skip to Main Content

E-mailmarketing:Digital kirkegård eller troværdig kommunikationskanal?

Kan e-mailen stadig bruges som marketing- og kommunikations-kanal til at opbygge relationer og dialog med kunder? Og i givet fald: Hvad skal der til for at skabe personaliseret indhold, som brugerne faktisk gider at åbne og læse?

Den er blevet erklæret død ligeså mange gange, som et nyt socialt medie har set dagens lys. E-mailen. Kommunikationskanalen, som stammer fra vores digitale stenalder, hvor fastnettelefonen stadig var det primære værktøj til at komme i kontakt med omverdenen. I mange år var det en fuldstændig uundværlig og integreret del af de flestes liv, og det var det primære marketingsredskab, hvis man skulle have fat i kunder og brugere. Med de sociale mediers indtog i alle afskygninger gled e-mailen i baggrunden som central kanal. Men måske er e-mailmarketing ved at få sin revival og er ikke længere blot et levn fra gamle dage. Det mener to eksperter, som KOM magasinet har talt med:

”E-mailmarketing er født som et dialogmedie. ’Epost’ var der nogen, som kaldte det engang. Og det er som bekendt sjovere at sende post, når man også får noget retur. Mens vi har haft travlt med at bygge lister og købe automatiseret software, har vi undervejs glemt, at det ikke kun er en massedistribueret kampagne eller et 25 procent tilbud til på torsdag, som e-mailmarketing kan bruges til. Det kan i høj grad også styrke relationer til afsenderen gennem dialog, hvor e-mailmarketing er stærkt,” mener Joakim Ditlev, som er Content Marketingekspert hos Content Marketing DK.

Joakim Ditlev, Content Marketing-ekspert hos Content Marketing DK

Joakim Ditlev mener, at det er alt for tidligt at sende e-mailmarketing i graven, og det entydige fokus på andre digitale kommunikationsformer har overskygget kvaliteterne ved emailen som marketingsværktøj. Han mener, at det er lige så effektivt som for 10 år siden, men at:

”Der er flere om buddet, så der skal lægges mere energi i at udarbejde indholdet. Men det princip gælder uanset, hvilken kanal man vælger at kommunikere på,” siger Joakim Ditlev.

“Det er alt for tidligt at sende e-mailmarketing i graven”

Skyder du med spredehagl, så rammer du ingen

Rygterne om e-mailmarketings død er stærkt overdrevne.
Det er Katrine Barslev, Global Team Leader og Marketing & Communications Manager hos Mynewsdesk enig i. Hun mener, med en lettere omskrivning af Mark Twain, at rygterne om e-mailmarketings død er stærkt overdrevne. I stedet handler det i høj grad om, hvordan man som organisation eller virksomhed gør brug af de forskellige værktøjer. Skyder du med spredehagl, så rammer du ingen. Men forstår du at segmentere dit indhold, kan du nå utrolig mange mennesker med relativt få ressourcer:

”Vi ved selv, hvor hurtige vi er til at trykke slet på de e-mails, som ikke fænger os. Så drop massedistribution og del hellere dine modtagere op i grupper efter interesser, virksomhedsstørrelse, emner og så videre. Og husk dine gode manerer, når du forstyrrer folk. På Mynewsdesk benytter vi primært e-mailmarketing til omsorg og kundepleje, hvor vi tilpasser indholdet efter de emner, modtagerne tidligere har vist interesse for. Mit bedste tip er at segmentere, for spray and pray-tankegangen fungerer slet ikke længere, især ikke nu med GDPR (red. persondataloven),” siger Katrine Barslev.

“Drop massedistribution og del hellere dine modtagere op i grupper efter interesser, virksomhedsstørrelse, emner”

Storytelling er altafgørende

Et af de centrale ord, som går igen hos de to eksperter, er at opbygge en stærk, indlevende og nærværende fortælling om dit produkt eller jeres indsats. En fortælling, som vækker følelser og skaber identifikation og interesse hos brugeren, borgeren eller kunden. Det handler om at skabe nysgerrighed gennem genkendelighed. Joakim Ditlev forklarer det sådan her:

Brug personlig afsender, inviter til dialog, og fortæl en historie, som modtageren kan relatere til, i stedet for at servere de kolde facts.
”Storytelling er en afgørende faktor for at få succes med e-mailmarketing i 2018. I stedet for at blæse 10.000 e-mails afsted fra mailadressen noreply@firmanavn.dk er det mere effektivt at personalisere. Brug personlig afsender, inviter til dialog, og fortæl en historie, som modtageren kan relatere til, i stedet for at servere de kolde facts. Det er med til, at modtageren fanger lige præcis din e-mail blandt de mange andre emnelinjer i indbakken. Og du skaber en relation med modtageren.”

Katrine Barslev, Global Team Leader og Marketing & Communications Manager hos Mynewsdesk.

Katrine Balslev supplerer:
– Storytelling er et effektivt middel til at skabe engagement. Forsøg at holde produktlanceringer og -nyheder til et minimum, og fokuser i stedet på, hvilke behov modtagerne har. Hvad er det, du hjælper dem med at løse? Brug case stories, statistik og historier med mennesker for at gøre dit produkt mere relaterbart. Så vil jeg vædde med, at dine e-mails vil blive læst i højere grad,” siger Katrine Balslev.

For at kunne skabe en god og troværdig fortælling, som du gider læse, dele, åbne og købe ind i det, så kræver det, at virksomheder og organisationer er i stand til at kommunikere i værdier. At man som forbruger eller borger kan se sig selv i fortællingen, i produktet eller kan tage aktion i forhold til en given sag fra en organisation. Vi husker sjældent faktuelle informationer eller hovedløse pointer. Vi husker historien bag pointerne. Kunsten er i e-mailmarketing, og indenfor alle andre grene af kommunikation, at fortælle en fængende fortælling. Og i bedste fald: at få (for)brugerne og kunderne til at tage ejerskab over fortællingen og selv være en del af værdiskabelsen.

Og værdiskabelsen er et afgørende parameter, hvis du skal have succes med e-mailmarketing. Generaliseret indhold har ingen gang på jorden i dag. Vi bad derfor de to eksperter om at komme med deres bedste råd til, hvordan du som virksomhed lykkes med e-mailmarketing.

Succeskriterierne for effektiv e-mailmarketing:

Joakim Ditlev:
1. Tænk altid på, hvem der sidder i den anden ende. Hvad vil fange modtagerens interesse? Det er sjældent et emnefelt, hvor der står ’nyt sortiment’ eller ’tilbud i april.’ Emnefeltet skal vække nysgerrigheden hos mod-tageren.

2. Når du har en enkelt modtager i tankerne, er det også lettere at skabe det indhold, som får denne til at reagere ved at klikke på links eller besvare e-mailen. Det bør altid være dit mål.
3. Skrot at sende fra info- eller noreply-mailen. Modtageren forventer at få en e-mail fra et menneske – ikke en maskine. Så gør din kommunikation personlig, og invitér til dialog. Læs mere her contentmarketing.dk

Katrine Balslev:
1. En killer emnerubrik er altafgørende. Udgå fra modtagerens perspektiv: hvilken værdi er der i at åbne denne e-mail? What’s in it for them? AB-test gerne, så du ser, hvad der giver bedst opening rate.

2. Overvej, hvor ofte du vil sende til folk. Du vil ikke være kendt som spammer. Det er bedre at sende én gang om måneden, hvis du har en god opening rate (40 procent+) end at sende e-mails, som ingen gider læse — endsige åbne.

3. Forventningsafstemning med læserne er virkelig vigtigt. Hvis du lover dem en ny e-bog, ’hvis du bare klikker her,’ så skal du saftsuseme også sende e-bogen til dem. Hvis du lover dem ’Fem tips til at nå journalister’, så skal der være fem tips og ikke fire. Troværdighed er den vigtigste valuta.

4. Vær ikke bange for at være menneskelig. Hvis I arbejder med sikkerhed, så få jeres vicevært til at fortælle, hvordan han sikrer jeres kontor; hvis jeres produkt er sunde smoothies, så inkluder tre nye opskrifter i hvert nyhedsbrev samtidig med, at du fortæller om jeres CSR-projekter og viser en video med jeres kollega i Uruguay, hvor mangoen bliver høstet. Det er lige meget, om den er optaget på mobilen, og at billedet ryster lidt. Det giver blot autenticitet. Den værste e-mailmarketingstrategi er ikke at turde noget. Hvis I vil, at netop jeres e-mails skal nå ind bag facaden hos travle mennesker, så skal I turde skille jer ud.

“Vi husker historien bag pointerne”

Gode råd til at skabe en levende fortælling

1. Hjernen forstår gennem fortællinger
2. En god fortælling er et sammensurium af
følelser, indtryk og fakta
3. Kommuniker i værdier og oplevelser
4. Forbrugerne køber ikke ting – de køber fortællinger og værdier
5. Tal til hjertet – brug sanserne i fortællingen
6. Forbrugerne, kunderne, borgerne skal kunne genfortælle jeres historier – som at kunne huske hele teksten i en ABBA-sang

Men HUSK: Storytelling er ikke et vidundermiddel. Heller ikke inden for e-mailmarketing:
• Det kan ikke omvende kunder
• Det kan ikke forbedre et dårligt produkt/en dårlig sag

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 110, marts 2018.

Tekst / Jon Kiellberg, journalist og direktør i Re-Mind

Foto / Olu Eteu

Udgivet / Marts 2018

Få artiklen læst op her

Back To Top
×Close search
Search