Hvis hele landet skal tale om det samme mandag morgen i landets skolegårde og på arbejdspladserne, så kræver det en spektakulær drabssag, et folketingsvalg, eller at Danmark har vundet VM i håndbold. Medielandskabet anno 2020 er så fragmenteret, at sandsynligheden for, at du har set det samme TV-program, den samme film, TV-serie eller har læst den samme avis som din nabo eller kollega, er mikroskopisk.

”Da jeg i sin tid var med til at starte magasinet Woman, kan jeg huske, at vi solgte 90.000 kopier i løssalg af første nummer.

engang kunne alt lade sig gøre. I dag findes det magasin slet ikke mere,” siger Louise Dorph, der har en lang karriere bag sig som chefredaktør i de trykte mediers verden og sidenhen også har indtaget den nye medievirkelighed som blogger og influencer.

Hun var med dengang, da de trykte medier blev solgt i titusindvis uden den store indsats, og har fra sidelinjen set, hvordan branchen i dag er blevet så presset, at fyringsrunder er blevet mere almindelige end forsinkelser på S-togsnettet.

De gamle finder deres niche

Dennis Christensen har været ansat i DR Medieforskning siden 2006 og har fulgt medieudviklingen på tætteste hold i 14 år. Han har også været vidne til en omstyrtende forandring af medievirkeligheden. Men han er nu ikke så sortseende, at han ligefrem ser de gamle medier som terminale patienter med det ene ben i graven.

”Bare fordi noget er faldet, betyder det jo ikke, at det forsvinder,” siger han og pointerer:

”Tingene finder sin niche. Der er kun 24 timer i døgnet, så flow-TV går naturligvis ned, fordi der skal være plads til streamingtjenesterne. Vi læser også færre trykte medier, fordi der skal være plads til alt det andet, der er kommet til. I dag er der ikke længere steder, hvor der ikke er et medieforbrug. Hvis du står ved en togstation, så har alle hovedtelefoner på eller ansigtet nede i deres smartphone. Det betyder naturligvis, at gamle medier afgiver brugstid til de nye medier, hvilket er det, vi har set i rigtig mange år. Radioen skærer i gennemsnit 3-4 minutter af det daglige forbrug hvert år. Det har den gjort siden 1990’erne. Hvis du kigger på TV, så har forbruget af flow-TV været faldende siden 2010, hvor det toppede med 3,5 timer dagligt. I dag er det under 2,5 timer per dag per dansker. Men det er jo ikke, fordi folk ser mindre fjernsyn. De ser det bare på en anden måde, og i dag skal der også være plads til at se Netflix, HBO, Viaplay og så videre.”

Ikke enten nul eller 100

Ifølge Dennis Christensen er der alt for mange, der insisterer på at dødsdømme de gamle medier.

”I DR Medieforskning har vi i mange år pointeret, at man skal passe på med at gøre det op i et enten-eller-scenarie. Du drømmer ikke om, hvor mange gange jeg bliver ringet op af journalister, der vil have mig til at svare på, hvornår jeg tror, at flow-TV lukker. Hvornår ramler vi ned i nul? Den øvelse kan man jo godt lave. Hvis vi for eksempel taber fire minutter om året på flow-radio, så kan jeg jo godt tage en lineal frem og sige, at så er det cirka i 2045 eller sådan noget. Jeg er bare ikke sikker på, at logikken helt holder. Selvfølgelig ændrer tingene sig, men det bliver ikke enten nul eller 100.”

Louise Dorph er til gengæld ikke specielt optimistisk, når det gælder de trykte magasiner.

”Jeg er meget skeptisk, og det kommer under alle omstændigheder til at ændre sig radikalt. Hvis magasinerne skal overleve, så skal de mere over i at minde om coffee table books og udkomme tre-fire gange om året. Boligmagasiner som Bo Bedre er nogle af de magasiner, der lider mindst, men det er også de magasiner, der minder mest om bøger. Boligmagasiner bliver købt som statusobjekter – som et statement. Så er det ikke lige så vigtigt, om de bliver læst. Det er mere det at have dem liggende på sofabordet, hvor de ligger og ser pæne ud og viser dine gæster, at du har god smag – om folk ligefrem læser dem, er der ingen garanti for. Det er jo ikke sådan, at hvis du skal købe nye spisebordsstole, så går du og venter på, at Bo Bedre kommer, så du kan få nogle ideer til, hvad du skal købe – sådan var det måske engang. I dag har folk jo for længst undersøgt spisebordstolemarkedet på nettet, inden magasinet kommer. Mange magasiner har ikke længere nogen nyhedsværdi eller praktisk funktion,” fortæller Louise Dorph og fortsætter:

”De gamle medier er nødt til at gentænke sig selv. Jeg har eksempelvis købt en bog til min kæreste med de bedste portrætter fra Euroman. Magasinet køber vi ikke, men den bog er et godt eksempel på et spinoffprodukt, der kan udnytte den gode journalistik på en anden måde, som appellerer mere til mig.”

Ifølge Dennis Christensen skal en gammel institution som DR også forny sig selv, men den proces er allerede i gang og har været det længe. Og der er jo ingen i DR, der tror, at tingene bliver som i gamle dage.

”Hvis jeg går ti år tilbage og kigger på danskernes medieforbrug, så det markant anderledes ud. Netflix har vitterligt revolutioneret den måde, vi forbruger TV-indhold på. Men skinnerne er jo lagt. Ja, vi ser mindre flow-TV, vi hører mindre flow-radio, ser mere on demand og hører mere streamet musik. Men Netflix revolutionerer ikke danskernes medieforbrug hvert år. Netflix er blevet hverdag. Netflix har gennemført sin revolution i 2012-13. Selv min mor er på Netflix. Så ligesom alle de andre gamle medier skal DR finde sin plads i landskabet – og nej, det bliver ikke det samme, som da der kun var én kanal, men det betyder heller ikke, at vi er dødsdømte,” siger Dennis Christensen.

Skal satse på kvalitet

DR’s rolle bliver at sørge for, at kvaliteten er høj. Det er også derfor, den nye strategi hedder ’Værdi over volumen’.

”DR kommer aldrig til at vinde det ind på streaming, som vi har mistet på flow. Når du er i kontakt med DR, så skal du på den anden side tænke, at det var tiden værd. Og der er ingen statistisk sammenhæng mellem den tid, du bruger på et medie, og så det, du efterfølgende føler, at du har fået ud af det. En god podcast kan give dig lige så stor værdi som en hel uges lytning af P6 Beat eller ti afsnit af Paradise Hotel,” fortæller han.

The paradox of choice

Men der er også en anden kvalitet, som de gamle medier rummer – det gælder alt fra DR til aviser og magasiner. De fritager os fra, at vi hele tiden skal vælge, og at vi hele tiden skal tage stilling.

The paradox of choice kalder man det, når du står i en situation, hvor du kan vælge alt i hele verden og derfor bliver handlingslammet og ender med at vælge det, du plejer. Som når du åbner en streamingtjeneste og har al den musik, der er udgivet, foran dig. Hvor skal du så begynde? Det, mange oplever, er, at det at have adgang til alt er svært. Du får en tendens til at reproducere dig selv og høre det, du hørte i går. Det kender Louise Dorph alt for godt.

”Jeg lytter meget til lydbøger, podcasts og bruger streamingtjenester. Flow-TV ser jeg aldrig, men når jeg kører bil, hører jeg tit radio. Og det er måske det eneste sted, hvor jeg bliver eksponeret for noget, jeg ikke selv vælger. Det kan godt nogle gange give nogle gode oplevelser. Så har jeg den der oplevelse af at have hørt noget interessant, som jeg ellers ikke ville have oplevet. Og jeg er enig i, at det gør verden til et fattigere sted, at algoritmerne har fået så stor magt,” siger hun.

Og derfor har de traditionelle medier en rolle at spille – de tilbyder os en frihed, som der bliver mindre og mindre af.

”Hvorfor er der stadig seere til søndagsfilmen på TV 2? Det er jo det mest hjernedøde koncept. Vi har Netflix og Viaplay, hvor du kan vælge lige den film, du gerne vil se. Vi kan vælge den mest perfekte film til søndag aften, og så sidder vi alligevel og ser Notting Hill eller Pretty Woman for tyvende gang. Men så er det ikke vores skyld, men TV 2’s. Det er det samme, som radioen kan. Man skal huske, at langt de fleste, der forbruger medier, bruger det som adspredelse. Og hvis du hver gang skal ind og træffe et valg og måske forhandle med din kone og dine børn, som måske ikke kan blive enige om, hvad der skal ses, så bliver det belastende. En avis, et magasin eller flow-TV fritager os for ansvar. Og det er fedt at kunne læne sig tilbage og bare tage det, som andre har valgt, at du skal høre eller se,” pointerer Dennis Christensen.

Af samme grund kommer podcast aldrig til at overtage radio. For du er nødt til at koncentrere dig om en podcast – det behøver du ikke til P4’s morgenflade, og når man lige er stået ud af sengen, skal have morgenmaden på bordet og smøre madpakker, så er det meget rart med noget, der bare kører, og hvor du ikke skal tage et aktivt valg.

Alders- og generationseffekten

Dennis Christensen pointerer også, at man er nødt til at forholde sig til to begreber, hvis man skal kunne sige noget fornuftigt om fremtiden. De to begreber er alderseffekten og generationseffekten.

”Alderseffekten bliver nogle gange glemt. Grunden til, at unge har en speciel adfærd, er, at de er unge, og unge har per definition knald i låget. Man gør nogle ting, når man er ung, og når man bliver ældre, gør man nogle andre ting. Det med at interessere sig for nyheder er for eksempel ikke det, der ligger først for i præfrontal korteks, når du er 15 år. Men når du passerer de 25 år, så begynder du at efterspørge det. Det er en alderseffekt. Sådan har det altid været,” siger han.

Generationseffekten har derimod en større effekt på, hvordan fremtiden bliver på en række parametre. Det belyser, om der er noget, som de unge ikke kommer til at gøre, fordi de er vokset op i en anden verden. Hvordan kommer de til at forbruge indhold, hvordan får de adgang til det, hvad forventer de?

”De kommer nok ikke til at forvente, at der er flow-TV. Men deres behov og det, de synes er fedt, kommer til at ændre sig, når de bliver ældre. De, der er 17 år i dag, har aldrig levet i en verden uden smartphones, streamingtjenester og så videre. Men de bliver jo også 35 år engang, og de skal også ud at købe hus, og så begynder de også at kunne se en underholdningsværdi i programmer som Hammerslag, men det kommer ikke til at give mening for dem, at de kan se det tirsdag aften kl. 19.30,” fortæller Dennis Christensen.

Vi har selv et ansvar

Ifølge Louise Dorph er vi dog også selv skyld i, at de unge forbruger medier, som de gør, og det ansvar skal vi måske tage mere alvorligt.

”Men vi skal gribe i egen barm og se på, hvordan det er, vi opdrager vores børn. Hvis vi gerne vil have, at de unge generationer skal være mere kulturelle, så skal vi kigge på os selv og den måde, vi henvender os til dem på. Vores generation er superdårlig til at opdrage vores børn. De kommer til at stå og sige: ”Hvorfor lod I os bare sidde med de iPads? Hvorfor tog I dem ikke fra os? Var der ikke nogen voksne til stede?” Vi er SÅ dovne, og vi svigter dem på mange måder. Vores forældre storrøg alle steder indenfor og i bilen, mens vi stakkels børn sad fanget på bagsædet – iPads er vores generations cigaretter,” siger hun.

En ny medievirkelighed

Dennis Christensen er ikke i tvivl om, hvorvidt der findes aviser, flow-radio og så videre i fremtiden. Men om det er en eller to kanaler om 20 år, er ikke til at sige.

”Men der er sikkert færre. Ligesom der kommer til at være færre aviser. De har jo også skullet vænne sig til ikke at være omnibusaviser. Der var engang, hvor en forside på Politiken, Berlingske, JP og så videre kunne sætte dagsordenen i Danmark. Sådan er det ikke længere. Politiken kan ikke sætte en dagsorden. Deres oplags- og læsertal er blevet så små, at det ikke længere kan lade sig gøre. De store aviser er blevet nichemedier. Det er den vej, verden går. Vi kan jo heller ikke gå ud fra, at alle har set TV Avisen. Min analyse ville være, at aviserne er født ud af partipressen. Hvis du var radikal, så læste du Politiken. Aviserne blev omnibusmedier, klasseskellene blev brugt op, men måske er vi på vej tilbage til, at de ikke længere skal være for alle. Alle de gamle medier er nok nødt til at kigge på deres identitet og finde deres niche. Så skal de nok bestå, men det bliver aldrig som i gamle dage,” fortæller Dennis Christensen.

En ny medievirkelighed, der er kommet til, er den verden af bloggere og influencers, man ser i dag, og som stadig tager en større og større del af annoncemarkedet.

”Det er helt sikkert kommet for at blive, men det er stadig så nyt, at vi befinder os på kravlestadiet,” siger Louise Dorph og uddyber:

”Det er stadig en verden, hvor der ikke er så meget selvjustits, og hvor man er ved at føle sig lidt frem. Alle kan jo være bloggere, så der findes virkelig mange talentløse, der alligevel forsøger at tjene penge på det. Men der findes faktisk også ret mange dygtige bloggere og influencers. Hvis du kigger ti år frem, så vil dem, der er tilbage, være dem, der er stabile, ærlige og dygtige – dem, der kan noget og har noget på hjerte. Men så er den verden også et sted, hvor de bliver taget lige så seriøst som alt muligt andet. Men allerede i dag er det efter min opfattelse penge ud ad vinduet at bruge penge på annoncering i de traditionelle medier. De er i udgangspunktet ret upersonlige. En dygtig influencer har en direkte linje til sine følgere og interagerer direkte med dem. Der er en direkte identifikation, som de gamle medier ikke har adgang til. Det, en influencer ikke kan, er at ligge på sofabordet og se smuk ud ligesom et magasin og sende et signal om, hvordan du gerne vil opfattes, men den kommercielle værdi af en dygtig influencer er større og bliver større i fremtiden.” ●