skip to Main Content

Den moderne kommunikationsmedarbejder skal kunne mere

Der bliver i højere grad brug for akademikeren i kommunikationsfaget, men håndværket skal også være i orden. Det viser kommunikationschefundersøgelsen med svar fra over 100 chefer. KOM magasinet giver svar på, hvilke kandidater cheferne efterspørger.

Del:

Vi kan lige så godt sige det med det samme: Der findes ikke én simpel opskrift på, hvordan man bliver en eftertragtet kommunikationsmedarbejder.
Ikke desto mindre er der en række tendenser i faget, som du som kandidat skal forholde dig til. Digitaliseringen er over os, og kommunikationsfaget skal tænkes ind i forretningen.

Og selvom faget er blevet mere strategisk, skal kommunikationsmed-
arbejderen stadig kunne udføre det praktiske kommunikationsarbejde.
Med andre ord skal den moderne kommunikationsmedarbejder i dag kunne mere.

Du kan både være introvert og ekstrovert

Tre kommunikationschefer og to eksperter, som KOM magasinet har fået til at vurdere svarene i undersøgelsen, mener samtidig, at man ikke kan svare på, om den eftertragtede medarbejder på et personligt plan skal være indadvendt eller udadvendt. Det afhænger helt og holdent af jobbets funktion.

Kandidaten skal dog evne hele tiden at kunne tilegne sig ny viden, for kommunikationsfaget er under konstant forandring. Og så skal medarbejderen kunne arbejde på en arbejdsplads, hvor arbejdsopgaverne hele tiden skifter karakter. Ikke mindst skal kandidaten på et personligt plan passe ind i kommunikationsteamet, for kommunikationsarbejde er ofte en holdsport.

Digitaliseringen er kommet for at blive

I KOM magasinet og Kommunikationsforums store kommunikations-
chefundersøgelse har cheferne svaret på, hvilke kompetencer de efterspørger nu og her, og hvilke kompetencer der kommer til at fylde i fremtiden.
Desuden har cheferne vurderet, hvilke uddannelser de vægter højest, når de ansætter.

KOM magasinet har tidligere beskrevet, at data og big data i fremtiden kommer til at fylde mere.

Digitaliseringen er i den grad ved at gøre sit indtog i kommunikationsafdelingerne, og det har cheferne fået øje på.
Cheferne vurderer, at de i dag i højeste grad mangler kompetence inden for big data. Derefter peger de på, at de mangler kompetence til automatiseret og robotgenereret indhold.

Gitte Gravengaard, der er lektor i kommunikation på Københavns Universitet, forklarer, at digitalisering, herunder big data, automatisering og robotteknologi, i højere grad vil erstatte eller supplere nogle af de metoder, som kommunikationsafdelingerne tidligere brugte til at evaluere med.
”I gamle dage lavede man målgruppeanalyser. Man løb rundt og snakkede med folk om, hvad de syntes om det ene, det andet og det tredje. Men når big data kører, er der meget af det her, der bliver automatiseret,” siger hun.
Derfor er forståelse for data også en værdsat kompetence at have i dag.

Også Anders Rendtorff, der er underviser på CBS, er enig. Han mener, at man gør klogt i at få bedre kundskaber til at behandle data.
”At kunne håndtere data og være mere analytisk kyndig, det er er en kompetence, der i stigende grad er efterspurgt. Tit lader man it-afdelingen stå for den del, men jeg tror, at det er praktisk, at man orienterer sig mod den del også,” siger han.

Video kommer til at fylde mere

Cheferne i undersøgelsen peger desuden på, at arbejdet med at producere video er det område, der kommer til at fylde mest i fremtidens kommunikationsarbejde.
Anders Schroll, der er kommunikationsdirektør i Lundbeck, er i høj grad enig. Han mener derfor, at det er en værdsat kompetence at have som kandidat til et kommunikationsjob.
Netop derfor har Anders Schroll også ansat en autodidakt filmproducent i sit kommunikationsteam.

Overordnet handler det om at kunne oversætte budskaber til et sprog, som modtageren forstår, og samtidig er de sociale medier blevet mere og mere fokuserede på visuelt indhold. Her er den visuelle kommunikation kommet for at blive.

“Det vigtigste er, at fagkompetencer går hånd i hånd med en indgående forståelse for forretningen”

Uddannelsesbaggrunden er måske ikke så vigtig

Undersøgelsen viser, at cheferne i nogenlunde lige høj grad efterspørger journalister og kandidater med en akademisk uddannelse i bagagen.
Annemette Moesgaard, der er kommunikationsdirektør i ATP, kan ikke pege på en specifik uddannelsesbaggrund, der er vigtig at have.
I bund og grund handler det om at kunne skabe omdømme uafhængigt af kandidaternes faglige baggrund, mener hun. Og til det skal man bruge et bredt team med forskellige kompetencer.

”For mig kan de være økonomer, journalister, kommunikationsuddannede, brandingeksperter eller have læst filmvidenskab. For mig handler det om, om de kan tænke kommunikation. At de har den rette attitude, og at de er flittige,” siger hun.

ATP’s kommunikationsafdeling består af godt 20 medarbejdere, og Annemette Moesgaard har ansat såvel kommunikationsuddannede og retorikere som grafikere og journalister. Og så har de en medarbejder med en teaterbaggrund, der står for tale- og præsentationstræningen.

”Der skal gerne være en god blanding af kompetencer i afdelingen, der tilsammen afdækker, hvad der skaber et brand,” siger hun.
Annemette Moesgaard understreger, at det vigtigste er, at fagkompetencer går hånd i hånd med en indgående forståelse for forretningen, så man kan kommunikere den til omverdenen.

Bred versus specifik kompetence

Både Anders Schroll fra Lundbeck og Annemette Moesgaard forklarer, at de har brug for medarbejdere, der har meget specifikke kompetencer, og som kan beherske netop deres specifikke fagområde. Det kan være varetagelse af de sociale medier, government affairs, produktion af video eller pressearbejde.

“Vi har ikke råd til, at der sidder én og er specialiseret ned i noget særligt og ikke kan andre ting”

Via Christensen er kommunikationschef i Kriminalforsorgen. I modsætning til de to andre chefer består hendes afdeling af tre medarbejdere og en praktikant.
Via Christensen fortæller, at de hos Kriminalforsorgen i høj grad har brug for medarbejdere, der har den brede kommunikationskompetence.

”Vi har ikke råd til, at der sidder én og er specialiseret ned i noget særligt og ikke kan andre ting. Vi skal være meget fleksible,” siger hun og forklarer, at det er noget, de tidligere har gjort sig overvejelser omkring:
”Vi havde på et tidspunkt overvejet, om vi skulle have en kraft, der kunne noget med sociale medier, men det fravalgte vi, fordi vi mente, at en dygtig kommunikationskonsulent også kan varetage dét. Hvis man har en basisforståelse, så kan man også godt lære at lave en video med sin telefon, og man kan lære, hvad det er for nogle mekanismer, der fungerer på en social medieplatform.”

To paradigmer

De tre chefer og to eksperter er enige om, at man oftest i de små kommunikationsafdelinger vil have brug for den brede kommunikationskompetence, mens de større virksomheder og institutioner vil efterspørge mere specifik viden blandt deres medarbejdere.

“Hvis du sidder i en mellemstor eller mindre virksomhed, så skal du kunne mange, mange flere ting”

”Jo større en virksomhed, jo mere specialiseret skal du være. Du kan godt komme ind i en større virksomhed og kun arbejde med sociale medier, fordi der er nogle, der tager sig af de andre ting. Men hvis du sidder i en mellemstor eller mindre virksomhed, så skal du kunne mange, mange flere ting,” siger Gitte Gravengaard.

Anders Rendtorff er enig. Han beskriver det som to forskellige ’paradigmer’.
”Hvis det er vigtigt at være meget outputorienteret, så er det praktisk, at man har kanalejere, der er dygtige; at man for eksempel har en dygtig videofotograf. Hvis jeg skal være fræk, kan det være praktisk at have specialer, når man laver ensidigt, gentagende arbejde. Men hvis du er i et rådgivningsparadigme, hvor du arbejder med strategi og outcome, så taler det for, at man har nogle medarbejdere, der ikke behøver at være så dybe i kompetencen,” siger han.
Det er derfor en overvejelse værd, hvilken type kommunikationsafdeling man ønsker at arbejde i.

Journalist eller akademiker?

De tre chefer og to eksperter er enige om, at akademikeren i dag i højere grad end tidligere er en eftertragtet medarbejder. Det skyldes, at det strategiske kommunikationsarbejde er blevet en større del af hverdagen i kommunikationsafdelingerne. Men afdelingerne har stadig brug for, at medarbejderne kan udføre det praktiske kommunikationsarbejde.

”Vi har brug for journalistiske færdigheder og skal kunne agere hurtigt. Man skal hurtigt kunne tage ud, lave et interview og få det omsat til en pressemeddelelse. Vi har brug for, at medarbejderne kan lette det tunge myndighedssprog. Men vi har også brug for at kunne gå ind og arbejde på det strategiske niveau. Vi skal ind og arbejde med budskaber og strategisk kommunikation, hvor vi skal tænke mere overordnet,” siger Via Christiansen.
Derfor kan der også være udfordringer ved kun at ansætte journalister i kommunikationsteamet, mener Anders Schroll.

”Der, hvor journalister kommer til kort, er den strategiske kommunikation og derved at kunne rådgive ledelsen på et strategisk niveau. Det andet, der er vigtigt, er at have forretningsforståelse,” siger han.
Anders Rendtorff klassificerer ligefrem den journalistiske kompetence som en specialkompetence.

”Hvis man vil have journalister, er det, fordi man gerne vil have nogle, der er gode til at skrive, og så kan man kalde det en specialkompetence. Det akademiske niveau kan man i dag begynde at kalde en hygiejnefaktor. Man vil gerne have nogle, der kan lide at skrive. Man vil også gerne have nogle, der kan forretning og kan økonomi,” siger han.

I dag skal vi kunne mere

Ifølge Gitte Gravengaard fra Københavns Universitet har kommunikationsmedarbejderens rolle gennem tiden udviklet sig.

“Jeg tror, at man kan sige, at det er blevet mere komplekst at være kommunikationsmedarbejder”

Da kommunikation blev introduceret som disciplin, var kommunikationsmedarbejderen en, der kunne skrive gode tekster. Senere skulle vedkommende i højere grad også kunne agere i en organisatorisk kontekst og for eksempel rådgive organisationen og ledelsen.
Løbende er kommunikationsafdelingerne også blevet mere strategisk tænkende. Og i dag skal de også have tekniske færdigheder og kunne håndtere store mængder data.

Gitte Gravengaard understreger, at udviklingen ikke har betydet, at kommunikationsafdelingerne har givet afkald på nogen af disciplinerne. Tværtimod har kommunikationsafdelingerne hele tiden bygget ovenpå, så de i dag skal kunne flere ting.

”Jeg tror, at man kan sige, at det er blevet mere komplekst at være kommunikationsmedarbejder. Det er ikke nok, at man kan skrive en tekst til en hjemmeside uden stavefejl. Du skal også have forståelse for organisationen og stakeholderne rundt omkring organisationen. Og i de kommende år får du endnu mere brug for, at du kan lave digitalisering og automatisering. Det er kommet for at blive,” siger hun.

Du skal være en holdspiller

Men hvordan får man så jobbet, når man kan skrive skarpe tekster og har styr på data, forretning og strategi?
Her spiller personligheden i høj grad ind.

”Personlighed er enormt vigtigt. Jeg efterspørger kandidater, som er ydmyge over for opgaven. Det vil sige en, der går til arbejdet med et ønske om at skabe noget større sammen med andre. Man har ikke på forhånd nødvendigvis den fulde indsigt og viden, men det er noget, som man skal kunne tilegne sig. Det er enormt vigtigt. For du kan ikke se fem-10 år frem i tiden og så vide præcis, hvad det er for nogle kompetencer, der skal til,” siger Anders Schroll.

“Man er lidt en offensiv type, man er proaktiv, og man kan lede sig selv relativt meget”

Anders Rendtorff, der tidligere har arbejdet som kommunikationsdirektør, har også et idealbillede af den kompetente kommunikationsmedarbejder.
”Mit idealbillede er, at man er lidt en offensiv type, man er proaktiv, og man kan lede sig selv relativt meget,” siger Anders Rendtorff.

Via Christensen mener, at det er alfa og omega, at man passer godt ind i det team, der udgør kommunikationsafdelingen. Derfor lod hun også en menig medarbejder sidde med til ansættelsessamtalen, sidst hun ansatte.
Annemette Moesgaard fremhæver, at man skal kunne sætte sig ind i andet end blot kommunikationen.

”For mig er det vigtigt, at man ikke kommunikerer for kommunikationens skyld, men at man kommunikerer forretningen,” siger hun.
Og så spiller det ind, at man er en holdspiller, så man sammen med teamet bliver mere end det, man er alene, mener hun.

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 110, marts 2018.

Del:

Tekst / Rune Eklund Meidell, Bias

Foto / Maj Ribergård

Udgivet / Marts 2018

Få artiklen læst op her

Back To Top
×Close search
Search