Debatten om etik i kommunikationsfaget er blusset op igen, efter foreningen K1 har offentliggjort hvidbogen ‘Samtaler om det meningsfulde samfund’, hvor der blandt andet rejses en diskussion af, hvad den faglige etik er og skal bruges til.

Tidligere har forskellige undersøgelser vist, at kommunikatører, herunder k-chefer, mener, at der er behov for at stramme op på etikken.
I den seneste K-chef-undersøgelse, som blandt andet Kommunikation og Sprog står bag, angiver 55 % af respondenterne, at de ‘oplever, at kommunikationsfaget har etiske udfordringer’.

Og ifølge tal fra rapporten ‘Kommunikationsfagenes fremtid’, der er udgivet af Dansk Journalistforbund, erklærer 52,4 % sig for eksempel ‘helt enig’ eller ‘overvejende enig’ i, at ‘der er brug for at skærpe etikken i mit fag’.

Begge undersøgelser har et par år på bagen, men siden da er det generelle fokus på etik og tillid vokset i erhvervslivet, blandt vælgere og forbrugere. Og eksperter, som Kommagasinet har talt med, efterlyser nu – igen – et større fokus på de etiske dilemmaer og svære overvejelser, som kommunikatører havner i.

Men hvis branchen vil have en nævneværdig effekt, skal den gå videre end til tanken eller ideen om en fælles etisk standard, der kan gå på tværs af bureauer, private virksomheder og offentlige myndigheder.

Loyalitet vs. etik?

“Kommunikation er et mangefacetteret område, og spørgsmålet om etik er markant mest relevant, når vi bevæger os ind i Public Affairs-disciplinen. Det er i hvert fald der, de fleste cases kommer fra. Men de enkelte dilemmaer kan k-folk stå i i alle mulige sammenhænge, hvor man kan komme til at skubbe eller tviste historier for meget,” siger Brian Lystgaard Due, der er lektor på Københavns Universitet.

Han henviser til skandalesager, der tidligere har fyldt meget i medierne. Et af de mest kendte eksempler er bureauet Advice’s arbejde for Falck, hvor man med ufine metoder tilsværtede Falckkonkurrenten Bios.

0Brian Lystgaard Due mener dog, at det er de færreste k-folk, der havner i så ekstreme sager. Alligevel mener han, at samtalen om, hvordan man styrker etikken og den etiske bevidsthed, er vigtig.

Det samme gør lektor på CBS Karl-Heinz Pogner, der blandt andet forsker i kommunikationsetik.

“Det bliver sværere at vide, hvem man skal have tillid til og tro på. Eller hvem man tillægger troværdighed. Det har ikke hjulpet, at kommunikations- og rådgivningsbureauer har været involveret i skandaler. Dertil kommer, at vi har fået alle mulige former for washing – og at alternative sandheder er blevet et begreb,” siger han og henviser til de seneste 15 års udgaver af Edelmanns globale Trust Barometer.

“Branchen har historisk prioriteret loyalitet overfor arbejdsgiveren eller kunden højere end sandheden eller bidraget til den gode samtale i samfundet. I dag taler vi om, at vi har et samfundsansvar som kommunikatører, men nogle gange walk’er vi ikke the talk,” siger Karl-Heinz Pogner.

Skal være levende

Flere gange – og gerne når en skandale har ramt medierne – har der været efterlysninger af et fælles etisk kodeks for kommunikatører.

Der findes dog allerede flere kodekser i form af for eksempel Helsinki-deklarationen og The Stockholm Charter, der begge er skabt af The International Communications Consultancy Organisation (ICCO), og som DI’s principper for god lobbyisme tager udgangspunkt i.

Men når de uheldige sager alligevel popper op med jævne mellemrum, eller kommunikatører i øvrigt havner i svære situationer, så viser kodekserne sig ifølge Karl-Heinz Pogner at være utilstrækkelige – ligesom de i øvrigt heller ikke dækker hele kommunikationsbranchen.

“Jeg tror ikke, at en standard er løsningen. Især ikke fordi en standard ofte hverken har sanktionsmuligheder eller en opdragende, reflekterende del,” siger han og fortsætter:

“Det nytter ikke noget, hvis et kodeks står på hylden. Det skal leve. Problemet med standarder er, at de ikke lever. Og det vigtigste i etiske spørgsmål er diskussionen, fordi det oftest handler om svære dilemmaer. De kan ikke løses. Der findes – på bestemte præmisser – bedre løsninger end andre, men du kan ikke løse et dilemma som sådan. Der er aldrig kun ét svar på det. I stedet er der tale om en afbalancering. Og der er risikoen, at det tipper over mod vækst og penge.”

Hvad er så løsningen?
“Vi må videre fra standarderne og spørge os selv: ‘Hvilke konsekvenser har dét, jeg gør og laver?’ Og så skal vi være optagede af både indhold og form,” siger Karl-Heinz Pogner, der fortsætter:

“Jeg har kigget på standarder, code of conducts, deklarationer og så videre. Det meste handler om indholdet, men ikke om formen – altså hvordan man kommunikerer.”

CBS-lektoren har tidligere over for Kommagasinet lanceret ideen om et etisk kompas.

Altså en form for levende model, som kan tilpasses den enkelte kommunikatør. For som han også påpeger, så er etik et dynamisk og individuelt anliggende, der varierer fra person til person og fra organisation til organisation.

“Ideen med et kompas er, at man arbejder og orienterer sig ud fra det. Kompasset indeholder forskellige værdier som respekt, troværdighed, anstændighed, transparens og tid – eller ‘slow communication – altså at man tager sig tid til at overveje budskaber, konsekvenser og så videre.”
Det vil kunne føre til, at kommunikatører i det daglige arbejde vil blive mere bevidste om at kommunikere med tillid og respekt, mener han.

Og som han retorisk spørger:
“Forfører vi nogle kunder eller brugere, eller går vi ind i en dialog om at finde de bedste løsninger – altså en form for crowd sourcing af ideer?”
Dermed lægger Karl-Heinz Pogner sig på linje med en af pointerne i hvidbogen fra K1, hvor der netop lægges op til et øget fokus på samskabelse i kommunikationsarbejdet.

Bedre uddannelser

På Københavns Universitet mener kommunikationslektor Brian Lystgaard Due heller ikke, at en fælles etisk standard for kommunikatører på tværs af branchen nødvendigvis vil batte det helt store.

For nogle år siden præsenterede han sammen med kolleger en matrix over forskellige måder at håndtere etiske spørgsmål på. Akserne, man ifølge Brian Lystgaard Due skal forholde sig til, er, hvor meget regulering der skal være på den ene side, og hvilken slags etik man anvender på den anden side.

Samtidig skeler han til for eksempel lægestanden, hvor man afgiver et løfte, der indeholder en række etiske forpligtigelser, som man påtager sig ved indtræden i standen.

. . . . . . . . . . . . . . .

Sager vi husker – helt kort

Rud Pedersen-sagen
Rud Pedersen påstod, at bureauet repræsenterede de unge, men arbejdede i virkeligheden for de danske bryggerier, da man lobbyede imod en 18-års aldersgrænse for køb af alkohol. Overfor Jyllands-Posten kaldte professor i virksomhedskommunikation Finn Frandsen sagen for ‘en fantastisk case på, hvad man ikke må gøre.’

Falck/Advice-sagen
Falck misbrugte – blandt andet med hjælp fra kommunikationsbureauet Advice – sin position og tilsværtede gennem en målrettet kampagne den hollandske konkurrent Bios, der i 2014 havde vundet retten til at drive ambulancer i Region Syddanmark. Falck accepterede i 2019 en bøde på 30 millioner kroner for at bryde konkurrenceloven.

Waterfront-sagen
For at fjerne en freelancejournalists kritiske blik på DSB hyrede PR- og lobbybureauet Waterfront journalisten. På den måde forhindrede man ham i at bruge så meget tid på kritisk at afdække DSB. Efter en advokatundersøgelse blev en underdirektør i DSB fyret.

. . . . . . . . . . . . . . .

“Hvis man har et kommunikationsløfte i bagagen, så kan man tage det frem og huske sig selv på de 10 principper af og til. Det er ikke sådan, at man som kommunikatør fra den ene dag til den anden laver en kæmpe overtrædelse. Det er de små skridt over lang tid, der kan føre til, at man måske går for langt. Og jeg tror ikke, at løftet skal indeholde færdige principper eller standarder, men derimod nogle redskaber, der kan få en til at reflektere over de dilemmaer,” siger Brian Lystgaard Due.

Hvilken effekt vil sådan noget have?
“Et løfte eller et stempel, om du vil, kan skabe en seriøsitet om det,” siger han og forklarer, at man kan forestille sig, at et løfte bliver afgivet efter endt uddannelse eller efteruddannelse.

Dermed er han også fremme ved sin anden pointe:
“Alle kommunikationsuddannelser burde have et forløb, hvor man grundigt gik igennem etiske dilemmaer, havde refleksioner om etik, så man som studerende bliver bedre rustet til virkeligheden. Lige nu er der ikke nok fokus på det. Man kommer ud af universitet, og pludselig skal man forholde sig til etiske dilemmaer i praksis uden at have tung viden i bagagen,” siger Brian Lystgaard Due, der fortsætter:

“De diskuterer selvfølgelig cases på studierne, men den grundlæggende forståelse af, hvad etik er, de forskellige former for etiske positioner, og hvordan man kan håndtere dilemmaer, er i mine øjne alt for fraværende. Vi skal begynde at uddanne etiske kommunikatører, der har nogle redskaber, så de bedre kan forstå dilemmaerne i det, de står overfor. I virkeligheden handler det om, at man skal have skærpet sin dømmekraft.”

. . . . . . . . . . . . . . . .

3 etiske kodekser

Der findes i dag en række forskellige etiske kodekser for kommunikatører og bureauer. Her har vi samlet brancheorganisationen Kreativitet & Kommunikations og to fra The International Communications Consultancy Organisation (ICCO).
Scan QR-koderne og læs mere.

. . . . . . . . . . . . . . . .

Hvad vil det betyde for k-folks omdømme?
“Hvis man spørger folk, om et budskab er blevet mere sandt, hvis der har været kommunikationsfolk inde over, så vil mange nok sige, at der nok er blevet pyntet på det, fordi nogen har en interesse i det. Det er grundlæggende set et forkert image for en faggruppe. Så målet må være, at opfattelsen af de budskaber, der har været igennem kommunikationsfolk, er, at de er sande. Kommunikations opgave er ikke at pynte på ting,” siger Brian Lystgaard Due.

KS: Svær øvelse

Forperson i Kommunikation og Sprog, Cathrine Holm-Nielsen, er i store træk enig med Karl-Heinz Pogner og Brian Lystgaard Due.

“Det bliver altid meget langhåret eller uhåndgribeligt, når man forsøger at nedfælde et kodeks, der går på tværs. Så kan man gå ned i én case, men når man så griber fat i en anden case, så er det nogle andre præmisser, som gør sig gældende. Og så er det, at det bliver fluffy,” siger hun og tilføjer:
“Samtidig skifter det etisk ansvarlige eller det korrekte at gøre over tid, så selv hvis man lykkes med at lave et fælles kodeks, så ville det næsten være forældet, så snart man var færdig. Eller man ville i hvert fald se det i et andet lys, når tingene forandrer sig.”

Men, understreger Cathrine Holm-Nielsen, det betyder slet ikke, at man som kommunikatør ikke bør gøre sig etiske overvejelser om, hvordan man bruger sine redskaber, former budskaber eller anvender data. Her er samtalen mellem kolleger, med chefer eller i KS-regi vigtig.

“Kommunikationsfaget rummer i høj grad det etiske aspekt. Det bliver hele tiden mere aktuelt, fordi virksomheder er nødt til at tage stilling, sige, hvad de mener, eller hvad deres formål er. Der tilkendegiver de også, hvad de synes, der er det rigtige,” siger Cathrine Holm-Nielsen. ●