Kunstig intelligens AI er på rekordfart ved at ændre reklame- og kommunikationsbranchen. Men selv om nye værktøjer skaber nye muligheder for at producere langt mere på kortere tid, så mangler den kunstige intelligens fortsat den menneskelige evne til for eksempel at kunne identificere den gode ide. Det, der giver stød i maven, et smil på læben – det, der skaber købelyst.

Det mener Mikkel Elung, mangeårig profil i den danske reklamebranche, stifter af bureauet PONG og manden bag kampagner som for eksempel ‘Life is bitter’ for Fernet-Branca.

“Man skal ikke undervurdere, hvor vild en krop vi har, og hvor mange input vi mennesker har fået i vores liv. Vi får input gennem jeg ved ikke hvor mange nervebaner og har i et helt liv aflæst alle de mennesker, der går rundt omkring os. Alt det har en algoritme ikke,” siger han.

Fotorealistisk materiale

Mikkel Elung og PONG-teamet arbejder selv med kunstig intelligens. Særligt på den visuelle side gør den en forskel på bureauet. Og især når ideer skal præsenteres for kunder:

“I stedet for at skulle tegne eller finde billeder, så bruger vi Midjourney eller Dall E. På 10 minutter kan vi få den til at lave et billede, der er fotorealistisk. Det gør det meget nemmere at forklare vores kunder, hvad det er for en ide, vi har,” siger han.

Nogle af de kampagner, du står bag, har kørt i mange år. For eksempel Life is Bitter for Fernet Branca. Kan man bruge kunstig intelligens til at skabe sådan nogle platforme, som har den holdbarhed?
“Vi har eksperimenteret med, om teknologien kan hjælpe med at få ideer, men det bliver hurtigt noget, man kender fra dårlige B-film. Teknologien trækker på en masse referencer, og derfor tager den også alle klichéerne. Og indtil videre har den ikke produceret en ide, som vi kunne bruge til noget,” siger han.

Mikkel Elung understreger, at udviklingen går så hurtigt, at man ikke kan afvise, at kunstig intelligens bliver en nøglemedarbejder på ideudviklingssiden også:

“‘Life is Bitter’ er en kombination af, at vi har et produkt, der er bittert, og vi har en indsigt i, at livet kan være bittert. Det er en helt klassisk kombinationsteknik. Så den del kan kunstig intelligens sagtens finde ud af. Men den kan ikke selv genkende, at det er en god ide. Så der skal jo stadigvæk sidde nogle mennesker, der kan se det for sig. Og når det kommer til de konkrete eksekveringer, så handler det jo meget om at kunne tappe ind i tidsånden. Og der er der en risiko for, at det går galt,” siger Mikkel Elung.

Han kommer med et par tænkte eksempler:

“Den vil for eksempel kunne finde på at foreslå: ‘Du lever i Ukraine, Life is Bitter.’ Eller: ‘Du har lige fået kræft, Life is Bitter.’ Det er ikke fedt. Og det er den svaghed, som jeg ikke ved, om den nogensinde kommer over, fordi kunstig intelligens ikke er vokset op i en krop, og den kan jo ikke forstå mennesker, som vi mennesker kan,” siger Mikkel Elung.

Han tilføjer:
“Den gentager avancerede mønstre, men den forstår ikke, hvordan den menneskelige verden hænger sammen. Og når man tænker på, hvor svært det er for mennesker at forstå hinanden, så tror jeg, at der kommer til at gå lang tid, før en algoritme kan forstå os.”

Mennesker og ideer

Indtil videre bruges værktøjer bygget af kunstig intelligens mest i oplægs- og visualiseringsfasen hos PONG.

Men i en ikke så fjern fremtid kan det være, at teknologien kan bidrage længere henne i den kreative proces.

“På det producerende stadie kan den, hvis den nu bliver god nok, blive en stor hjælp. Og vi er ikke langt fra, at vi kan skrive til den, hvad det er for et billede, vi vil have – så vi ikke behøver tage ud og skyde det. Jeg tror også, at den på sigt, vil kunne hjælpe os med at få rigtig mange ideer, som vi så skal sortere i. Vores arbejde består ofte af at få 100 ideer, som vi sorterer ned til 20. Af dem er der måske én, som er rigtig god. Så hvis den kan hjælpe os med at lave de 100 ideer, så vi kan koncentrere os om at sortere i dem, så sparer vi jo også noget tid.”

Men er det farligt for sådan et kreativt håndværk?
“Nej, det tror jeg ikke. For det kræver jo stadigvæk, at du kan genkende de gode ideer – at vi med vores erfaring og vores fantasi kan forudse, at den her ide er god og vil ramme nogle mennesker. Vores berettigelse vil være, at vi er verdensmestre i at genkende gode ideer og få dem eksekveret fantastisk. I princippet er det ikke anderledes, end hvis jeg sidder over for nogle andre mennesker, der giver mig nogle ideer. Der skal jeg også hele tiden vurdere, er det en god eller en dårlig ide,” siger Mikkel Elung.

Men det rammer vel også din omsætning på et eller andet tidspunkt?
“Ja, det kan godt være, men indtil videre så giver det jo bare mulighed for at bruge vores tid på at skabe flere gode ideer, fordi vi skal bruge mindre tid på at visualisere dem og gøre dem forståelige, så vi hurtigere kan fange, om noget i virkeligheden er en god ide eller ej,” siger han.

Høj kvalitet

Mikkel Elung forklarer, at for at kunne dirigere en algoritme i en bestemt retning bliver kodning en del af det kreative arbejde, fordi man for at skabe et billede skal have en ret præcis forestilling om, hvad det er, man vil have.

Det er på volumen, at tidsbesparelsen i virkeligheden er. For hvis du har en dygtig tegner, så kan han jo hurtigt lave en skitse?
“Det er faktisk også i kvaliteten, og når vi skal finde ud af, hvad der er den rigtige tonalitet. Hvad sker der, hvis vi visualiserer ideen på en meget happy måde? Hvad sker der, hvis vi fortæller den på en meget følsom måde? I den situation kan man også meget hurtigt smage, om det smager godt. Men det er også der, hvor det måske begynder at påvirke ideen lidt,” siger han.

Hvad mener du?
“Det er her, hvor teknologien kan få indflydelse på ideen. Men der er stadig nogle, der sidder og skal have viden om de forskellige stemninger, der kan lægges i et billede. Og jeg er faktisk ret fortrøstningsfuld. Jeg tror, der bliver et marked for annoncører, som vil have noget billigt, hurtigt og klichéfyldt AI-genereret indhold. Men det vil også betyde, at de dygtige kommunikatører og reklamebureauer får en endnu stærkere plads, fordi det bliver tydeligere, at der er forskel på god og dårlig kommunikation,” siger Mikkel Elung. ●