Et stigende behov for at kunne reagere i noget, der minder om realtid. En kunderejse, der kan begynde mange forskellige steder – online og offline. Og en eksplosion i antallet af medier og kanaler gennem de seneste 10 til 15 år.

Sådan ser virkeligheden ud for mange virksomheder i dag, og udviklingen betyder samlet set, at salg i højere grad blevet en kommunikationsopgave.
Det mener Per Østergaard Jacobsen, der er ekstern lektor på Copenhagen Business School (CBS) og direktør i konsulentvirksomheden Efficiens.

“Kommerciel kommunikation har altid haft et salg for øje, men digitaliseringen samler kommunikation, marketing og salg på en måde, så man i dag er nødt til at se tingene som en helhed,” siger han.

Noget, som har accelereret udviklingen, er, at både salg, marketing og kommunikation i mange virksomheder i dag foregår på de samme platforme, forklarer han.

“Derfor giver det også mening at samle kompetencerne, fordi de er afhængige af hinanden. Men man kan sagtens have specialister indenfor hvert område,” siger Per Østergaard Jacobsen.

Drop silotænkningen

Han uddyber, at man typisk ser, at der i små virksomheder er ansatte, som varetager en lang række funktioner, mens man i mellemstore og større virksomheder især ser, at der er flere specialister ansat til at varetage mere specifikke indsatser. Til gengæld er det sværere at se et gennemgående mønster, når det handler om, hvordan organisationerne er opbygget. Det er forskelligt fra virksomhed til virksomhed, fra kategori til kategori, ligesom der er forskelle i B2B- og B2C-virksomheder.

“Der bliver hele tiden lavet om i organisationerne, men det interessante er, om der er tale om forskellige kasser, der slås med hinanden,” siger han.

Hvad mener du?
“Der er for eksempel stadig nogen, der betragter kommunikation som noget særligt, men det er en del af kunderejsen som andre discipliner. Afdelingerne er nødt til at gå i takt,” siger Per Østergaard Jacobsen.

På de næste sider dykker vi ned i, hvordan to virksomheder folder kommunikation, salg og marketing ud på den samme platform. ●

’Vores succes afhænger af, om man forstår vores kommunikation og handler efter den’

Hos bildelingstjenesten GoMore sker salget og marketing- og kommunikationsindsatserne på de samme platforme. Og siden GoMore i sin nuværende form blev stiftet i 2013 har salg, kommunikation, marketing og produkt været uløseligt forbundne.

“Vi oplever, at de traditionelle industrier bevæger sig i vores retning, fordi det digitale i højere og højere grad handler om oplevelse – hele vejen igennem,” siger Matias Møl Dalsgaard, der er medstifter og CEO hos GoMore.

Når salg, marketing og kommunikationsdisciplinerne sker på de samme platforme, hvordan påvirker det så måden at arbejde med disciplinerne?
“Marketing og kommunikation er ikke noget, der kører i deres egne medier. Vi arbejder alle sammen om og på den samme platform. Og dem, der arbejder med ekstern kommunikation, er i høj grad de samme, som skaber indhold til platformen. Det skal hænge sammen – der er ikke et sprog i ét univers og et andet sprog i et andet univers,” siger han.

Det handler altså om at skabe det, som marketingguruen Philip Kotler kalder det udvidede produkt – altså at få oplevelse, service, mission og brand til at gå op i en højere enhed.

Marketing og salg har længe været i seng med hinanden – er salg med digitaliseringen i højere grad blevet en kommunikationsopgave?
“Vi er født så online, at jeg kan have svært ved at svare på det spørgsmål. Men jeg tror det. Vi er en app for adfærd, og vi er ikke andet end den adfærd, som brugerne har på vores site eller platform. Vores succes afhænger af, om man forstår vores kommunikation og handler efter den. Det, tror jeg, i en digital verden vil blive mere udbredt,” siger Matias Møl Dalsgaard.

Ekspansion

GoMore har tre forretningsben: privat biludlejning, leasing og samkørsel. Selskabets overordnede formål er at hjælpe mennesker med at dele deres biler. Man ser det som en måde at ’passe bedre på planeten.’

I foråret oplyste GoMore, at man havde 2,7 millioner medlemmer i Danmark, Sverige, Finland og Spanien – og at der er planer om at indtage flere lande i 2021. Det er ikke gratis at erobre nye markeder, hvilket kan ses i regnskaberne, hvor flere poster blinker rødt. Tidligere i år fik selskabet så en indsprøjtning på 55 millioner kroner, hvoraf de 37 millioner kroner kommer fra en schweizisk forsikringskoncern, så ambitionen om at blive ’Europas største bildelingsplatform’ kan komme et skridt tættere på at blive indfriet. Og i kampen for at nå målene spiller marketing og kommunikation, der er samlet i én afdeling, og salg selvfølgelig nøgleroller:

“Kommunikation er hjertet i virksomheden. Hvordan lyder vi? Hvordan ser vi ud? Vi laver 80 procent af alt vores content selv. Det er kun TV-reklamer, som vores bureau producerer. Og contentgenereringen hænger meget tæt sammen med salg og dermed den platform, som vi er,” siger Matias Møl Dalsgaard.

Han forklarer videre, at de mennesker, der for eksempel sidder med indkøb af annonceplads og optimering af Google, sidder i commercialafdelingen.
“Tidligere kaldte vi det hele marketing. Det skabte forvirring, fordi det både var dem, der skabte kommunikation, og dem, der købte kampagner. Og det fungerede ikke optimalt, at den samme afdeling gjorde begge dele på samme tid,” siger Matias Møl Dalsgaard.

Hvorfor ikke?
“Contentskabere vil nogle gange gerne have et budget bag deres eget indhold. Men hos os fungerer det bedst, at der er nogle, som mere objektivt kan se, hvor vi får mest bang for the buck. Men de arbejder selvfølgelig meget tæt sammen,” siger han.

Hvilke KPI’er arbejder I efter?
“Vi er en meget simpel virksomhed. KPI’erne går på, hvor mange biler der lejes ud, hvor mange leasingbiler der bliver bestilt, og hvor mange samkørsler der er foretaget. Derudover er der under-KPI’er, som også rækker ind i kommunikationsindsatsen. Så vi har relativt let ved at navigere i det. Men på den kommunikative del ved vi godt, at det ikke er alt, der kan måles,” siger Matias Møl Dalsgaard.

Vil lære af giganter

Fremover er opgaven fortsat at binde salg, marketing og kommunikation tættere sammen – på tværs af markeder og de tre forretningsben. Derudover forsøger man hos GoMore at lære af de store e-commercespillere.

Hvad vil du gerne lære?
“Hvis en bruger har svært ved at forstå noget, så skal man måske kommunikere solidt og fyldestgørende om det – og ikke på en superkreativ eller inspirerende måde, som, man selv synes, er fed. Vi kommer fra uskyldighedens sted, hvor kreativitet og det skæve har fyldt, men når der kommer en vis volumen, så er der forskellige dimensioner til forskellige kunder, der skal dækkes af. Det handler i høj grad om måden, vi kommunikerer på,” siger Matias Møl Dalsgaard. ●

. . . . . . . . . . .  . .

Kort om GoMore:

Stiftet i: 2013
Administrerende direktør: Matias Møl Dalsgaard
Bruttofortjeneste: 9,1 millioner kroner
Årets resultat: 21 millioner kroner.
Kilde: 2020-regnskabet for GoMore ApS.

. . . . . . . . . . .  . .

’Der ligger sindssygt meget salg i kommunikationen’

Det hele begyndte, da den håndarbejdeinteresserede Line Rix skulle på en længere ferie til Indien og gerne ville havde noget med til turen. Hun blev overrasket over, hvor gammeldags det hele var, da hun søgte efter garn og strikkeopskrifter på nettet. Hun drømte om noget moderne og funky, der passede til en Hay-sofa.

”I London var der noget, der hed ‘Wool and the Gang’, men deres look var dengang i 2015 også ret hjemmelavet. Jeg kunne godt tænke mig at lave noget, der var lidt mere raffineret. Det blev grundideen til Kit Couture,” siger Line Rix.

Hun sprang ind i det, der på det tidspunkt var en meget umoderne branche, som bestemt ikke var særlig weborienteret.

Kit Couture gik i luften i 2015 som ren onlineforretning og har for to år siden suppleret den webbaserede forretning med en fysisk en af slagsen.

”Det var aldrig planen, at vi skulle have en fysisk forretning, men der var flere og flere, der gerne vil mærke og røre,” siger Line Rix.

Kunder interagerer

Det er dog stadig onlineplatformen, der er helt central for virksomheden. Herfra drives salg, ligesom marketing og kommunikation også i høj grad udøves online.

Hvordan påvirker det så måden at arbejde med disciplinerne på?
”Det hele er meget integreret, og det er meget dialogbaseret. Der foregår jo naturligvis envejskommunikation fra os til kunderne, men de kan interagere, og det gør de meget. Den digitale dimension gør, at du er tæt på kunderne. Og der er hurtig afregning, hvis de ikke synes, at du gør det godt nok. Vi stiller viden til rådighed og gør vores kunder dygtigere. Det ser jeg også som en form for markedsføring. Så markedsføring er faglig formidling kombineret med lidt mere klassisk reklame. Men kunderne er forholdsvis immune overfor klassisk markedsføring, så det er essentielt at kunne kombinere det faglige med et smukt look, så det bliver så appellerende, at alt er dækket af i kommunikationen.”

Marketing og salg har længe været i seng med hinanden. Er salg med digitaliseringen i højere grad blevet en kommunikationsopgave?
”Der ligger sindssygt meget salg i kommunikationen. Og det er der, kommunikationsdisciplinen har noget helt særlig at byde på. I det intelligente salg kan du fortælle en historie om et produkt eller en virksomhed. Når du har fået folks opmærksomhed, så er de allerede i salgskanalen på sitet. Salg har aldrig været et særligt stuerent ord i kommunikationsverdenen – det er et no go. Men sådan er det ikke her, og det er meget nødvendigt for vores forretning – såvel som alle andres.”

Fokus på kendskab

Hvilke KPI’er arbejder I med?
”Vi har de klassiske økonomiske: omsætning, overskudsgrad, kundetilfredshed og så videre. Men vi har også et mål om at blive dygtige til vores medier og øge antallet af følgere på sociale medier. En anden meget vigtig ting er vores nyhedsbrev, og hvordan det klarer sig. Nyhedsbrevet er vores bedste og vigtigste kommunikationskanal. Vi arbejder naturligvis også med konverteringsgraden på hjemmesiden. Vi har også KPI’er på, hvordan vores kollektioner sælger i forhold til hinanden,” siger Line Rix.

Hvordan planlægger I at ekspandere i fremtiden?
”Virksomheden skal vokse på flere ben. Vi har stadig et kommunikativt arbejde med at udbrede kendskabet til Kit Couture i Danmark og i særdeleshed i udlandet. Norge er det næste store marked for os. De ligger tæt på os værdi- og designmæssigt, og de har en stor tradition for håndarbejde. Vi kigger også på, om vi kan udvikle nye produkter og nye måder at formidle håndarbejde på og gøre det endnu sjovere, interessant og vedkommende. Vi udvikler for eksempel onlineworkshops og er i gang med at udvikle et abonnementskoncept, ” siger hun. ●

. . . . . . . . . . .  . .

Kort om Kit Couture

Stiftet: 2015
Direktør: Line Rix
Bruttoresultat: 1,1 millioner kroner
Årets resultat: 8.443 kroner
Kilde: Kit Coutures regnskab for 2020.

. . . . . . . . . . .  . .