skip to Main Content

Det man ikke kan måle,
har ikke nogen værdi

”Det er måske satspidsen,” siger kommunikationsdirektør Kasper Ibsen Beck, Arla Foods Danmark. Men han mener det altså alligevel: Al kommunikation skal have mål, der kan måles. Ellers har det ingen værdi for virksomheden.

Tekst / Anne Nimb
Foto / Helene Bagger
Udgivet / September 2019

Ude i virksomhederne er der en kamp om ressourcer og magt, og hvis kommunikation ikke er inde i den kamp, mister vi ikke bare indflydelse – vi taber kampen. Derfor bliver kommunikation nødt til at tale det samme sprog som resten af forretningen, og hvad enten det er kategoridirektøren, økonomidirektøren eller finansdirektøren, vi taler med, skal vi have målepunkter, som er transparente, og som alle forstår. Ellers taler vi nemlig ikke det samme sprog.

Ovenstående synspunkt kommer fra en mand, der har brændt for koblingen mellem forretning og kommunikation, fra han som ung konsulent på et kommunikationsbureau blev sat til at omsætte omtale i medierne til værdi i annoncekroner – hvilket han for øvrigt altid har ment er en massiv fejl – til han i dag som kommunikationsdirektør i Arla Foods Danmark har ansvaret for, hvordan kommunikation påvirker Arlas resultater. Den 1. oktober i år rykker karrieren et step op ad stigen, idet Kasper Ibsen Beck er udnævnt til direktør for Arlas globale koncernkommunikation.

Kasper Ibsen Beck tager her Kommagasinet.dk med på den rejse, som han selv, kommunikationsbranchen og Arla har været på gennem de senere år. Man kan kalde den for ’Fra salg til holdninger’.

”Jeg har altid gået ret meget op i måling af resultater. Dengang jeg arbejdede på konsulentsiden, blev vi udfordret på det, for hvis man ikke kunne sætte værdi på, så oplevede jeg ofte, at det bare blev en gang sludder for en sladder, vi sad og gav kunderne. Så jeg brugte meget tid på at lave systemer for, hvordan vi kunne værdisætte vores kommunikation. Det handlede også om stolthed i forhold til at dokumentere, at man leverer noget, der skaber værdi. Det er jo det, man helst vil,” fortæller Kasper Ibsen Beck.

Dengang handlede det om at omregne pr til annoncekroner, og han var grundlæggende irriteret over, at det bedste svar, han kunne give kunden, når der blev spurgt til, hvordan noget havde virket, var, hvad en artikel ville have kostet i annoncekroner. Det i sig selv, har han altid syntes, er en massiv fejlslutning, men det var noget, kommunikationsbranchen levede, også meget godt, af. Det var et sprog, der blev forstået.

”Når man taler om holdninger, er det ikke noget, man kan ændre i morgen”

Kasper Ibsen Beck

Man skal turde springe

Så der måtte arbejdes med at udvikle andre metoder, og mens Kasper Ibsen Beck skiftede fra konsulent- til kundesiden, først i Vestas og for seks år siden til Arla, konstaterede han, at det ikke er ’rocket science’. Man skal bare turde tage springet. Og i dag er det hans mantra, at:

”Vi skal være gode til at værdisætte alt, hvad vi gør. Måske kan vi ikke gøre det i kroner og ører, men vi skal værdisætte og koble kommunikation til forretningens mål,” siger han og illustrerer, hvorfor det er så nødvendigt via Arlas historie.

”For 15 år siden, blandt andet omkring Muhammed-krisen og i forbindelse med en række monopolsager, var Arla udsat for massiv kritik. Dengang italesatte vores direktør, at vi blev nødt til at styre vores omdømme på en helt anden måde i erkendelse af, at hvis vi ikke kan håndtere vores omdømme, sætter vi forretningen på spil. Det betød, at vi var nødt til at gå fra at sælge produkter til at sælge holdninger og purpose. For Arla betyder det, at vi ikke nødvendigvis skal stoppe yoghurt ned i halsen på forbrugerne. Vi skal sælge et brand og nogle holdninger til det. Når man gør det på den måde, får man en ny struktur på måling. Man måler ikke alene salg, man ved, hvad man ellers vil måle,” forklarer Kasper Ibsen Beck.

● Kasper Ibsen Beck

kommunikationsdirektør Arla Foods: ”Hvis man ser sig selv som en produktionsmaskine, er det svært at værdisætte det, man gør.”

De seneste 6 år har Arla’s purpose været ’Bedre fødevarevaner til den næste generation’, og alle aktiviteter har været lagt ind under den hat.

Kampagnen ’Mælk uden mælk’ er et godt eksempel på, hvordan Arla tænker og gør. Den kampagne handlede ikke om at få folk til at drikke mere mælk, men om holdninger til mælk. Baggrunden er, at forbruget af frisk mælk falder med 3% om året, og det er selvfølgelig forretningsudfordrende for Arla.

”Den klassiske tilgang ville være at gå ud og sige, ’drik noget mere mælk’, men det var ikke den vej, vi gik,” fortæller Kasper Ibsen Beck. ”Når der er forvirring om noget, og det var der her, for mange spurgte sig selv, om mælk er sundt eller ej, måtte vi arbejde med holdningerne til mælk. Så kampagnen havde som endemål at styre onlinedebatten om mælk og sundhed. Da vi begyndte, var det alle mulige hjemmesider med forskellige synspunkter om mælk, der var side ét på Google, når man søgte på mælk og sundhed. Der er nemlig mange historier indenfor fødevarer og en kæmpe forvirring. Hr og fru Danmark bliver bombarderet med råd på de sociale medier, hvor der florerer en del fejlinformationer og fejlslutninger. Vi ønskede, at mindske forvirringen for forbrugerne gennem oplysning og relevant information og samtidig sikre, at side ét på Google var i vores favør, og det mål blev nået.

”Vi bliver ikke målt på, om vi kan skrive en artikel, men på om vi kan skabe forandring for virksomheden.”

Samlet set er mejerikategorien ikke i krise. Men hvis Arla taber forbrugerne, fordi de har en holdning til mælk, så nytter det ikke, at vi bare sætter prisen ned, så skal vi arbejde med holdninger.”

Forbruget af frisk mælk er stadig faldende, men Arla er helt bevidste om, at når man taler om holdninger, er det ikke noget, man kan ændre i morgen. Det kan tage lang tid. Derfor måles der ensartet over lang tid, og så ser man også på effekten over tid.

Det vigtigste er konsistensen

”Vi lever i en tid, hvor alle er eksperter. Hvis du har mange følgere på sociale medier, kan du påvirke holdninger, og vi bliver nødt til at anerkende, at der er andre derude, der har lige så meget magt som Arla. Der er ikke et greb, der virker alle steder, men det er et samspil af alt, hvad vi gør. Det vigtigste er konsistensen i det, at vi kan arbejde med den samme holdning over en lang periode.

Heldigvis har vi en ret god fornemmelse for, hvordan danskerne er i forhold til Arla som virksomhed og til vores produkter, og Arlas omdømme og brand har aldrig været stærkere, end det er i dag,” fortæller Kasper Ibsen Beck, ikke uden stolthed.

Kasper Ibsen Beck er ansvarlig for pr, interessevaretagelse, forbrugerkommunikation, sociale medier og intern kommunikation, og der er målepunkter for alt. Det hele står på et enkelt excelark, hvor man har nogle strategipunkter, som hænger sammen med Arlas virksomhedsplan.

Kasper Ibsen Beck nævner de tre punkter, der er formuleret som ekstra vigtige i 2019:
– Arla skal tage et ekstra skridt på bæredygtighed
– Arla skal kæmpe for mælkens relevans for forbrugerne, så man ikke taber 3 % om året
– Arlas varemærker skal styrkes

”Vi savner ikke data i Arla. Kunsten er mere at være fokuseret på det, vi gør, og det synes jeg, vi er gode til. Vi er drevet af data og klare mål

Kasper Ibsen Beck

”Hvert punkt har underpunkter fra pr, til social, hvordan ser vi ud på Google, forbrugerdialog og så videre. Og så har vi nogle understøttende KPI’er for, hvordan vi måler de forskellige elementer. Alle, der arbejder i kommunikation og marketing, arbejder med det samme skema, og vi sidder og koder hvor vi er, og om vi er røde eller grønne, det vil sige, om vi ligger godt eller skidt. På den måde kan vi tracke og justere alt. Det er et ledelsesmæssigt styringsværktøj og et rapporteringsværktøj op i ledelsen. Vi bruger det ret regidt, så alle informationer i alle teams er koblet ind i det her system. Vi savner ikke data i Arla. Kunsten er mere at være fokuseret på det, vi gør, og det synes jeg, vi er gode til. Vi er drevet af data og klare mål,” forklarer Kasper Ibsen Beck.

et er i det hele taget i forhold til det digitale, at det største skift er sket de senere år. Også i forhold til de kompetencer, der efterspørges i Arlas kommunikationsafdeling.

”Hvis man ser sig selv som en produktionsmaskine, er det svært at værdisætte det, man gør. Og vi bliver ikke målt på, om vi kan skrive en artikel, men på om vi kan skabe forandring for virksomheden,” slutter Kasper Ibsen Beck. ●

Tekst / Anne Nimb
Foto / Helene Bagger
Udgivet / September 2019

Kommagasinet.dk er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Back To Top
×Close search
Search