skip to Main Content

Digitale data er en gylden krystalkugle

Vi er vilde med data og endnu vildere med meget data. Der er god grund til at elske de tørre tal, men de behøver ikke at komme i enorme mængder. Det handler om, hvor god du er til at bruge de data, du har.

I flere år har vi samlet på, analyseret, debatteret, opbevaret og arbejdet med data. Der findes næppe en kommunikations- eller marketingafdeling, der ikke i et eller andet omfang har arbejdet med emnet. Big data er et aktiv for forretningen og giver uvurderlig indsigt i forbrugere og andre målgruppers adfærd, men hvordan skal man bruge de mange nye indsigter – og til hvad?
Det fortæller Martin Graeser, der er direktør og medstifter af Kvantum, et online marketingbureau, specialiseret i adwords og SEO, om her:

”Da vi etablerede virksomheden for fire år siden, talte alle om big data, men få vidste, hvad man skulle gøre, hvordan man fik adgang, og hvad det krævede. Og det kræver en del og nogle kompetencer, man ikke umiddelbart kan læse sig til. For eksempel er vi på bureauet en broget skare. Nogle har læst multimediedesign og arbejdet som programmører, mens andre har læst statistik. Jeg er selv cand.mag. i Medievidenskab, så vi er meget forskellige, men noget af det vigtigste er, at vi kan regne. Vi ser ikke på, om dimsen skal være rød eller grøn, om logoet står rigtigt og holder bagkant, eller om brand guidelines er flotte. Vi sidder og kigger på data i form af grafer og kurver og analyserer dem, som hvis vi analyserede landets betalingsbalance,” fortæller Martin Graeser.

Lidt, men godt

Som nævnt er det ikke mængden af data, der batter, men evnen til at bruge sine data til noget.

”Meget eller lidt data er sådan set lige meget for os. Hvis bare vi får en lille smule data, kan vi begynde at arbejde med salgsmodellering og segmenter. I stedet for at gøre det komplekst, kigger vi på den data, der er. Og det er ikke bløde data og antropologi, som man bruger i klassisk reklame, for eksempel hvor du bor, om du har et eller to børn, er gift eller ikke gift. Det er hårde data, vi trækker ud af Google Analytics, hvor vi kigger på menneskers klikmæssige adfærd i den excelmæssige krystalkugle og laver salgsmodellering derudfra,” siger Martin Graeser.

Helt konkret sidder teamet hos Kvantum dagligt og skruer på kundernes digitale markedsføring ud fra overvejelser om budget, målgrupper og målsætninger. Kunderne er små og store virksomheder fra ind- og udland.

“Når folk søger på bukser, er det så relevant for os at være der?“

”Google har flere millioner parametre for SEO og flere hundrede tusinde for adwords. Der er mange ting på spil i forhold til at opnå en god kvalitet indenfor salg og konvertering. Når folk søger på bukser, er det så relevant for os at være der? Hvis vedkommende kender x-brand, er det måske interessant at vise os frem. Hvis et klik koster otte kroner, er det måske ikke interessant, hvis de ikke kender os, men vi vil måske gerne give 12 kroner for et klik, hvis de kender os. Hvad må det koste, og hvor mange gange vil I have pengene igen?

Er der et realistisk forhold mellem mediebudgettet, dit brand, kvaliteten af dit website og webshoppen? Hvis du putter en krone på, hvor mange gange skal kunden så have den hjem gennem solgte par bukser eller sko i webshoppen? Hvor mange penge skal man smide efter x antal visninger? Det er den type spørgsmål, vi arbejder ud fra. Der er ikke noget branding i vores del af markedsføringen, det er udelukkende en taktisk indsats,” fortæller Martin Graeser.

Illustration: Maj Ribergård

Marketingafdelingens arme og ben

Den typiske proces for en indsats hos Kvantum begynder med, at kunden henvender sig, for eksempel med et ønske om at øge omsætningen i et givent land eller generelt få mere ud af budgettet til online markedsføring.

”Vi arbejder enten direkte med en marketingafdeling og bliver deres arme og ben på timebasis og fokuserer på den mest komplekse del, eller vi bliver deres online marketingbureau og klarer hele den del. Det varierer. Men de fleste nye projekter indleder vi med et større onboardingforløb, hvor vi gennemgår alt i forhold til forretningen og data. Her gennemgår vi målsætningen og kigger på både hårde og bløde mål. Vi gennemgår budgetterne og de data, vi har til rådighed,” fortæller Martin Graeser.

Herefter får teamet hos Kvantum en KPI-plan, som sætter rammerne for den løbende justering af SEO og adwords.

“Hvis man flytter blikket fra den kommercielle verden til den politiske, så kan selv enkelte datapunkter give stor indsigt i vælgeradfærd og politiske dagsordener”

”Et sign-up til nyhedsbrevet er ikke lige så godt som at sælge et par sneakers til 4.500 kroner i webshoppen. Men hvis vi ved, at det potentielt er 6.000 kroner værd at få et nyt lead gennem nyhedsbrevet, så har det også en værdi. Den type afvejninger foretager vi og vurderer løbende scenariet i forhold til budgetterne. Vi kigger på data og vurderer, hvordan det vil udvikle sig over de næste måneder, hvis vi gør sådan og sådan. På den måde kan vi enten mindske mediebudgettet eller øge omsætningen,” siger Martin Graeser.

Facebooklikes kan spå om vælgernes adfærd

Digitale data er guld værd i markedsføringen, men hvis man flytter blikket fra den kommercielle verden til den politiske, så kan selv enkelte datapunkter give stor indsigt i vælgeradfærd og politiske dagsordener. Heller ikke her er opskriften på succes mængden af data, men evnen til at bruge dem.

Rådgivningsvirksomheden Nextwork har i samarbejde med det digitale analysebureau Analyse og Tal specialiseret sig i at bruge data fra Facebook til at forstå politiske dagsordener og yde rådgivning på den baggrund.

Det begyndte med et forskningsprojekt på Københavns Universitet, hvor forskerne, ph.d. Tobias Bornakke og Jakob Bæk Kristensen, fra Analyse og Tal, sammen med Thomas Albrechtsen, direktør i Nextwork, analyserede data fra Facebook.

”Kort fortalt viste vores forskning, at vælgernes adfærd på Facebook er bedre til at forudsige, hvordan folk stemmer end de traditionelle sociodemografiske undersøgelser, hvor man ser på alder, køn, bopæl, indtægt og så videre. I vores survey stillede vi folk 20 spørgsmål, puttede svarene i en algoritme, og så kunne vi gætte, hvad folk ville stemme i 35,8 procent af tilfældene. Hvis vi i stedet brugte Facebook og tog et enkelt datapunkt, nemlig det seneste parti du har liket, så steg graden til 43,9 procent. Hvis vi brugte syv likes, blev tallet dobbelt så godt som ved den sociodemografiske metode, og vi kunne gætte vælgernes stemmer i 70,8 procent af tilfældene,” fortæller Thomas Albrechtsen.

Digital public affairs

Facebook alene rummer enorme datamængder relateret til vælgeradfærd. To millioner danskere interagerer med politikernes udsagn. I 2017 kunne Facebook vise tæt på 400.000 opslag fra danske medier og politikere og tæt på 80 millioner reaktioner fra vælgerne.

Det interessante er ifølge Thomas Albrechtsen ikke mængden af data, men mere hvad man kan bruge data til. Facebook stiller data til rådighed, men for at kunne bruge materialet, skal man selv kunne hente og bearbejde mængden. Det har Analyse og Tal udviklet en metode til, så teamet af rådgivere hos Nextwork kan få et excelark med kondenseret data i hånden.

“Vi skal evne at bruge og omsætte data til rådgivning”

”Mængden af data er enorm, og alle kan gå ind og hente data om danskernes adfærd på Facebook. Det afgørende er, om du kan crunche og oversætte data til noget meningsfuldt og, ikke mindst, gøre data operationelt for et team, der ønsker at påvirke den politiske dagsorden,” siger Thomas Albrechtsen.

Han forklarer, at teamet, der arbejder sammen hos Nextwork og Analyse & Tal, er et mix af folk med operationel politisk forståelse, for eksempel tidligere særlig rådgiver Lasse Perrild og folk med indsigt i metode. Dermed kan teamet omsætte de komplekse data til kommunikationsarbejde.

”En typisk opgave for os kunne være at bygge grundlaget for en politisk kampagne. Det kan være op til en finanslovsforhandling eller et forsvars- eller energiforlig. Hvilke faktorer kan aktivere folkestemningen og være afgørende for udfaldet af det forlig? Hvad reagerer vælgerne på og hvordan? Vores profil ligger et sted mellem de store kommunikationsbureauer og analysebureauerne. Vi konkurrerer ikke med dem, men vi vil gerne udvikle de løsninger, som resten af bureauverdenen bliver inspireret af. Og det kræver to ting. For det første skal vi have en metode til at hente data, og her skal vi fortsat evne at tilpasse os Facebooks måde at gøre det på, og den ændrer sig hele tiden. For det andet skal vi kunne gøre data operationelle – vi skal evne at bruge og omsætte data til rådgivning,” siger Thomas Albrechtsen.

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 109, februar 2018.

Tekst / Kenneth Grothe Toustrup

Illustration / Maj Ribergård

Udgivet / Februar 2018

Back To Top
×Close search
Search