skip to Main Content

Du skal være god til at navigere på alle platforme

De sociale medier er blevet en fast del af den typiske stillingsbeskrivelse, og listen med kompetencekrav bliver længere og sværere at tjekke af. En karrierevej indenfor kommunikation og marketing kræver ikke alene en solid kommunikationsfaglig baggrund, men i høj grad også evnen til at navigere på alle medieplatforme.

Nyhedsbrev, hjemmeside, bladproduktion, PR og intranet er blandt de velkendte discipliner, som fortsat skal passes og plejes. Men der er kommet flere bolde i luften, og det skyldes blandt andet de sociale medier. Der er langt flere platforme at forholde sig til, og hvis de skal spille sammen, kræver det, udover et solidt tag i den traditionelle værktøjskasse, også et strategisk overblik i højere grad end tidligere.

“Succes på de sociale medier kræver, at hele organisationen bakker op, at ressourcerne bliver prioriteret hos ledelsen, og kulturen følger med”

– Som kommunikationskonsulent skal du i dag kunne begå dig på mange platforme, og selvom det fortsat er en forudsætning, at man kan skrive og formidle godt, så skal man samtidig også have et strategisk overblik. Historierne findes i hele virksomheden og kan fortælles af mange forskellige personer og på mange forskellige platforme. Det er konsulentens opgave at holde styr på det, så her skal man kunne noget mere end at producere. Du skal være den, der ser mulighederne og samler ledelsen og kollegerne om en retning. Det er ikke en ny rolle i kommunikationsafdelingen, men den er langt mere udtalt i dag, hvor vi har så mange platforme, fortæller Annette Agerdal-Hjermind, udviklingskonsulent og ph.d. i sociale medier og virksomhedskommunikation, UCN Act2Learn og ekstern lektor ved Institut for Erhvervskommunikation, Aarhus BSS, AU.

"Hvis du skal spørge om lov højere oppe i systemet, hver gang du skal reagere på noget, så kan du ikke fungere på de sociale medier", siger Jonathan Wichmann. Foto: Sisse Dupont.

Mere strategi og mindre produktion
Ifølge Annette Agerdal-Hjermind er det en klassisk fejl, at man gør det til en strategi i sig selv at komme på Facebook. Den blotte tilstedeværelse risikerer at give slagside, hvis ikke man er gearet til at agere på mediets præmisser.

– Før du taler om, hvordan du griber de sociale medier an, skal du tænke dig om. Det er en klassisk fejl at gøre det til en strategi i sig selv at være på Facebook. Hvorfor vil du være der? Hvem vil du tale med? Her plejer jeg at henvise til POST-modellen. People, objectives, strategy og technology. Se på målgruppen — hvem er dine kunder eller stakeholders? Du kan nemt tiltrække de forkerte, og der skal ikke mere et enkelt tweet eller facebookopslag til at sætte gang i en shitstorm, siger Annette Agerdal-Hjermind og understreger, at håndteringen af de sociale medier er meget mere end indholdsproduktion.

-Der er en tendens til, at der kommer flere head of-stillinger, for eksempel head of social media. Det er en titel, der signalerer et fagligt ansvar og antyder, at her skal man gå forrest og drive et område i organisationen. I tillæg til head-of og det strategiske lederskab har man fortsat produktion til sociale medier og de øvrige medier, og her er en typisk titel community manager. Begge funktioner er vitale, men tendensen er som sagt, at der kommer mere fokus på strategi og ikke kun produktion ind i den typiske stillingsbeskrivelse, siger Annette Agerdal-Hjermind.

Foto: Mærsk Line

Kulturen skal følge med
Succes på de sociale medier kræver, at hele organisationen bakker op, at ressourcerne bliver prioriteret hos ledelsen, og kulturen følger med. – Du kan ikke være aktiv og åben på Facebook, hvis kulturen er lukket. Hvis der dukker en kritisk historie op, er der sjældent tid til langsommelige beslutninger på direktionsgangene og til at hente input hos eksperter og fagfolk i virksomheden. Der er brug for direkte kommunikation, og den person, der sidder med ansvar for dialogen, skal have mandat til at reagere. Det skal også være en, der kan facilitere og samle, for eksempel få hele kulturen drejet væk fra en lukket og kontrollerende tilgang henimod at slippe tøjlerne noget mere. Både ledelse og medarbejdere skal være parat til at afgive kontrol, men samtidig tage styringen og kommunikere på en anden måde. På de sociale medier fortæller man både de gode og de dårlige historier, og det skal kulturen være gearet til, siger Annette Agerdal-Hjermind.

Da blå Mærsk aflivede myten
Annette Agerdal-Hjermind peger på Mærsk Line som et godt eksempel på, hvordan det lykkedes en stor organisation at udkomme på en lang række sociale medier.

"Der er en tendens til, at der kommer flere head of-stillinger, for eksempel head of social media", siger Annette Agerdal-Hjermind. Foto: www.au.dk

– Mærsk aflivede myten om, at btb-virksomheder ikke skal være på de sociale medier. De havde et klart mål om at komme tættere på kunderne og satte derfor gang i en større indsats. Man kommer ikke tættere på kunderne ved at komme på Facebook, og i en virksomhed som Mærsk må det udspringe af et kulturskifte. De sociale medier skulle integreres i kulturen og den øvrige kommunikation. For eksempel fandt de ud af, at Twitter var et godt medie til dialog med pressen, LinkedIn kunne man bruge til at nå nogle af kernekunderne. På Instagram og Pinterest kunne man opbygge et visuelt univers, for mange tager billeder, når de møder den blå stjerne rundt omkring i verden. Facebook blev et meget stærkt medie til employer branding, siger Annette Agerdal-Hjermind.

Jonathan Wichmann, der i dag er partner og medstifter på bureauet Wichmann/Schmidt, blev i 2011 ansat til at opbygge en social media-afdeling — en nyoprettet afdeling og funktion, der skulle etablere Mærsk Line på de sociale medier. – At Mærsk Line gør sin entré på de sociale medier er på flere måder en modsætningsfyldt tanke — blå og konservative Mærsk på de sociale medier, hvor du er åben, kreativ og afgiver kontrol. Det er ikke værdier, man typisk forbinder med virksomheden. Processen handlede derfor ikke kun om at etablere afdelingen, men om at få kulturen pejlet ind på en ny retning, fortæller Jonathan Wichmann.

Du kommer ikke afsted med bureaukrati
I projektets etableringsfase gik tiden med at udvikle strategier og planer og ansatte folk til den nye afdeling. Men det var afgørende, at projektet ikke måtte trække ud.

– Jeg ville ikke risikere at bruge et år på at skitsere og budgettere opgaven frem og tilbage. Vi skulle derudaf. Jeg fik plads i kommunikationsafdelingen og kunne derfra selv forme stillingen. Det skulle være en legende form, og jeg vidste på forhånd, at det var nødvendigt med frie hænder for at realisere visionen om at komme tættere på kunderne. Hvis du skal spørge om lov højere oppe i systemet, hver gang du skal reagere på noget, så kan du ikke fungere på de sociale medier. Det kræver opbakning og tillid, og det fik jeg hos Mærsk. For eksempel fortalte vi også de dårlige historier, som da et af skibene sejlede en hval ned, og det kræver, udover frie hænder, også, at kulturen er med og bakker op. Vi begyndte i Mærsk Line og endte i Group, der dækker alle forretningsenhederne i virksomheden, fortæller Jonathan Wichmann, der kunne trække på en kandidat i litteraturvidenskab og erfaring fra blandt andet Weekendavisen, hvor han har arbejdet som journalist, og en årrække som tekstforfatter på bureau.

Artiklen er oprindeligt trykt i KOM magasinet nummer 96, juni 2016.

Tema / Fag i forandring

Tekst / Kenneth Grothe Toustrup

Foto / Maersk Line

Udgivet / Juni 2016

Back To Top
×Close search
Search