De indkredser kommunikationsfagets udfordringer

Hvis du tænker nogle år tilbage og så sammenligner de kommunikationsopgaver, der bliver løst i dag — og mængden af dem — med dengang, er det tydeligt, at kommunikationsfaget har udviklet sig med nærmest eksplosiv fart. Som Stina Vrang Elias, direktør i DEA og medlem af KS’ Ekspertpanel sagde, da panelet mødtes for at tale om kommunikationsfagets udfordringer og muligheder her for nylig:

– For 10 år siden da jeg startede i DEA, var der ingen ansat til kommunikation. Nu er der fem. Og senere supplerede hun i forhold til fremtiden: — der vil være kommunikations-opgaver, som vi slet ikke kan forudse i dag.

Det er relevant at diskutere vores unge fag, netop fordi det er ungt, og fordi det stadig er til diskussion, hvad kommunikation er, og hvad fagets kerne er. Vi er fortsat søgende i forhold til, hvad faget egentlig byder ind med, hvor bredt det kan forstås, og hvad det betyder, for eksempel for værdiskabelsen i virksomheder og organisationer.

Så længe vi stadig med jævne mellemrum kan se negative artikler i medierne, som sætter spørgsmålstegn ved det voksende antal kommunikatører, så længe er der et ekstra stort behov for at diskutere det fundament, faget hviler på, forståelsen af det, og hvad dets kernefaglighed er.

Det vil sige: Hvad er grundstrukturen indenfor kommunikation? Hvad er kernefagligheden?

Ens grundfaglighed består af analyseredskaber og en evne til at sætte sig ind i nye værktøjer. At kunne analysere: ”Du kan ikke lære en løsning, du kan lære en vej”.

Er der tale om et samlet kommunikationsfag, eller er der varianter indenfor faget?, spurgte panelet og foreslog, at vi får specialiseret faget ud på at have mange delfagligheder: tekster, social media, procesfacilitering, visuel tænkning, kulturformidling, PA, organisationskommunikation og events. Og at kommunikatørerne har kompetencerne til at bringe disse i spil.

Blandt andet for at få en debat som den har KS nedsat Ekspertpanelet, hvor vi sætter emner som ovenstående til debat og beder om eksperternes vurderinger og forslag til løsninger. Debatten i Ekspertpanelet samlede sig om fem problemkredse, da de mødtes for første gang:

• Forretningsforståelse

• Branding — generalist versus specialist

• Fagligt indhold i kommunikationsuddannelserne

• Internationalisering — fremmedsprog — kulturforståelse

• Etik — troværdighed — tillid — gennemsigtighed — tilsløring

Her får I nogle citater fra debatten:

Forretningsforståelse
Det er ikke nok for kommunikatører at forstå kommunikation. De skal forstå forretningen. Det var der enighed om i panelet. Men hvad er forretningsforståelse? ”Forretningsforståelse er at sætte sin viden i spil til gavn for noget andet end sig selv”.

Sådan blev det defineret af panelet, som uddybede med, at potentialet ligger i at vise, at man interesserer sig for helheden. Ikke fordi kommunikationsfolk ikke forstår det, men det kræver, at man tænker på andet end kommunikation. Det kræver dannelse. At man engagerer sig og tager ansvar. At man er proaktiv og ikke bare siger ja til ledelsens ønsker.

På den måde bliver kommunikationen forretningsunderstøttende og forretningsdrivende. Kommunikationsfolk skal vide, hvad direktøren tænker på om natten. Og de skal have kompetencer til at vide, hvordan organisationen kan løse sine problemer. Og så handler det om at kunne analysere, fordi løsningen kan være forskellig, selvom problemformuleringen er den samme.

Der blev også peget på, at kommunikatører har ekstremt mange muligheder. Men de skal byde sig til. Hvis direktionen ikke ved, hvad man kan bruge kommunikationsfolk til, må de selv melde sig på banen.

Og hvad med at vi fik en brandslukningsenhed, hver gang nogen har et synspunkt om, at nu bliver der brugt for mange penge på kommunikation?

Branding — generalist versus specialist
Kommunikationsfagets problem er, at det er generisk brandet, som om der er tale om én, samlet gruppe af artsfæller. Men faget er i virkeligheden ikke generisk. Det består af mange forskellige dygtige specialister. Så vi har en opgave i at sige, at vi skal væk fra det generiske brand. Vi skal give billedet af generalistkompetencen modstand, for vi er ikke nogen, der kan lidt af hvert.

– Der er stor forskel på at være social media-ansvarlig og være rådgiver for direktionen, påpegede panelet.

Og det er da også sådan i dag, at folk kommer ind i kommunikationsfaget fra alle mulige steder, og at der sker en cross over for kommunikation og mange andre fagligheder.

Panelet anbefalede, at vi får lavet en differentiering. Der er en bred kommunikationsfaglighed, som med fordel kunne deles op. Der er nogle, der skal kunne skrive og nogle, der skal kunne noget andet.

Nogle i panelet mente, at der bliver uddannet for mange blæksprutter, og at der er stor forskel på deres niveauer. Andre påpegede, at vi sagtens kan tale om den manglende kontur som en udfordring, men der er også mange, der gerne vil have alle muligheder åbne. Man kan også sige, at det er noget af kommunikationsfagets force, at man uddanner så bredt.

Og mange virksomheder har også brug for blæksprutter …

Et andet synspunkt gik på, at det er et problem for kommunikationsfaget, at så mange vil det. På den anden side kommer vi ikke udenom, at der skal uddannes mange. Mange forhold kalder på det: Involvering, transparens, digitalisering, globalisering.

– Der er kommunikation alle vegne. Det er et paradoks, at man på den ene side hører, at ”kommunikation er spild af penge”, på den anden side er det god ledelse, hvis en leder kommunikerer godt, sagde en paneldeltager.

Fagligt indhold i kommunikationsuddannelserne
Cykler alle de mange kommunikationsuddannelser rundt i de samme ting? Hvor gode er de til at uddanne folk i det, der faktisk er behov for?

Det er på uddannelserne, at fagets grundfaglighed skabes. Men hvad er den fælles grundfaglighed, der kommer ud af de mange forskellige uddannelser så?

Panelet var enige om, at der skal være en bund af noget generalistisk — en værktøjskasse bestående af nogle fælles forståelser og fælles begreber.

Og så skal vi diskutere, hvornår specialiseringen begynder. Er det, når man arbejder i en bestemt branche eller med bestemte kanaler, for eksempel social media? Der er flere kommunikationsfagligheder, og det skal der tages højde for på uddannelserne.

Der er også nogle, der skal være den eneste kommunikatør i en lille virksomhed, og der er nogle, der skal være social media-ansvarlige i en virksomhed med 50 kommunikationsfolk.

Vejen til løsningen af spørgsmålet om grundfaglighed kunne således være, at vi fik en bred BA med specialisering på overbygningen. For der kan umuligt være et facit, der siger, at vi enten går specialist- eller generalistvejen. Der er brug for begge dele, mente panelet.

Internationalisering — fremmedsprog — kulturforståelse
Hvad er vigtigst? At være dygtig til dansk? Lige så god til engelsk? Eller at kunne andre sprog?

Et synspunkt var, at de skal være lige så dygtige til engelsk som til dansk, for virksomhederne har engelsk som koncernsprog. Men andre sprog er også relevante. – Vi har masser af internationale samarbejder, og det er mange andre sprog end engelsk, der skal til, påpegede en paneldeltager.

Men når man taler om sprog, er det måske mere kulturforståelse, også for kommunikationsfolk der, for eksempel i kommuner, skal kommunikere til forskellige etniciteter.

Så der var enighed om, at kultur er vigtigt. Virksomhederne gør forretning på mange markeder, og nogle af de vigtigste forandringer i virksomhederne er netop internationalisering, og det behov der er for at kende kultur, værdier og den grundfortælling, der binder organisationen sammen.

Etik — troværdighed — tillid — gennemsigtighed — tilsløring
En af paneldeltagerne havde spurgt sin pressechef, hvad der er fagets største udfordringer. Han mente etik. Etik som en del af det analytiske apparat der kan øge tilliden til kommunikation, som både skal være skarp og klar. For kommunikationsfaget har en vigtig opgave med at skabe tillid. Man kan for eksempel spørge om kommunikation bidrager mere til konflikt end til klarhed og forståelse?

Artiklen er oprindeligt udgivet i KOM magasinet nummer 96, juni 2016.