Ældre Sagen er til for deres 780.000 medlemmer, hvoraf de fleste tilhører den ældre del af befolkningen. Tæt på en million mennesker, der mødes om et aldersfællesskab. Ser de Matador sammen, spiser syrlige drops, eller udveksler de strikkeopskrifter? Og hvordan appellerer man til en målgruppe, der alene er defineret på baggrund af fødselsdatoen?

”Hvis du taler om ældre som én homogen målgruppe, så er det en fejl. Vores analyser viser, at ældre som målgruppe er lige så forskellige, som alle andre. I øvrigt spænder medlemmerne over flere generationer, og både forældre og deres voksne børn kan være medlem hos. Mange spørger os, hvordan man taler til ældre, og ofte hvordan man laver en god hjemmeside til de ældre? Det korte svar er, at man laver en god hjemmeside. Hvis navigationen er svær, og indholdet er kryptisk, så er det ikke en god hjemmeside for hverken ældre, unge eller nogen som helst andre. God kommunikation virker, og det har faktisk ikke noget med alder at gøre,” siger Stine Glerup Søndergaard, souschef, Kommunikation, Ældresagen.

Bredden er den største udfordring

En stor del af arbejdet i kommunikationsafdelingen går med at planlægge formidlingen af indhold på tværs af kanalerne. Det sker på baggrund af grundige analyser for at tilpasse kommunikationen til de meget forskellige behov.
”Vi arbejder ud fra nogle strategiske temaer og arbejder på tværs af vores kanaler. De bliver brugt på forskellig vis og kan noget forskelligt i forskellige situationer. Medlemsblade, hjemmesider, Facebook, Instagram, nyhedsbreve, kanaler til frivillige, indhold til eksterne medier og så videre.

Vi har mange kanaler i spil, og når vi vil sige noget, er opgaven at få det ud med størst mulig effekt og på de enkelte kanalers præmisser. På hjemmesiden kommer folk for at få svar på konkrete spørgsmål, for eksempel om pension, og spørgsmål/svar-indholdet er meget populært. Det kan også være bløde områder og spørgsmål til, hvordan man lever med en dement ægtefælle, far eller mor. I bladet kan vi bringe en anden form for indhold, for eksempel mennesker i bestemte livssituationer. Læseren sidder i sin sofa og kan nemmere fordybe sig i længere og mere perspektiverende emner. På Facebook bringer vi holdningsbaseret indhold, og her taler vi om, hvordan vi gerne vil have tingene til at være. Vi kan bruge det samme tema på alle kanaler, men i forskellige former, og det fungerer godt,” siger Stine Glerup Søndergaard.

Succes med kommunikationen

På trods af den brede målgruppe lykkes Ældre Sagen med at nå ud til medlemmerne. Således har indsatsen på Facebook udløst en pris for det mest engagerede publikum.

”Vores følgere vil gerne deltage og bidrage, og de er utroligt engagerede, også selvom vi har mange følgere. Vi gør det godt, og følgerne gør det også. Vi bruger meget data og finder ud af, hvilket indhold der virker, vi justerer hele tiden, og så er vi hårde og freder kanalerne til det indhold, der passer bedst til kanalen,” siger Stine Glerup Søndergaard.

Hun understreger, at det sværeste ved kommunikationen er bredden, men at der ikke er nogle hemmeligheder bag de gode resultater.

”Du kan ikke lave ’one size fits all’. At være ældre eller pensionist er ikke én ting. Jeg kan heller ikke sige, at vi bruger et særligt sprog. Min egne børn skriver nogle gange, så man skal bruge en ordbog for at forstå dem, og sådan skriver vi selvfølgelig ikke. Vi bruger ikke sms-sprog og undgår et meget ungt sprog, men ellers følger vi kutymen. Det gode og målrettede indhold virker,” siger Stine Glerup Søndergaard.

20.000 til Ungdommens Folkemøde

Det kan altså lade sig gøre at få de ældre i tale, og når man ser på initiativet Ungdommens Folkemøde, der gik i luften sidste år og samlede 20.000 til en demokratisk festival, så kan det også lade sig gøre at nå de unge. Spørgsmålet er, hvordan man samler så mange om demokrati i en tid, hvor netop de unge er svære at lokke ned til valgstederne, især til regions- og kommunalvalgene.

”Vi stiftede Ungdomsbureauet, fordi vi oplevede, at der manglede noget i verden. Min partner kom fra en tænketank og havde arbejdet med tal og statistik. Han lavede blandt andet en rapport om frafald på studierne, hvor de inddelte unge i nogle kategorier med forskellige årsager til frafald, for eksempel mobning, problemer på hjemmefronten og så videre.

Det var nogle meget personlige og individuelle ting, som efter vores mening ikke kan blive til en kategori. For mit eget vedkommende manglede jeg noget, der kunne gribe den spontane energi, som mange unge har, og som det traditionelle foreningsliv ikke kunne leve op til. Først skal du meldes ind, så skal du i nogle udvalg, og der er bare meget langt fra ide til handling. Vi ville starte et sted, som kunne få unge til at gøre nogle ting lettere og hurtigere og kommunikere om det, uden at tale om kategorier og bruge de sædvanlige tal og statistikker,” fortæller Olav Hesseldahl, medstifter og engagementsdirektør i Ungdomsbureauet.

Af unge, med unge og til unge

Ideen til Ungdommens Folkemøde er hentet direkte fra det velkendte ’Folkemødet’ på Bornholm og tager afsæt i tanken om, at borgerne kan møde beslutningstagerne i nogle uformelle rammer.

”Vi kan godt lide grundtanken og synes, at de unge har brug for noget af det, Folkemødet kan. Problemet er bare, at de unge ikke dukker op, og det er der forskellige grunde til. Du kan begynde med at kigge på tidspunktet. Folkemødet ligger i juni, og det passer rigtig dårligt for de fleste unge. Stort set alle unge begynder på en uddannelse, og alle har afslutning og eksamener her.

Derudover er Ungdommens Folkemøde lavet af unge, med unge og til unge. Det er som grundsubstans den største forskel,” siger Olav Hesseldahl og fremhæver nogle af de i hans øjne mindre gode ting ved det voksne møde.

”Vi har også set de dårlige ting ved Bornholm. Hvis du har mange penge, kan du for eksempel få lov at fylde mere. Hos os kan man ikke købe mere plads, fordi penge efter vores mening spiller for stor en rolle. Man må heller ikke dele ting ud hos os. På Bornholm deler de øl, pølser og alt muligt andet ud i noget, der ligner et større våbenkapløb. Hos os må man kun dele fagligt relevante ting ud. Og så er vores møde alkoholfrit. Det er sådan med alkohol, at det kan være meget fællesskabende, hvis du drikker alkohol. Men hvis du ikke drikker noget, så er det desto mere ekskluderende, at andre gør det,” fortæller Olav Hesseldahl.

Hvordan taler man til unge?

Med et grydeklart arrangement og en ambition om at afholde en demokratifestival for unge, så manglede holdet på Ungdomsbureauet bare deltagerne til åbningen i 2016. Der dukkede 20.000 i løbet af de to dage, og forventningen til arrangementet i år er 30.000 deltagere. Det er i høj grad lykkedes at nå de unge, og det skyldes ifølge Olav Hesseldahl blandt andet, at de ikke har talt til de unge som én kategori.

”Man skal starte med at droppe kategorien unge. De er lige så forskellige som alle mulige andre grupper, og det er i vores øjne bare en betegnelse for personer mellem 15 og 30 år. Man trykker ikke bare på en rekrutteringsknap. Vi skal sælge et arrangement om demokrati, og det kan være svært, for ingen af os er født demokrater, du kan bare se på børnene i børnehaven. Demokrati er noget, man skal lære. Nogle foreninger og skoler har glemt at nytænke det, og man skal ikke være bange for at gøre det på nye måder og få noget smuds på fingrene. Der er meget i de unges liv, som ikke er demokrati og, som handler mere om karriere og præstation. Derfor bliver man nødt til at bløde kravene op, for eksempel i det traditionelle foreningsliv. Fællesskaber kan også være spontane og behøver ikke være i skolen eller foreninger. Vi laver popup-arrangementer, hvor du ikke behøver at sidde i et udvalg i en forening for at være med. For eksempel havde vi en gruppe frivillige, som kun skulle være med på dagene, gøre rent på toiletterne, rydde op og lignende. De fik en T-shirt hver, og det var det. Men de syntes, det var fedt at være del af fællesskabet, og er nu blevet helårsfrivillige i vores organisation. Nogle af dem har endda meldt sig ind i Danske Gymnasieelevers Sammenslutning (DGS) efterfølgende, og på den måde kan det spontane og uforpligtende være en vej ind i det etablerede foreningsliv,” siger Olav Hesseldahl.

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 106, oktober 2017.