skip to Main Content

Fra budskab til dialog – kommunikations rolle i fremtidens salg

Fra budskab til dialog
– kommunikations rolle i fremtidens salg

Kunderejsen begynder i dag ofte online, hvilket skaber en magtforskydning mellem købere og sælgere. Det forandrer virksomheders salgsprocesser – og giver kommunikation og marketing en ny rolle i fremtidens salg.

Tekst / Uffe Jørgensen Odde
Foto / Helene Bagger og PR
Udgivet / December 2021

Lyt til artiklen:

Flere af landets salgsforskere ser nu klare tegn på, at især B2B-virksomheders salgsprocesser er under forandring. Det betyder, at kommunikation og marketing får nye muligheder for at understøtte virksomhedernes salg – og dermed bidrage til øget vækst.

Men det kræver, at salg, marketing og kommunikation taler samme sprog, at der er åbenhed og respekt for de forskellige indsatser, der i et digitalt univers bliver stadig tættere forbundne. Og ikke mindst kræver det systemer og processer, der gør det muligt at se, hvordan kunderne har interageret med virksomhederne, forklarer kommunikationsekspert, der til gengæld ser, at kommunikation og marketing har gode muligheder for at gøre sig til centrale spillere i salgsarbejdet.

På Aalborg Universitet er salgsforsker Karina Burgdorff Jensen i gang med sin ph.d.-afhandling, hvor hun undersøger, hvordan B2B-virksomheder i stadig større grad forsøger at gå i dialog med kunder fremfor at blæse traditionelle salgsbudskaber bredt ud. Det handler selvfølgelig stadig om salg, som det altid har gjort, men også om at udvide scoopet for, hvad man som leverandør kan skabe af værdi sammen med sine kunder, så disse går fra at være passive modtagere til aktive partnere.

“Dialogen er kendetegnet ved at være åben, undersøgende og uden et fast mål. Og hvis du skal have kunder, som aktivt deltager i processen, så skal du også strukturere din organisation og salgsprocessen anderledes,” siger hun.

Hvilke virksomheder går fra budskab til dialog i salgsprocessen?
“Overvejende B2B-virksomheder, fordi deres salg typisk er mere komplekst. Jo højere kompleksiteten af et salg er, desto mere nødvendigt er det at arbejde med dialog kontra budskaber. Hvis du sælger noget, som er meget simpelt, og som findes i mange versioner – mælk, kuglepenne og blomster – så giver det ikke mening at bruge en masse tid på at have dialoger. Der fungerer den traditionelle budskabslevering superfint,” siger Karina Burgdorff Jensen.

Hun forklarer, at udviklingen drives af teknologi og globalisering, som har skubbet magtbalancen mellem købere og sælgere.

“Tidligere havde sælgere alle kortene på hånden, fordi de havde alle informationerne. Nu er kunderne ofte bedre oplyst end sælgeren. Kunden er blevet eksperten, fordi kunden nu har alle oplysninger tilgængelige på internettet. Hvis sælgeren skal være værdifuld nok, til at kunden vil bruge tid på møder, skal sælgeren kunne tilføre mere end information. Det er her forretningsforståelse og dialog kommer ind i billedet,” siger hun.

På Copenhagen Business School (CBS) ser lektor og salgs- og marketingforsker Mogens Bjerre også forandringer:

“Jeg kan se, at købs- og salgsprocesserne er blevet asynkrone – det vil sige, at de kører ikke kører i takt,” siger han og fortsætter:

“Typisk er kunden meget langt i sine overvejelser, inden der tages kontakt til mulige leverandører, hvorefter salgsopgaven i meget høj grad handler om at afdække, hvad kunden ved, og hvad de tror, de ved – og i den sammenhæng er der flere sælgere, der går hen og kan blive rådgivere i de information overflow, som kunderne er havnet i.”

Mogens Bjerre slår fast:

“Her bliver kommunikation og marketing centrale, da de ofte har (nogen) indsigt i koblingerne mellem kundernes oplevede behov og den måde, de udtrykker dem.”

Kunden er blevet eksperten, fordi kunden nu har alle oplysninger tilgængelige på internettet

Karina Burgdorff Jensen

Marketingtragten

Selvom det kan være svært at sætte to streger under præcis, hvilke forandringer salgsprocesserne gennemgår, så er der enighed om, at der sker bevægelser, som har indflydelse på, hvad kommunikation og marketing kan bidrage med.

Hos kommunikationsbureauet Publico, der arbejder for cirka 90 forskellige B2B-virksomheder, ser administrerende direktør, Uffe Lyngaae, flere tendenser, der flugter med forskernes:

“Man går fra at tænke, et salg er noget, som dygtige sælgere lykkes med, til i højere grad at handle om den digitale kunde- eller købsrejse. Tidligere var det sådan, at sælgerne havde et godt netværk og med gode talegaver og salgstaktikker ringede til kolde leads,” siger han og fortsætter:

“Jeg ser, at en større del af den digitale købsrejse sker ved, at man som indkøber researcher online. Det vil sige, at man dygtiggør sig selv på, hvad ens behov er, og hvad der findes af løsninger, inden man går i dialog med en potentiel leverandør. Det betyder noget for, hvad kommunikation og marketing kan byde ind med i forhold til at understøtte salget.”

Uffe Lyngaae forklarer, at en meget markant trend er, at opgaven for marketing og kommunikation er at understøtte den proces ved at lave noget indhold, som ideelt set ikke nødvendigvis nævner virksomhedens ydelser eller produkter med et eneste ord.

Karina Burgdorff Jensen

Det her ændrer måden, vi kommunikerer på og de processer, vi arbejder i.

“Det handler om at være til stede på købsrejsen med indhold, der gør indkøberen klogere på, hvad det er, som er relevant for vedkommende,” siger han.

Publico-direktøren henviser til den klassiske marketingtragt, hvor man har ’awareness’ i toppen. Det er i denne fase, at den potentielle kunde researcher, læser artikler og så videre. Under ’awareness’ ligger ’consideration’. Det er her, hvor kunden begynder at overveje mulige løsninger på det konkrete behov, herunder også hvem der kunne være potentielle leverandører.

“Rent lavpraktisk vil man gate (så det ikke er frit tilgængeligt, red.) noget af sit indhold – e-bøger, webinarer og/eller tilmeldinger til seminarer – så man ved, hvem de er, og de kan komme ind i CRM-systemet,” siger Uffe Lyngaae.

På det næste stadie i tragten, ’decision’, begynder den potentielle kunde at overveje forskellige leverandører og produkter og begynder måske også at indhente tilbud.

“På det sidste stadie er det legitimt at nævne produkter, priser og argumenter for, hvorfor man er relevant at overveje. Men det er aldrig det, man skal byde ind med til at begynde med, hvis man tror på, at kunden skal ned gennem tragten,” siger Uffe Lyngaae, der tilføjer:

“De virksomheder, der er dygtige til det, de laver i virkeligheden indhold, der passer til de forskellige stadier på købsrejsen.”

Ifølge Uffe Lyngaae ejer marketing og kommunikation den øverste del af tragten – altså det indhold, som kan blive fundet via Google, på virksomhedens blog og på LinkedIn – mens det i bunden af tragten er der, hvor et lead overgår fra marketing til salg.

“Man skelner mellem marketing qualified leads og sales qualified leads. De første er nogle, som har læst en artikel, men som kun har snuset, og som ikke er klar til at blive ringet op af en sælger. De har kvalificeret sig til mere marketing. De kan så blive inviteret til for eksempel et webinar, så de kan blive hjulpet til at bevæge sig længere ned gennem tragten,” siger Uffe Lyngaae.

Han fortsætter:

“Når de har interageret med en mængde indhold, har afgivet kontaktoplysninger, så de har fået en leadscore på et vist niveau, så er de gået fra at være marketing qualified til at blive sales qualified. Når det er sket, vil det være legitimt, at sælgeren rækker ud. Hvis man har gjort sit arbejde godt i den proces, vil der være en højere hitrate på at booke møder med potentielle kunder, som har uddannet sig selv og som selv har fundet virksomhedens indhold.”

Det handler om at være til stede på købsrejsen med indhold, der gør indkøberen klogere

Uffe Lyngaae

Stærkere kobling

Udviklingen betyder, at virksomheder bør ændre mindset, så man formår at leve sig ind i den situation, som modtageren eller indkøbere står i.
“Den største udfordring er at få sælgerne til at forstå, at de kan få større indtjening på sigt, hvis de går ind i den proces, hvor man samarbejder og deler leads digitalt, så de ikke bor i sælgernes skuffe. Derudover skal man lave ret meget indhold, der er relevant på de forskellige stadier, mens også den digitale købsrejse skal kortlægges.”

Det kræver vel også en stærkere kobling mellem salg og kommunikation?
“Ja, der er nogle siloer, som skal nedbrydes. I de virksomheder, hvor det lykkes bedst, er der en moderne og digitalt indstillet chef, der kan få salg, marketing og kommunikation til at spille sammen. Det kræver også en kortlægning af, hvad et marketing qualified lead er, og hvad et sales qualified lead er. Det er der ikke nogle standarder for – og man kommer aldrig i mål med det,” siger Uffe Lyngaae.

Content marketing, som vi taler om her, har fået meget skæld ud de senere år. Hvorfor er du så varm fortaler for det…?
“Content marketing er mest relevant i B2B-sammenhæng, fordi den investering, man laver, når man varmer et lead op, skal kunne bære forretningsrelationen. Hvis kunden kommer til at købe for 1.000 kroner, så kan det aldrig betale sig, men jo længere salgscyklusser man har i sin branche, jo større kontraktsummer, der er på den enkelte samhandel, og jo mere man sælger der er baseret på tillid og troværdighed, er content marketing relevant,” siger Uffe Lyngaae.

Uffe Lyngaae

I de virksomheder, hvor det lykkes bedst, er der en moderne og digitalt indstillet chef, der kan få salg, marketing og kommunikation til at spille sammen.

Han tilføjer:

“B2B-salg er baseret på tillid og troværdighed. Hvis virksomhedens indhold er lødigt og kvalificeret, og den potentielle kunde føler sig hjulpet og bliver klogere, så er logikken, at det øger tilliden til det brand, der er afsender. Det øger chancen for, at man over tid bliver valgt som samarbejdspartner. Men det kan tage lang tid.”

Uffe Lyngaae forklarer videre, at marketing og kommunikation kan spille en meget tydelig rolle i salgsprocessen, og en meget mere målbar rolle.

Hvorfor?
“Fordi man kan se, at godt content driver nye leads ind i tragten og varmer dem op, så de går fra at være perifert interesserede til at være nogle, som kigger på produkter og priser. Og for kommunikation og marketing er det en god mulighed for at dokumentere en værdi, fordi man – for eksempel via CRM-systemer – kan se adfærden for et givent lead,” siger han.

Man skelner mellem marketing qualified leads og sales qualified leads

Uffe Lyngaae

Stor kommunikationsrolle

På Aalborg Universitet forklarer Karina Burgdorff Jensen, at kommunikation spiller ’en altafgørende rolle’ i den nye virkelighed:

“Det her ændrer måden, vi kommunikerer på og de processer, vi arbejder i – og det er jo kommunikation. Men mange steder går det ikke supergodt, fordi det er svært for mange virksomheder at udfolde, hvordan en dialog ser ud. Det kræver også en stor grad af forretningsforståelse, fordi det ikke længere handler om at forstå dine produkter bedst, men snarere om at forstå kundens forretningsmodel bedst,” siger hun.

Hvad er det mere konkret, der gør det vanskeligt at have en undersøgende dialog uden et egentlig fast mål?
“Det er fordi, det er stik modsat det, som sælgere har lært gennem tiden, og fordi organisationerne ikke er modne til det,” siger Karina Burgdorff Jensen. ●

Tekst / Uffe Jørgensen Odde
Foto / Helene Bagger og PR
Udgivet / December 2021

Kommagasinet er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Medlemsfordele

Se hvad du kan få ud af et medlemskab hos Kommunikation og Sprog

Back To Top
×Close search
Search