Nogle virksomheder rekrutterer sjældent, andre løbende, og så er der dem, der gør det i stor skala. En sådan er Skattestyrelsen, der med sine over 5.000 medarbejdere er Danmarks største styrelse. Baggrunden for, at der skal rekrutteres 3.000 nye medarbejdere over tre år, er, at Skattestyrelsen har fået flere opgaver, blandt andet som følge af et politisk ønske om at styrke skattekontrollen, og dermed behov for flere medarbejdere. Desuden kunne man se, at der indenfor kort tid ville være en stor naturlig afgang af medarbejdere.

Med Nina Frimodt-Møller i spidsen har kontoret for Intern Kommunikation, Kultur & Brand ansvar for den interne kommunikation og for Skattestyrelsens tilstedeværelse på LinkedIn. Hendes ambition er, at kontoret arbejder som et in-house-kommunikationsbureau.

Nina Frimodt-Møller fortæller om rekrutteringskampagnen:

”Med rekrutteringskampagnen sættes fokus på de mennesker, der arbejder i Skattestyrelsen, og deres faglighed; på Skattestyrelsen som myndighed og den meningsfulde opgave, styrelsen løser.”

Kampagnen satte fokus både på holdning, adfærd og opmærksomhed med hovedbudskabet: Det er ikke enkelt at tage ansvar for den skat, som binder os sammen. Derfor får vi brug for 1.000 nye kolleger i år. Skat er ikke enkelt. Men det er vigtigt. Find et job med mening hos Skattestyrelsen på Skattestyrelsen.dk/job.

”Vi vil fortælle omverdenen, at vi løfter en ekstremt meningsfuld samfundsopgave, der binder Danmark sammen, og at det er et komplekst område, der kræver en meget høj faglighed.

”Vi oplever hver dag et markant kommunikationstryk, der gør, at vi bliver bombarderet med indtryk, og hvis man skal skille sig ud i en reklameblok på tv, skal der noget ekstra til for at fange folk. Der blev derfor skruet op for de visuelle effekter og skabt et magisk univers, hvor hverdagens realisme oversættes til et mere seværdigt billedsprog. Tempoet er højt, og i vores reklamefilm glider man ind og ud af forskellige situationer, hvor Skattestyrelsens arbejde på den ene eller anden måde påvirker vores samfund. De hurtige klip og den energiske stemning er med til at understrege den kompleksitet, vi håndterer, og den dynamik, man vil opleve, hvis man får et job i Skattestyrelsen. Måden, der kommunikeres på i kampagnen sprogligt såvel som visuelt, hænger altså tæt sammen med det strategiske sigte,” siger Nina Frimodt-Møller.

Den interne forankring

Internt foldede rekrutteringskampagnen sig ud med en række artikler og portrætter, der skulle sætte kampagnen ind i en sammenhæng og forklare overvejelserne bag den, så Skattestyrelsens medarbejdere var klædt på til at svare på spørgsmål fra familie og venner og til at bidrage til den nye fortælling om Skattestyrelsen. De 5.000 medarbejdere er således vigtige ’ambassadører’, og en stor del af dem er dagligt i kontakt med målgruppen og vil naturligt få spørgsmål eller kommentarer om kampagnen. Opgaven for Ninas kontor var derfor at sikre, at medarbejderne var klædt godt på.

Forud for planerne og de konkrete kommunikationsprodukter havde der desuden været en løbende forventningsafstemning med direktionen om kampagnen.

Nina Frimodt-Møller fortæller:
”Hvordan sikrer vi, at det bliver medarbejdernes kampagne, så de får lyst til at dele film og budskaber? Det gjorde vi meget ud af. Vi talte blandt andet med de faglige organisationer, fortalte om baggrund, mål, magisk realisme med mere.

På samme måde blev der holdt møder med ledere og underdirektører. Vi mødtes også med 400 medarbejdere i kundecenteret og deres ledere, så de kunne få kampagnen helt ind under huden og være med til at sprede dens budskaber. Det var vigtigt, at hvis en borger ringede og spurgte til filmen eller gav en kvik bemærkning, så kunne medarbejderne svare.”

Hvordan er kampagnen gået?

Kampagnen blev taget godt imod internt. Det kan man blandt andet se, fordi mange medarbejdere delte og likede budskabet på de sociale medier.

Nina Frimodt-Møller forklarer:
”Opbakning fra organisationen har været enorm. De kunne genkende hverdagens meningsfuldhed og kompleksitet i kampagnen. De følte, at det var deres kampagne, deres arbejdsplads. Det er noget af det, jeg er mest stolt af.”

Med Nina Frimodt-Møllers ord:
”I vores team er det en del af vores fælles vision at skabe værdiskabende løsninger, anerkendt af kolleger og omverdenen. Derfor taler vi løbende om, hvornår vi som team er en succes, og hvornår de enkelte løsninger er det – og hvorfor. Det kan både være store og små løsninger. Og det kan være et samarbejde eller et lille greb, der gør forskellen. I forhold til rekrutteringskampagnen er en del af styrken, at der er en sammenhæng mellem det, man ser på tv, og det, man kan læse om på vores rekrutteringssite. Man møder rigtige mennesker, der tager imod en og gavmildt deler ud af deres faglighed og personlige historie om at arbejde i Skattestyrelsen.

På den måde får man et bredere indblik i vores faglighed og nogle af de mange jobprofiler, vi har. Vi bruger egne medarbejdere, og det gør, at troværdigheden bliver fundamental.”

”Men det her er ikke et enkelt skud. Vi står med en kæmpe rekrutteringsopgave, og det kalder på en vedvarende, fokuseret og sammenhængende kommunikationsindsats – på tværs af kanaler og medier. Vi ved, det er en langsigtet indsats. Også i årene fremover.

Man skal have respekt for, at kommunikationsarbejde både er strategisk og på den store klinge. Og samtidig lavpraktisk og helt nede i detaljen. Hvis du glemmer en af de to ting, bliver løsningen ikke god. Man skal evne begge dele. Man skal kunne lide det, man laver – og være åben for at lære undervejs. Og så skal man kunne formidle sin begejstring, så den smitter. Man skal få medarbejderne med og have fokus på, hvorfor man gør, som man gør,” slutter Nina Frimodt-Møller.

Artiklen er skrevet på baggrund af et afsnit i bogen ’Kommunikationsplanlægning i praksis’, der netop er udkommet på Samfundslitteratur. Bogen er skrevet af Helle Petersen, der er kommunikationsforsker og -rådgiver, ph.d., MPO, og ekstern lektor ved SDU og Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, og Louise Hørslev, sekretariatschef i Dansk Selskab for Almen Medicin, og viser, hvordan man i fem organisationer reelt arbejder med at planlægge forskellige typer kommunikationsindsatser. ●

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kort om Skattestyrelsens rekrutteringskampagne

Den 3. marts 2021 gik Skattestyrelsen i luften med en landsdækkende rekrutteringskampagne. Kampagneperioden løb fra den 3. marts til den 4. april 2021 og var målrettet alle danskere over 18 år med særlig vægt på de 25-60-årige i arbejdsstyrken.

Centralt i kampagnen var en reklamefilm, der blev vist på både flow-tv og onlinestreaming. Der blev støttet op om reklamefilmen med outdoorannoncering i buslæskure over hele landet med to forskellige plakatvarianter. Desuden blev der indrykket onlineannoncering i form af displayannoncer på de 100 mest besøgte hjemmesider, på sociale medier og YouTube.

Skattestyrelsen udviklede samtidig et udvidet rekrutteringssite på sktst.dk, som der henvises til i både reklamefilm og outdoor- og onlineannoncering. Her er de ti medarbejdere, der optræder i reklamefilmen, også portrætteret.

Der blev som en del af kommunikationsplanlægningen udarbejdet kernebudskaber, procesplan (med tidsplan og ansvarlige) og en kommunikationsplan, der beskrev, hvem der skulle orienteres på hvilke tidspunkter, og hvornår de forskellige aktiviteter fandt sted.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .