Da Stefan Sahl var til den sidste eksamen på seminaret i 2003, var han sikker på én ting – at han aldrig ville arbejde som lærer. Men han havde ingen anelse om, at det skulle blive første skridt på vej mod reklamebranchen.

”Da jeg fik feedback på mit speciale på seminaret, foreslog eksaminator, at jeg skulle skrive fagbøger. Jeg havde aldrig overvejet at arbejde med sprog, men jeg måtte jo kunne et eller andet, så da jeg helt tilfældigt mødte en bureaumand gennem en fælles bekendt, spurgte jeg, om ikke jeg kunne blive tekstforfatter, hvor han arbejdede,” fortæller Stefan Sahl, seniortekstforfatter, DDB Copenhagen.

I voksenlære som tekstforfatter
Det gav en åbning for en læreplads som tekstforfatter på reklamebureauet Recommended i Aarhus, der på daværende tidspunkt i 2005 var et landets største bureauer med mere end 100 ansatte. Og Stefan Sahl blev opfordret til at sende en ansøgning.

”Jeg havde absolut ingen anelse om, hvad jobbet handlede om, men jeg skrev en ansøgning, viste nogle digte, jeg havde skrevet, og fandt selv på en annonce for kaffe. Herefter kom jeg på 14 dages prøve, hvor jeg skulle lave radiospots, tv-spots og annoncer og fik en lidt spøjs skriveopgave. Hvis jeg mødte E.T. i et supermarked, hvordan ville jeg så forklare, hvad et tv er? Det hele endte med, at jeg i en alder af 29 år droppede universitetet og kom i lære som tekstforfatter,” fortæller Stefan Sahl, der efter en måned på bureauet fik sin første rigtige kunde og skulle producere nyhedsbreve til en emballagevirksomhed.

”Jeg spiller musik og skrev tilbage i 7. klasse sangtekster på engelsk. De var ikke specielt gode, men det har nok givet mig en sproglig bevidsthed og træning i at arbejde med sprog. Siden har jeg skrevet digte og selvfølgelig en bunke af skoleopgaver. Så selvom det var nyt med reklametekst, havde jeg noget at bygge på og kom hurtigt i gang,” siger Stefan Sahl.

Learning by doing
Grundig research, højt vidensniveau, lange sætninger med et højt lixtal og masser af tid til teksterne. Det er nogle af kendetegnene ved den akademiske arbejdsform, og det første kulturchok på bureauet var, udover en ny måde at skrive på, tidspresset.

”Selvom en del af øvelsen i at blive tekstforfatter var at lægge de akademiske skrivevaner fra mig, så kunne jeg stadig bruge min fornemmelse for form og indhold. Nogle gode grundværktøjer, der kan indkredse et stort problemfelt og samle det. Det er en god metode, uanset om du sidder med pædagogisk teori eller motordelene på en Land Rover. På bureauet handler det om at gøre noget spiseligt for bredden med en stram deadline hængende over hovedet, og det var nyt, selvom jeg havde nogle anvendelige greb med i bagagen. Jeg begyndte derfor at se reklamer, læse reklametekster og skrev hele tiden nye tekster i utallige varianter og versioner for at afprøve ideer. Det var learning by doing, og jeg tilegnede mig lige så stille håndværket ved at øve mig igen og igen, og det er den eneste måde at lære det på,” siger Stefan Sahl.

En god tekst taler til en længsel
I dag kan han skrive mere end 10 års reklameerfaring fra forskellige bureauer på sit cv sammen med en plads i juryen i Creative Circle. Der står reklamepriser på hylden og senior på visitkortet, så man kunne passende spørge: Hvordan skriver man en god reklametekst?

”Om en tekst er god eller dårlig afhænger blandt andet af, hvor i købsflowet den skal bruges. Der er den overvejende fase, hvor du for eksempel skal plante ideen om at købe en kop kaffe. Hvis din målgruppe har besluttet at købe en kop kaffe, er du i den næste fase, hvor du skal have målgruppen til at vælge netop din kop kaffe, og her kan du servere budskaber om pris, kvalitet, købsoplevelse og så videre. Endelig kommer der en fase, hvor målet er at skabe gensalg og få kunden til at vælge din kop kaffe igen. Den vigtigste del af tekstforfatterjobbet er at finde ind til kernen af, hvad det reelt er, man vil sælge, og dernæst hvordan man vil gøre det i de respektive faser af flowet,” fortæller Stefan Sahl.

Han peger på, at den gode reklametekst oftere kommunikerer en god historie relateret til produktet end en konkret produktfordel, og hvis man ikke har en interessant USP, unique selling point, på produktet, må man finde en ESP, emotional selling point.

”Siden finanskrisen har meget reklame slået hårdt på kontante fordele og pris alene, og det bliver man træt af at høre på i længden. Vi har blandt andet Øresundsbroen på kundelisten, og her har vi til opgave at udbrede et budskab om produktet – at du kan køre over broen til halv pris med BroPas. Det er en kontant fordel, som i sig selv ikke indbyder til store kreative armbevægelser. Derfor fortæller vi i stedet om alle de gode grunde, der kan være til at køre over broen. Små fortællinger om, hvad man kan bruge en smuttur over broen til, for eksempel shoppeture, spaophold, skiture og lignende. Så det bliver destinationskommunikation, der appellerer til den længsel, vi kan have mod at køre ud i det blå og opleve nyt. Et andet eksempel er biler, som jeg af en eller anden grund altid har skrevet meget om, og jeg har været forbi både Land Rover, Peugeot, Mazda og nu VW. Det er typisk featurekommunikation. Der kommer med jævne mellemrum nye modeller, der kan noget nyt, og de skal have nogle ord med på vejen,” fortæller Stefan Sahl.

De bedste tekstforfattere skriver som sig selv
Det sjoveste ved jobbet er ifølge Stefan Sahl, at man skal løse problemer med ord. Tekstforfatterens briefing er en gordisk knude af hensyn til målgrupper, budskab, medier, budget, indhold, kundehistorik, bureauets profil og ikke mindst deadline.

”En god tekst finder en enkel løsning på problemet, for nogle gange virker opgaven uløselig, når briefingen lander på bordet. Selvom den færdige tekst måske kun består af nogle få ord, kan der ligge en lang og kompleks proces bag. Og det er for mig det sjoveste ved jobbet,” siger han.

Derudover skal en god tekst ifølge Stefan Sahl ikke lyde, som om den er skrevet af en tekstforfatter.

”Ligesom min vej mod at blive tekstforfatter handlede om at lægge den akademiske skrivestil fra mig, så skal man også lægge tekstforfatterens skrivestil fra sig for at blive rigtig god. De allerbedste tekstforfattere skriver ikke som tekstforfattere, men som sig selv. Når en tekst bliver lidt for lækker og gennemarbejdet med ordspil, små dobbeltbetydninger og flotte vendinger, så lyder det som en reklametekst. Kan man fjerne tekstforfatterens stil fra sine tekster og skrive med sin egen, personlige stemme og tone, så kan teksterne blive rigtig gode. Du kan drage en parallel til uddannede og dygtige musikere, der er eksperter i teori og praksis. De spiller fuldstændig perfekt, men der skal være noget kant eller noget personligt i musikken, før lyden bliver interessant. Når man har lært at skrive efter alle kunstens regler, skal man derfor lære at skrive som sig selv, for det lyder ikke godt, når tingene går for meget op i en højere enhed,” siger Stefan Sahl.

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 103, maj 2017.