skip to Main Content

Data skal bruges til at skabe værdi, ikke spam

Data skal bruges til at skabe værdi, ikke spam

Big Data rummer store muligheder for at optimere kommunikationen til dine kunder, din målgruppe og dine brugere. Men det kræver omtanke og viden, hvis du vil bruge det effektivt, og hvis du ikke gør dig umage, kan du tabe troværdigheden og kunderne på gulvet.

Tekst / Anne Nimb
Foto / Carsten Snejbjerg
Udgivet / Februar 2021

Det var smartphonen, der for alvor satte gang i digitaliseringen af vores hverdag. Vi efterlader digitale spor over alt – når vi køber ind, når vi bruger mobilen til at navigere i bilen, når vi surfer på nettet, når vi poster på sociale medier. Listen er nærmest uendelig.

Big Data åbner derfor store muligheder for virksomheder og kan give værdifuld viden om netop din målgruppe. Hvis du samtidig forstår at bruge data til at skabe værdi for dine kunder, er mulighederne gigantiske. Men alt for mange virksomheder udnytter ikke de muligheder, der ligger for deres fødder og i princippet bare skal samles op.

”Vi lavede to undersøgelser i 2020. De afslørede blandt andet, at der var, og er, en stor kløft mellem den måde, virksomhederne interagerer med kunder på og den måde, som kunderne forventer, at virksomhederne interagerer på. Vi er lidt tilbage til bogen Mænd er fra Mars, Kvinder er fra Venus. Man taler ofte forbi hinanden. Den ene undersøgelse var specifikt rettet mod banksektoren. Den var baseret på telefoninterviews med 600 kunder og viste, at kunderne ikke følte, at bankerne lyttede til dem. Og hvorfor nævner jeg de to undersøgelser? De viser, at til trods for, at de virksomheder og banker har en masse data og dermed en masse viden om deres kunder, så bruger de det ikke godt nok og skyder helt forbi kommunikation-smæssigt. Det er virkelig dumt,” siger Per Østergaard Jacobsen.

Per Østergaard Jacobsen
Der er en stor kløft mellem den måde virksomhederne interagerer med kunder på og den måde, som kunderne forventer, at virksomhederne interagerer på.

Har du det rette ’mindset’?

Per Østergaard Jacobsen er direktør i konsulentvirksomheden Efficiens og ekstern lektor på Institut for Afsætningsøkonomi på CBS. Han har skrevet bøger om kundedata, big data, CRM, digitalisering, kunderelationer og loyalitetskoncepter og anses for en af de førende danske eksperter indenfor feltet.

”Der er seks grundlæggende forbruger-trends. Der er urbaniseringen. Så er der anvendelsen af mobiltelefonen som et øget kommunikationsværktøj – den fungerer som joystik til dit liv.

En tredje tendens er, at forbrugerne forventer, at tingene skal være hurtige og enkle.

Så er der bæredygtighedsagendaen, som mange bekymrer sig om. Endelig har de fleste en forventning om, at kommunikation er personaliseret – altså henvendt til dig og dine behov. Derfor er begrebet ’Mindset’ så vigtigt. Er det ’Mindset’, du har som leder og som virksomhed, synkront med det, som dine kunderne forventer. Eller er der en kløft, som gør, at man taler for døve ører?,” siger Per Østergaard Jacobsen.

Du skal være skarp. Du skal indsamle viden, og du skal bearbejde den viden og dele den internt på tværs af organisationen. Og så skal du være i stand til at anvende den viden proaktivt.

”Her bliver data et afgørende element. Og det at kunne arbejde med de værktøjer. Teknologien, for eksempel kunstig intelligens, er ikke løsningen i sig selv. Det handler om, hvilket ’Mindset’ det bliver anvendt på,” forklarer han.

Hvis du på den lange bane stadig vil have forbrugerne til at dele data med din virksomhed, så bliver du nødt til at have et balanceforhold mellem den værdi, data giver til virksomheden, og det du giver tilbage til kunderne

Per Østergaard Jacobsen

Drop spam og spredehagl

Til trods for at mange virksomheder har masser af data og har mulighed for at udnytte det, er der stadig mange, der ikke fatter, hvad det handler om, og bliver ved med at bombardere kunderne med ting, de ikke har brug for.

”Hvis du på den lange bane stadig vil have forbrugerne til at dele data med din virksomhed, så bliver du nødt til at have et balanceforhold mellem den værdi, data giver til virksomheden, og det du giver tilbage til kunderne. Hvis kunderne ikke føler, at de får noget ud af det, udover at blive ringet op fem gange om ugen af en eller anden telefonsælger, så gider folk ikke dele længere. Hvis jeg deler en masse oplysninger med for eksempel banken, så forventer jeg jo ikke, at de ringer for at tilbyde mig alt muligt, jeg ikke har brug for. Forbrugerne deler gerne data, hvis de får noget tilbage, som gør hverdagen lettere og mere enkel,” siger Per Østergaard Jacobsen og kommer med et konkret eksempel:

”Min kone havde abonnement på et magasin. Hun sagde det op på et tidspunkt. Derefter blev hun bombaderet med mails og opkald med tilbud på nye abonnementer, gaver og så videre, og hun sagde nej. På et tidspunkt skiftede hun e-mail, så de ikke kunne sende mere. Så begyndte de at ringe til mig. Jeg er blevet ringet op otte gange, hvor de har spurgt, om jeg kunne udlevere hendes telefonnummer og e-mail. De kan se, at vi bor på samme adresse. Sådan en adfærd ødelægger jo desværre mere, end den gavner. Derfor er det vigtigt, når man arbejder med data, at ens tilgang er, at hvis vi låner folks data, så skal vi bidrage med noget værdi. Og hvis du ikke længere vil låne os dine data, så skal vi lukke ned. Det skal være meget gennemsigtigt. For der ligger kæmpestore muligheder i at bruge data proaktivt. Det kan være en fantastisk gave at få, hvis du kan lave noget, der er målrettet og relevant,” siger han.

Kan algoritmer være onde?

Det er efterhånden blevet tydeligt for enhver, at data og algoritmer også kan misbruges til mere end bare irriterende salgsspam – det viser de seneste fire år i USA med al tydelighed.

”Jeg var oppe at tale på Nobels Fredscenter i Oslo for to år siden til en konference om data. Der fik jeg et underligt spørgsmål: Kan algoritmer være onde? Nej, det kan de jo grundlæggende ikke, men tankerne bag dem kan godt være onde. Man har jo set mange triste eksempler fra USA, hvor man laver racistiske algoritmer, når man skal udvælge nye medarbejdere, eller når man skal beregne en forsikringspræmie. Der kan man have nogle racistiske tilgange. Det er ikke teknologien i sig selv, det er, hvordan man bruger den, så derfor er der rigtig meget etik og ansvar forbundet med at udnytte data. Men det giver også nogle spændende muligheder i forhold til kommunikation. Hvis vi går mere ind i en procesorienteret tilgang og tænker mere på for eksempel kunderejsen, så kan du virkelig få noget ud af at arbejde med data,” slutter han. ●

Tekst / Anne Nimb
Foto / Carsten Snejbjerg
Udgivet / Februar 2021

Kommagasinet er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Medlemsfordele

Se hvad du kan få ud af et medlemskab hos Kommunikation og Sprog

Back To Top
×Close search
Search