skip to Main Content

Community management er mere end et buzzword

Hvad sker der, når man negligerer community management, altså kultivering og pleje af det fællesskab, ens firma eller brand har opbygget? Ikke så lidt.

Du kender det formentlig godt. Du har haft en oplevelse, som ikke lige var, hvad du forventede. Eller din vare er gået i stykker inden levering. Eller måske fik du bare en fremragende service, som du vil rose til skyerne. Du finder firmaets facebook-side, for alle firmaer har jo facebook nu til dags. Du skriver ikke en direkte besked, men derimod et opslag på deres side. Måske fordi du er lidt kæk, måske fordi du er lidt sur, eller måske fordi du håber på at kunne fremtvinge en offentlig respons. Kort tid efter dukker den røde notifikation op, firmaet har kommenteret på dit opslag. Deres svar? Et kedeligt, upersonligt, copy-paste standardsvar.

Eksemplet ovenfor er ikke forbeholdt Facebook, men det kunne være på alle de kanaler, hvor et firma svarer kunder. Det er et klassisk eksempel på det, de fleste ville kalde dårlig kundeservice, men det er også et eksempel på, hvad der sker, når man negligerer community management, altså kultivering og pleje af det fællesskab, ens firma eller brand har opbygget.

Med udviklingen i en verden, hvor det som firma efterhånden er utænkeligt ikke at være til stede på digitale platforme, er community management essentielt. Det er ikke nok at dække sig ind med en tilstedeværelse på for eksempel Facebook eller Instagram. Det kræver også, at man gør en aktiv indsats for at skabe forhold til sine kunder, og at man plejer tilhørsforhold hos sin fan- eller kundebase.

Hvem varetager et community?

Forskellen mellem blot at være til stede og til nød svare på forespørgsler kontra at personliggøre forholdet mellem firma og kunde er enorm. De fleste har prøvet at henvende sig til et firma med en klage, hvor interaktionen har været alt andet end fornøjelig. Det kan være katastrofalt for et firma, for selvom klagen forhåbentlig er blevet løst, er skaden allerede sket. Kunden efterlades med et dårligt indtryk, og chancen for, at han eller hun vil handle der igen, er noget nær forsvundet.

“Det er vigtigt at forstå, hvad forskellen mellem en social media manager og en community manager er”

Dette behøver naturligvis ikke være tilfældet, hvis man har en god social media manager ansat, men i bund og grund er det slet ikke hans eller hendes opgave at tage hånd om henvendelser. Derfor er det netop vigtigt at forstå, hvad forskellen mellem en social media manager og en community manager er. Ofte blandes de to sammen, og selvom nogle opgaver overlapper (eller til nød kan lægges sammen), bør man være opmærksom på, at de to roller har hver deres forcer. Bruger man de to roller optimalt, eller ansætter man specifikt ud fra hver deres specifikationer, er man allerede foran alle dem, der tror, at man kan få det hele i én pakke.

De to rollers ansvar – og dermed deres forskelle – afsløres for det skarpe øje i deres titler: en social media manager håndterer sociale medier, imens en community manager håndterer et fællesskab. Hvor en social media manager er motoren bag indhold og dets distribution, er en community manager den, der tager sig af de kunder, som indholdet tiltrækker. En social media manager skaber et brand og opmærksomhed omkring det, imens en community manager plejer folks tryghed, relation og loyalitet overfor et brand.

Loyalitet fostrer salg

I en verden, hvor troværdigheden hos brands falder, kan en del af redningen findes i loyalitet og tryghed. Vi ser, hvordan folk har en flygtighed over sig, som vokser og vokser. Senest har det især været tilfældet i mediebranchen, hvor tilhørsforhold er skiftet ud med bekvemmelighed. Dem, der kan skaffe en vare hurtigst, nemmest og billigst, vinder kunderne. Aviserne styrter mod svindende læsertal, og betalingsmure hjælper sjældent. Tidligere tv-giganter bløder abonnenter, der i stedet flokkes til Netflix og andre streamingtjenester.

Der er naturligvis forskel på brancher, og medier er udfordret på andre punkter end et firma, der sælger dagligvarer, men essensen er den samme: forbrugerne skal fastholdes, så de kommer igen. Den umiddelbare, men ikke holdbare, løsning kunne være at dyste på pris, men hvad så når en konkurrent stiller sig klar med en endnu lavere pris? Sigter man i stedet mod at pleje sit publikum, skaber man et solidt fundament for øget engagement og salg i fremtiden.

“På bundlinjen skaber et trofast community måske ikke de samme øjeblikkelige resultater som et direkte salg”

Dermed ikke sagt, at community management er løsningen på problemer som faldende salgstal, for på bundlinjen skaber et trofast community måske ikke de samme øjeblikkelige resultater som et direkte salg. Man oparbejder dermed en loyal skare af forbrugere, som først og fremmest foretrækker ens produkter eller firma frem for konkurrenter. En anden fordel er, at disse forbrugere bliver ambassadører for ens brand og dermed også sikrer en troværdighed, som brands sjældent selv kan opbygge. Ambassadørernes anbefalinger vil pege mod deres foretrukne brand, når andre spørger dem til råds, hvilket ikke kan sikres gennem for eksempel Facebook-annoncer eller påtrængende reklamer. Lægger man derfor et solidt grundarbejde i ens community, får man lov til at høste frugterne af det på den lange bane.

Det interne fællesskab

Når man tænker på community management, er den første indskydelse som regel at tænke på sociale medier, men det ville være at indskrænke sine muligheder. Community management er ikke kun tiltænkt eksterne modtagere som forbrugere og kunder, det er derimod også et effektivt værktøj i et firmas interne struktur. Har man et intranet, har man allerede en værdifuld platform, der bør udnyttes.

Med et intranet handler det ikke nødvendigvis om at fremme salg, men derimod om at fremdyrke en firmakultur, som tiltrækker og fastholder ansatte. Man skal skabe en platform, hvor medarbejderne føler, at de ikke spilder deres tid, og hvor de rent faktisk får noget ud af deres besøg. Én ting er, hvordan dette besøg gavner dem fagligt, en anden ting er, hvad det gør for deres forhold til deres arbejdsplads. Skabes der til et tilhørsforhold? Bliver der opbygget relationer? Og føler de en loyalitet over for arbejdspladsen? Kan man svare ja til alle spørgsmål, er man godt på vej mod ikke kun optimal community management, men også de fordele, som det bibringer, for eksempel lavere udskiftning i medarbejderstaben, mere motiverede og loyale medarbejdere og ikke mindst, at arbejdspladsen anbefales til andre.

Julie Horup: Hvis man plejer og fostrer sit community, altså de folk, der bryder sig om ens brand og føler en loyalitet over for det, vil man støt og roligt se det blomstre. Foto: Camilla Utke Schiøler

Det er dog ikke kun på intranet, hvor dette gør sig gældende. Tager man detailbranchen som et eksempel, er det ofte normen, at salgspersonalet har adgang til læringsplatforme, som leverandører stiller til rådighed. Tanken er god, men oftest er disse platforme hverken brugervenlige eller indbydende, og de skaber ikke nødvendigvis en positiv opfattelse af leverandørens produkter.

Hvor de førstnævnte problemer ofte kan udbedres teknisk, kan man samtidig drage nytte af at have en tovholder på platformen, der tager hånd om sælgerne. Hjælp dem med spørgsmål, giv dem gode ideer, og skab engagement. Det hjælper ikke kun på læringsoplevelsen, som ellers kan være træg, men det skaber også top of mind hos sælgerne, når de står ude i deres butik. Bruges det korrekt, styrker man ikke kun sælgerens tryghed ved produkterne, men også en loyal brandambassadør. Og har man sådan en, er man allerede et stort skridt foran konkurrenterne.

Fællesskabet er kommet for at blive

Følelsen af at skabe tryghed og tillid er altså essentiel, uanset om man plejer fællesskabet blandt kunder eller ansatte. Det er et element, der vil gøre alvor af sig, når folks loyalitet bliver mere og mere flygtig. Selvom det kan være svært at måle de bløde værdier, som community management ofte repræsenterer, bliver det en uundværlig del af ens digitale strategi i fremtiden.

“Uanset om man sidder med en intern eller ekstern platform, skal man altid overveje, hvordan man tager sig af brugerne

Dette understreges ikke mindst af 2018’s bankoplade for buzzwords, hvor kerneværdier som tryghed og troværdighed gør sig gældende i hypede begreber som social selling og employee advocacy. Disse trends, der efterhånden alle optræder i kommunikationsbranchens samtlige ’Fem trends for 2018’, trækker på inspirationen fra det at pleje sit fællesskab – om det så er et fagligt netværk, et professionelt kundeforhold eller et personligt ansættelsesforhold.

Uanset om man sidder med en intern eller ekstern platform, skal man altid overveje, hvordan man tager sig af brugerne. Det er ikke nok at præsentere dem for et budskab og derefter lade dem være i fred. Er der tale om kunder, hvordan kan man så knytte tættere relationer til dem, så ens brand altid vil være af en positiv opfattelse og deres foretrukne valg? Er der tale om ansatte, hvordan sikrer man sig så som firma, at de ansatte føler et tilhørsforhold til deres arbejdsplads?

Det kan hurtigt lyde som om, at community management er pillen, der løser alle problemer, eller at community management kan erstatte en komplet digital indsats. Det kan de naturligvis ikke. Men hvis man plejer og fostrer sit community, altså de folk, der bryder sig om ens brand og føler en loyalitet over for det, vil man støt og roligt se det blomstre.

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 110, marts 2018.

Tekst / Julie Horup, community manager og journalist

Foto / Camilla Utke Schiøler

Udgivet / Marts 2018

Få artiklen læst op her

Back To Top
×Close search
Search