Hvis man arbejdede i et marketing- og kommunikationsbureau for bare få år siden, så ringede kunderne og sagde, at du skulle hjælpe dem med for eksempel at få mere trafik på deres side, og at de ville have en højere klikprocent. Men de tider er forbi.

”I dag ringer kunden og siger; ’jeg vil gerne have noget mere salg, flere konverteringer, en højere ROAS (Return On Advertising Spend). Kommunikationen er blevet mere målbar, end den var tidligere, og der er mange flere parametre i spil, som du kan påvirke,” forklarer Nicolas Zangenberg, der er CEO og indehaver af bureauet Zangenberg & Partners, der er eksperter i digital markedsføring, og fortsætter:

”I dag kigger man på konvertering, konverteringsprocent, ROAS og POAS (Profit On Advertising Spend). Det stiller krav til marketing. Du skal have et indgående kendeskab til dine produkter og midler. Et af de første spørgsmål, jeg stiller til en jobsamtale i dag, er: Hvis en vare koster 1.000 kroner, og jeg gerne vil fjerne momsen, hvor meget er der så tilbage? Ni ud af 10 svarer 750 kroner. Men svaret er 800 kroner. Hvis du lægger moms på 800 kroner, så er prisen 1.000 kroner. Sådan noget lærer folk ikke i dag, men i dag er du nødt til at vide noget om, hvad der er god forretning, når du sidder i en marketingafdeling. Og vide, hvordan du finder ud af, hvad god forretning er. Det handler ikke kun om kommunikation, det handler også om tal. Når du sidder med Google Ads, Facebook Ads og SoMe, så skal du kunne regne ud, hvad der er en god annonce, og hvad der er en dårlig annonce. Så talkendskab har fået en stor betydning i dag, hvor det tidligere mere var det sproglige.”

Hvad gør vi, når cookien dør?

Mere og mere marketing i dag starter med kunstig intelligens. Og hver gang du går på nettet efterlader du spor, som medarbejdere i marketing- og kommunikationsbranchen kan bruge aktivt.

”Når du opretter en ny kampagne på Facebook, så kommer den i læring. Den indsamler data og forsøger at gå forskellige veje. Den ved, at en person med de og de interesser konverterede sidst. De spor følger den så, og på den måde kan man høste erfaringer og derved få flere konverteringer igennem. Så man kunne sagtens forestille sig, at programmører indenfor kunstig intelligens blev vigtige medarbejdere i marketing i fremtiden.”

Der er dog en udvikling i gang, som ifølge Nicolas Zangenberg måske bliver den største udfordring for kommunikations- og marketingbranchen i den nærmeste fremtid – cookiens død.

”Apple har for ikke så længe siden introduceret ITP (Intelligent-Tracking Prevention). Det betyder, at efter 24 timer bliver cookies automatisk slettet. I løbet af de næste par år lukker Google Chrome også ned for alt, der hedder 3. parts cookies. Derfor varer det ikke længe, før 3. parts cookien er død eller om ikke andet har samme funktion som nu. Det betyder, at det bliver langt sværere at spore, hvor salgene kommer fra på samme måde, som man kunne tidligere. Man kan ikke finde ud af, hvilke kanaler der virker, og hvilke der ikke virker. Det betyder, at vi snart skal finde nye måde at spore tallene på, og at der skal findes alternativer i marketing. Der er vi ikke endnu. Vi har prøvet med ’server site tracking’, hvor man kan spore kunder og brugere i en uge i stedet for kun 24 timer, men vi har stadig et stort problem, fordi der er mange kunderejser, der varer mere end syv dage. Det er en af de helt store udfordringer, som branchen står overfor de kommende år. Måske skal vi skrue tiden tilbage til dengang, hvor vi kiggede på klassiske målgrupper, lavede personaer og så videre?,” siger han.

Flere insourcer

”Der har længe været en tendens til, at flere og flere virksomheder vælger at insource marketing og kommunikation. De bruger så bureauerne som sparringspartnere for at få adgang til de værktøjer, som afdelingen ikke selv råder over. Det kan være til Google Ads, hvor de så hiver en ind med erfaring i det. Det stiller krav til bureauerne om, at de er bredere funderet, end de har været tidligere,” siger Nicolas Zangenberg.

Grunden er, at marketingafdelingerne vil have større ejerskab over viden. Således at den viden, der opbygges, ikke ligger hos bureauerne, men i marketingafdelingen. Så slipper man for at være bundet af et bureau. Man er mere illoyal i dag som virksomhed end tidligere.

”I dag skal du som marketing og kommunikationsbureau være sparringspartner og ikke leverandør. For bare et par år siden var bureauerne bange for at fungere som sparringspartnere, fordi de ikke ville give deres viden fra sig, så kunden ville få den internt og derfor ville droppe samarbejdet. Det er det, vi bliver straffet for i dag. Men med digitaliseringen er særligt marketing blevet så komplekst et område, at det begynder at gå lidt den anden vej igen, for det kræver så mange ressourcer, hvis du skal have alle kompetencer internt,” pointerer Nicolas Zangenberg.

Digitalisering stiller krav om mod

Det stiller store krav til de medarbejderne, der arbejder med marketing og kommunikation. De skal være mere specialiserede eller skal som minimum kunne holde mange bolde i luften og fungere som projektledere og koordinatorer. Alle specialister skal samtidig samles i én enhed, hvor der skabes en rød tråd gennem det hele.

”Det er nødvendigt for Chief Marketing Officers (CMO’s), at de skal være bredere digitalt funderede, så de er i stand til at lægge strategien. Men det skal også i mange tilfælde være dem, der fungerer som projektledere for at sikre, at der er en rød tråd på tværs af kanaler både kommunikativt og visuelt. Så de skal også være i stand til at gå et niveau ned fra tid til anden. Den enkelte specialist skal så være den, der eksekverer i sidste ende. Det er blevet så komplekst, at det er en utopi at tro, at én medarbejder skal kunne det hele – SoMe, SEO, Google Analytics og så videre – det er helt urealistisk. Og mange jobopslag i dag fylder jo flere sider med beskrivelser af de kompetencer, som en marketingmedarbejder skal mestre. I mine øjne bunder det i manglende erfaring fra personen ovenover. Det handler om, at mange CMO’s ikke er tilstrækkeligt digitalt funderet. De tror, at det er mindre komplekst end som så og bare er noget, man lige gør. CMO’s skal være i stand til at træffe relevante beslutninger på baggrund af viden og erfaring i stedet for mavefornemmelse,” siger Nicolas Zangenberg og uddyber:

”Man skal kunne turde udfordre status quo. Det, som fungerede i går, fungerer ikke nødvendigvis i dag, og det, der fungerede sidste år, fungerer ikke nødvendigvis i år. Så man skal være kritisk, men også være åben for at turde bruge nye veje, nye teknologier og afsætte midler til, at man kan eksperimentere.”

Uanset hvordan tingene går, så er marketing- og kommunikationsbranchen et sted, der aldrig kommer til at stå stille.

”Både gamle rotter og unge løver i branchen skal uanset hvad være forberedt på, at der hele tiden kommer nye kanaler til. Der kommer nye værktøjer og redskaber til. Det gør, at det er vigtigt, at man konstant følger med på relevante fora, deltager i webinarer og efteruddanner sig. Man skal have lysten til hele tiden at udvikle sig i kommunikations- og marketingbranchen, men det er der jo ikke noget nyt i,” slutter Nicolas Zangenberg. ●