Branding er ikke noget, bureauet bare kan smøre på

Brand-proces, brand-model, brand-analyse, brand-aktivering – employer, product og corporate. Branding kommer i alle afskygninger, begrebet er flittigt gennemtygget i diverse lærebøger om markedsføring og findes på hylderne hos de fleste af landets reklamebureauer. Branding er et veletableret begreb og lever i bedste velgående som selvstændig disciplin.

”Vi har vores egen brand-model, ligesom de fleste andre bureauer også har det i en eller anden variant. Modellerne er skabt på mere eller mindre samme grundlag, for branding handler uanset vejen derhen om at skabe en emotionel forbindelse mellem brandet og forbrugeren. Det er et mål for de fleste af os, der arbejder med markedsføring, uanset hvordan man stiller det op, og hvilken metode man har udviklet til at arbejde med branding i praksis”, fortæller Marianne Hjaltelin, strategisk direktør hos Hjaltelin Stahl.

Mere komplekst at arbejde med branding
Marianne Hjaltelin har i snart 20 år arbejdet med branding på blandt andet Framfab, Tribal DDB og en række andre bureauer før Hjaltelin Stahl og konstaterer, at der er sket en udvikling af branding-begrebet.

”Måden vi arbejder med branding på har ændret sig meget bare i løbet af de sidste fem-10 år. Tidligere bestod din tilstedeværelse måske i, at du udkom med nogle kampagner, der enten havde taktisk salg eller branding for øje. I dag har de sociale medier og nye mønstre blandt forbrugerne gjort den tilstedeværelse langt mere kompleks. Tidligere udarbejdede vi brand-manualer med guidelines for, hvordan brandet skulle kommunikeres og designguides med angivelser af, hvor logoet skulle sidde, hvor stort det måtte være og så videre. Man brugte meget tid på nogle grundige beskrivelser af retningslinjerne for, hvordan et givent brand skulle præsenteres. Det gør man stadig, men det er blevet en mere kompleks øvelse at definere rammerne om et brand”, fortæller Marianne Hjaltelin.

Hun peger her på forbrugernes digitale adfærd som en af årsagerne.

”Vi har fået adgang til nogle meget store datamængder, der gør os klogere og giver os nye indsiger. Store datamængder giver os dyrebar viden, men også en langt større kompleksitet. Og så fylder den nyere branding-øvelse, customer journey mapping, mere og mere. Vi lægger stor vægt på at få kortlagt forbrugernes adfærd. Forbrugerne følger ikke længere faste mønstre i processen frem mod et køb. De er alle steder på alle tidspunkter af døgnet, og det har ændret den måde, vi arbejder med branding på”, siger Marianne Hjaltelin.

Nye veje for at få brand-fortællingen ud
Som en naturlig konsekvens af forbrugernes nye vaner er det blevet sværere at finde de steder, hvor man kan nå ud med sin brand-fortælling.

”Folk sidder jo ikke foran deres tv på samme måde mere, og mange har adblockere. Ikke at forbrugerne var vilde med reklamer for 10 år siden, men i dag har man mulighed for at vælge til og fra i langt større grad. Det bliver derfor sværere at pushe historierne, og historierne skal være stærke, hvis de skal trænge igennem. Tidligere resulterede en typisk brand-proces i en kampagne med et stort tryk på tv og de øvrige brede medier, måske en landing page og en manual. Men i og med flere fravælger de brede medier, er der kommet færre af de traditionelle push-kanaler,” siger Marianne Hjaltelin og understreger, at der bliver stillet større krav til marketingafdelingerne.

”Tidligere kørte du måske tre kampagner i løbet af et år ud fra en rimelig fast model. I dag skal du stadig køre kampagnerne, men plus alt det andet. De sociale medier kræver, at du hele tiden følger med, laver planer, strategier, indhold og så videre. Du skal forholde dig til de store datamængder – kort sagt skal du være til stede på tværs af mange flere kanaler, og brandet skal udleves mange flere steder. Det er blevet mere komplekst, men der er også opstået nye muligheder med stort potentiale for at dele brand-fortællingen, hvis man bruger dem rigtigt. For eksempel Nikes løbe-app og løbeklub, der involverer forbrugerne, eller Läkerols app Let´s Talk, der skaber kontakt mellem svenskere, der taler flydende svensk, og flygtninge, indvandrere og andre, der har brug for at lære sproget. Det er to eksempler på branding, der rækker ud over traditionel annoncering og netop etablerer en emotionel kobling mellem forbrugeren og brandet”, fortæller Marianne Hjaltelin.

Planningafdelingen vokser
Hjemme på bureauet Hjaltelin Stahl kan udviklingen aflæses direkte i bemandingen. Behovet for kompetencer, der kan sortere i data og omsætte de mange indsigter til strategi, er vokset, og planningafdelingen er tilsvarende vokset støt gennem årene.

”Vi er blevet flere, der arbejder med planning og strategi. Det er den afdeling, der binder huset sammen. Herfra sætter vi de taktiske kampagner, der har salg for øje, i søen, og vi arbejder med de store branding-projekter for blandt andet Telia og Ikea. Opgaven handler her om at komme med løsninger, der favner forbrugeren, virksomheden, produktet, markedet, tendenser og så videre. Uanset om opgaven er en taktisk forårskampagne, hvor formålet er at få nogle bestemte varer over disken, eller vi skal etablere et helt nyt brand i forbrugernes bevidsthed, så står vi med en masse data og indsigter og skal stykke brikkerne sammen. Herefter skal strategien omsættes til noget kreativt, der skal udarbejdes medieplaner, PR-planer, udvikles indhold og så videre,” fortæller Marianne Hjaltelin.

Det skal komme indefra
Branding er på den måde et håndværk og en del af værktøjskassen på bureauerne og i marketingafdelingerne. Men selv de dygtigste i faget kan ikke lave branding uden et ægte og troværdigt udgangspunkt, fortæller Marianne Hjaltelin.

”Det kan godt være, du er god til markedsføring, men hvis oplevelsen ikke modsvarer det, du lover, så er din branding inkonsistent. Et andet eksempel er Volkswagen, der i årevis har stået for orden og kvalitet og baseret deres branding på den historie. Når det viser sig, at de snyder og forurener mere, end de lover, så bryder de løftet til forbrugerne”, fortæller Marianne Hjaltelin.

Hun forklarer, at brandet er summen af alle kontaktpunkter – alle de steder, forbrugeren møder brandet.

”Hvad er dit kundeløfte, og hvad står du for? Hvis du i annonceringen lover, at din virksomhed sætter kunden i centrum, men lader kunderne vente, når de besøger butikkerne, ringer eller skriver, så hænger tingene ikke sammen. Vi kan hjælpe med at finde brand-historien i virksomheden og kulturen, men vi kan ikke bare opfinde den og smøre den udover virksomheden. Branding skal komme indefra,” fortæller Marianne Hjaltelin.

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 99, november 2016.