes meningsfuldt for de danske forbrugere.

“Det viser, at selv om brands gør meget, så synes forbrugerne det ikke,” siger Christie Nielsen, der er Intelligence Director hos Havas i Danmark.

På den anden side foretrækker et stigende antal danske forbrugere brands, der hjælper med at gøre livet lettere og bringer mental balance og glæde ind i dagligdagen. Havas måler brands på personlige, kollektive og funktionelle egenskaber.

“Hvis du som brand ikke leverer på det funktionelle, så kommer du ikke langt, men når det er sagt, så er det kollektive og personlige tilsammen vigtigere end det funktionelle. Det handler blandt andet om at bidrage til forbrugernes glæde, at forbrugerne gerne vil ses med brandet, og at det giver en ro i sindet. Det kollektive går på emner som transparens, etik og jobskabelse,” siger Christie Nielsen, der slår fast:

“Hvis ikke man bidrager med mere end et produkt, så er der ikke nogen licence to play.”

Hermed er vi inde i de bevægelser, hvor purpose er på spil:
“Purpose har længe i høj grad handlet om klima og bæredygtighed. Nu begynder vi at se, at mangfoldighed og fællesskaber begynder at fylde mere. På den måde kan man sige, at purpose bevæger sig,” siger Christie Nielsen.

Det lyder underligt, at man, når der hvert tredje år opstår en ny megatrend, skal begynde forfra og skabe et nyt purpose. Det strider jo mod selve tanken om et stærkt forankret purpose?
“Det skal man heller ikke. Bæredygtighedsagendaen er blevet en hygiejnefaktor. Men vi ser, at der er flere virksomheder, som nu går ind og laver en mere overordnet ansvarlighedspolitik, hvor det ene ben er klima og et andet kan være mangfoldighed. Der er intet, der er spildt, men man skal bygge videre på det, man har lavet,” siger hun, der er fremme ved et af de dilemmaer, som melder sig:

“Når man går længere ned ad purposevejen, vil man komme til at træde nogle over tæerne. Der vil være nogle, som ikke længere kan identificere sig med ens brand. Men man bliver mere sårbar som brand, hvis man ikke tager stilling.”

Branding og bidrag

På Menschkontoret har Frederik Preisler de seneste år arbejdet meget med virksomheders purpose. Nogle gange ved at gå tilbage og søge svar på, hvad stifteren egentlig ville, da virksomheden blev skabt.

Men selv om bølgen er stor og marketing- og kommunikationsfolk igen og igen fremhæver store virksomheder, der med succes har taget stilling, så konstaterer Frederik Preisler tørt:
“Der er stadig et godt stykke igen.”

Han fortsætter:
“En del steder er det stadig sådan, at hvis du har CEO’en og bestyrelsen i et lukket lokale udenfor referat, siger mange: ‘Det er fint med det der purpose. Kan vi så få lov til at passe vores forretning?’

Men hvorfor skal en tømrervirksomhed mene noget om for eksempel mistrivsel?
“Godt spørgsmål. Men det skal den, fordi al kommunikation er politisk,” siger Frederik Preisler.

Men når brands efter alle de år, hvor vi har talt om, at de skal bidrage og tage stilling, kan forsvinde, uden at forbrugerne vil savne dem, så er det måske tegn på, at det – når det kommer til stykket – er ligegyldigt?
Ja. Men grunden til at tale, og som du nu gør – skrive – om det, er, at brands stadig er en fundamental del af et system, som ikke bare er økonomisk, men også politisk,” siger han.

“I forhold til tømrervirksomheden er spørgsmålet om mistrivsel et spørgsmål om værdifællesskab. Det kan godt være, at virksomheden ikke kan løse det store problem med mistrivsel i samfundet, men man kan tage det lidt utilpassede, unge menneske ind. Det er branding i forhold til lokalsamfundet. Men i stedet for at kalde det branding, kunne vi også blot tale om at indgå i fællesskabet ved at bidrage til det,” siger Frederik Preisler. ●