Influencer marketing er opstået i kølvandet på udbredelsen af sociale medier og deres store popularitet. Henrik Akselbo er direktør og medstifter af Represented by Bloggers Delight, der var nogle af de første til at se potentialet og siden 2011 har været Danmarks førende influencer marketingfirma. Han ser fænomenet som noget, der formår at sammensmelte to elementer, der i årtier har været kendt indenfor marketing.

”Det ene er den gode gamle ’mund til mund-anbefaling’. Alle ved, at den bedste reklame, et produkt kan få, er, hvis en, du stoler på, anbefaler det. Som når du står hjemme i haven og spørger naboen, om han er glad for sin hækkeklipper. Hvis han siger ja, og naboen samtidig er en, du ser som troværdig, så er der meget stor sandsynlighed for, at du også vælger sådan en hækkeklipper. Men det har altid været svært at styre som virksomhed. Det andet element er brugen af kendte personer til at reklamere for et produkt. Når en personlighed, der har en indflydelse på en målgruppe, rækker ud til den målgruppe og anbefaler noget, virker det enormt effektivt. Og de to elementer smelter sammen i influencer marketing,” forklarer Henrik Akselbo.

En af de ting, der for alvor har givet influencer marketing vind i sejlene de senere år, er, at medielandskabet har ændret sig markant og hele tiden er i bevægelse.

”Analyser viser, at vi mennesker allerede bruger så meget tid på medier i døgnets 24 timer, at der ikke er plads til mere, hvis vi også skal passe vores arbejde, spise og drikke og sove. For nogle år siden fyldte aviser, magasiner, og flow-tv rigtig meget, men mere og mere af den tid, vi brugte på de platforme, er flyttet til sociale medier. En virksomhed skal markedsføre sit produkt der, hvor de mulige kunder er. Derfor er der flyttet flere og flere penge til for eksempel Facebookannoncering og til influencer marketing, og det vokser konstant på bekostning af de gamle platforme,” fortæller Henrik Akselbo.

Passionens platform er for alle

De sociale medier har skabt en platform, hvor personer, der brænder for et eller andet, kan formidle deres passion.

”Før var den eneste måde, du kunne komme ud med din passion på, at arbejde for et medie, der skrev om eksempelvis havearbejde, eller hvis du interesserede dig for mode, kunne du drømme om at blive moderedaktør på et af de få danske modemagasiner. Med de sociale medier kan enhver udkomme under deres eget navn. Og hvis profilen er populær, kan den få mange tusinde følgere, som tilmed er meget loyale,” siger Henrik Akselbo.

Pernille Outzen er daglig leder af Unique Social, der er vokset ud af modelbureauet Unique Models og i dag er en del af Story House Egmont. Hun ser det, at mange influencere er helt almindelige mennesker, som en stor styrke.

”Influencere er dybest set helt almindelige mennesker, der har noget på hjertet og kommer med et budskab og har en måde at formulere sig på, som gør, at det er nemt at spejle sig i dem og deres liv. Derfor kan de etablere en troværdighed meget hurtigt i en målgruppe. Selv folk, der er kendte i befolkningen, har muligheden for på de her platforme at kommunikere mere eller mindre i øjenhøjde med deres følgere. Vi bliver alle sammen bombarderet allevegne fra med kommercielle budskaber hver dag. Med influencer marketing har du til en vis grad mulighed for at styre lidt udenom og henvende dig direkte til målgruppen, uden at de opfatter det som ren reklame,” forklarer hun.

Troværdigt eller ikke-troværdigt

Troværdighed er nøgleordet i enhver marketingkampagne, men hvordan sikrer man sig troværdigheden, når man arbejder med influencere?

”Det er troværdigt, når der er et naturligt match mellem brandet og influenceren. Og det skal bygges op, hvilket kræver grundigt forarbejde og tålmodighed. Der skal faktisk bruges en hel del tid på eksempelvis at få identificeret målgruppen, inden du afvikler kampagnen. Der skal være et match mellem data, look and feel, personlighed og målgruppe. Ellers ryger troværdigheden,” forklarer Pernille Outzen.

Ifølge Henrik Akselbo har influenceren også selv et ansvar og skal have modet til at sige nej til opgaver.

”Influenceren skal kunne være en troværdig ambassadør, og denne type marketing er så personlig, at man godt kan mærke, hvis det bare er pengene, der taler. Som influencer har man også et ansvar for sine følgere, så influencere skal kun sige ja til de ting, de selv synes er troværdige og relevante for deres følgere,” fortæller Henrik Akselbo.

Et rigtigt job

Der er ikke nogen officielle tal for, hvor mange influencere der findes i Danmark. Det er ligesom journalist og kommunikatør ikke en beskyttet titel. Og hvis du har en profil med 500 følgere og laver en såkaldt mikro-influencerkampagne for en virksomhed, så agerer du som influencer. Men for flere og flere er det en fuldtidsstilling og en decideret levevej. Og antallet vokser år for år.

”Min mavefornemmelse siger mig, at der efterhånden er mange, der lever af det. Om det er 200 eller 900, ved jeg ikke. Der er mange, der har det som et studiejob ved siden af SU. Så er der andre, der tjener en normal fuldtidsløn, og så er der nogen, der tjener rigtig mange penge. Men generelt set er tallet stigende, og det er en branche, der omsætter for mere og mere hvert år,” fortæller Henrik Akselbo, der også pointerer, at området begynder at blive mere organiseret.

Pernille Outzen pointerer dog, at hvis man skal gøre sig forhåbninger om, at det skal være noget, man kan leve af, så kræver det ligesom alt andet hårdt arbejde.

”Hvis du skal leve af det, så skal der meget til, og du skal arbejde virkelig professionelt med det. Og jeg skulle hilse og sige, at det er virkelig hårdt at være influencer på det niveau. Du er ikke organiseret og sikret ligesom i mange andre fag, og du kan ikke lige lægge dig syg i en uge, for mediet kræver din tilstedeværelse stort set døgnet rundt, den balancegang skal man kunne navigere i. Du skal være på hele tiden. Så det er nok mere end 37 timer om ugen, hvis du skal op og have en indtægt, der kan finansiere en lejlighed, en ny bil og stiftelse af en familie,” siger hun.

Fra mode og skønhed til villa og Volvo

Influencer marketing startede for alvor som et fænomen, der var tæt forbundet til mode- og skønhedsverdenen. Men som årene er gået, er feltet vokset og favner i dag næsten alle brancher.

”Billedbårne platforme som Instagram appellerede fra starten helt naturligt til eksempelvis modebranchen. Det er bare et helt naturligt match. Langsomt, men sikkert, kom beauty, livsstil og så videre med, og i dag har næsten alle virksomheder en strategi for sociale medier. Der er sket rigtig meget de senere år. Hvis vi kigger ned i vores kundedatabase, så dækker vi rigtig bredt,” fortæller Pernille Outzen.

Henrik Akselbo har via Represented by Bloggers Delight arbejdet sammen med flere influencere gennem et årti. Han oplever også, at de, fordi de bliver ældre, ændrer deres fokus, som årene går.

”Da vi startede for ti år siden, var de influencere, vi samarbejdede med, mest kvinder i starten af 20’erne, der skrev om mode og skønhed. Det var den absolut mest markante arketype på en blogger dengang. Og dem har vi stadig masser af, fordi der kommer nye til. Men mange af de profiler, vi arbejdede med allerede dengang, arbejder vi stadig med i dag. De startede som unge kvinder, der interesserede sig for mode. Nu bor de i hus og har lån og bil og børn. Så nu er der en helt anden historiefortælling på deres kanaler, og de samarbejder med nogle helt andre brands end for ti år siden. Og deres målgruppe har bare fulgt dem og er også blevet ældre, men de er stadig lige loyale,” siger Henrik Akselbo.

Influencer-kampagner i offentligt regi

Hvor det tidligere kun var livsstilsbranchen, der tog influencer marketing til sig, er det nu en langt bredere vifte af kunder, der byder sig til. Selv offentlige instanser og styrelser har fundet ud af, at influencer marketing kan række ud til en ung målgruppe, der ellers kan være svær at råbe op. Der er dog forskel på at arbejde med en offentlig styrelse og en virksomhed, der sælger blødgørende ansigtsmasker.

”Vi har arbejdet med eksempelvis Sundhedsstyrelsen, hvor vi har kørt anti-ryge-kampagner, hvor det var vigtigt for dem at nå ud til en ung målgruppe, som de ikke kunne nå via traditionelle medier. Jeg oplever, at det offentlige virkelig er begyndt at bruge influencere helt strategisk i deres kampagner. Helt lavpraktisk oplever vi, at en af forskellene er, at der er nogle meget klare retningslinjer for, hvad man kan gå ud og sige, hvor meget man kan lege med ordene, om man kan provokere og så videre. Offentlige instanser har et budskab, der skal formidles, og det rummer altid en grad af alvorlighed. Men samtidig skal det jo netop formidles, så de unge mennesker tager budskabet ind. Det skal fortælles i et sprog, som de unge forstår, og det gør opgaverne superspændende. Den største udfordring for offentlige instanser er, at de på den ene side gerne vil give det fri, men på den anden ikke rigtig tør alligevel og er nervøse for, hvad kan der ske. Og det rammer ned i dilemaet omkring, hvornår en influencer-kampagne er troværdig, og hvornår den ikke er. For det bliver først troværdigt for målgruppen, hvis influenceren får lov til at tage brandet helt ind og gøre det til sit eget og putte sine egne ord og sin egen look and feel på, men så kan kunderne føle, at de i højere grad mister kontrollen, og det kan være svært at acceptere for mange,” forklarer Pernille Outzen.

Og evnen til at lade influenceren tage kontrollen med produktet er og bliver den største udfordring for kunderne i det hele taget, men er også det, der i sidste ende kan gøre en kampagne unik og ekstremt effektiv.

”Følelsen af at miste kontrollen med budskabet er stadigvæk den største udfordring for brugerne af influencer marketing. Og det kan jo også gå galt. Vi har med mennesker at gøre, så de sidste 10 % kan du ikke planlægge. Det kan være, at den influencer, der ellers ifølge alle overvejelser passer perfekt til en kunde, går ud i morgen og siger eller gør noget kontroversielt – at vedkommende er modstander af coronavacciner eller tager en ferietur til Dubai. Så kan dit brand risikere at stå og skulle rydde op bagefter. Det er angstprovokerende for mange, for når det er først er ude, kan man ikke rulle det hjem igen. Men det er frem for alt en styrke, at det er så personligt. Og i sidste ende skal man huske, at influencer marketing først og fremmest handler om samarbejde og mennesker, levende mennesker med holdninger og meninger,” slutter Pernille Outzen. ●