Skip to content

Fra skabere til algoritmedirigenter

Fra skabere til algoritmedirigenter

Teknologi kommer – hvis den ikke allerede har gjort det – til at rykke ved kommunikatørens roller. Blandt andet bliver det afgørende vigtigt, at man som kommunikatør kan dirigere maskiner i en produktionsfase – og sortere i materialet bagefter.

Tekst / Uffe Jørgensen Odde
Foto / Camilla Utke Schiøler
Udgivet / Februar 2023

Lyt til artiklen her:

Ven eller fjende? Kollega eller konkurrent?

Udviklingen indenfor kommunikationsteknologi buldrer afsted og kommer til at forandre kommunikationsfaget på flere niveauer. Allerede nu kan ideer, tekster, billeder, forslag til strategier og handleplaner leveres af teknologier – og i en hastighed, hvor mennesket ikke kan være med.

“Vi ser nu udmøntningen af den digitalisering, som vi efterhånden har været vidne til i mange år. Og de forskellige fortællinger, som har både dystopiske – nu forsvinder vores job – og utopiske versioner, følger med. Utopien er, at mennesker nu bliver sat fri til at lave alt det spændende og være meget mere kreative. Men vi lander nok et sted, som vi ikke kan forestille os endnu – et sted mellem det dystopiske og utopiske,” siger Sine Nørholm Just.

Hun er professor i strategisk kommunikation ved Institut for Kommunikation og Humanistisk Videnskab, Roskilde Universitet, og forskningsleder for Algoritmer, Data og Demokratiprojektet, hvor der fokuseres på at styrke demokratiet gennem forskning, øget teknologiforståelse, digital dannelse og dialog.

I 2022 kom Generative AI på manges læber. Generative AI er kunstig intelligens, som kan levere indhold i form af tekst eller billeder efter for eksempel at have fået et menneskeligt input.

Med Generative AI har verden fået et noget mere håndgribeligt værktøj. Og hvor internettet og siden de sociale medier gav alle mulighed for at publicere indhold, så giver teknologien pludselig alle mulighed for at producere enorme mængder af tekster og billeder i – i hvert fald i nogle tilfælde – en kvalitet, som ikke er set før.

Pludselig har man en medarbejder, som er klar til hvad som helst og for hvem som helst

Sine Nørholm Just, professor, RUC

Tim Frank Andersen, der siden midten af 1990’erne har beskæftiget sig indgående med digitalisering, innovation og teknologi, siger:

“Alting er under forvandling. Og uanset hvor man sidder henne, så gør man klogt i at omfavne de her teknologier. Mit bedste råd er at kaste sig ud i nogle eksperimenter med åbne øjne. Det er godt at forholde sig skeptisk, men man skal ikke låse sig selv fast og sige til sig selv, at det aldrig kommer til at fungere, for så risikerer man at blive kørt over,” siger han.

Han tilføjer:
“Det dummeste, man kan gøre, er ikke at sætte sig ind i, hvad det her betyder, og forsøge at finde ud af, hvordan man kan gøre det til en fordel. Uanset hvad man synes, så skal man huske, at den teknologi, vi har i dag, ikke er færdigudviklet. Det, vi ser nu, er bare et skridt i en lang udviklingsproces.

Sine Nørholm Just

I løbet af 10 minutter har man måske en køreplan, som man kan starte med. Det skal ses overfor, at man måske i dag bruger en dag på at udvikle det samme.

En ny rolle

Den dystopiske fortælling om, at kommunikationsmedarbejderen bliver overflødig, er nok overdrevet. Men det står samtidig klart, at nye teknologier rykker ved en række k-discipliner, som i hvert fald delvist kan blive omkalfatret i den nærmeste fremtid.

“Alle, der arbejder i skabende fag, kigger ind i noget, der potentielt ændrer den måde, de arbejder på,” siger Tim Frank Andersen, der fortsætter:

“Creator-rollen, hvor opgaven er at kreere noget, kommer til at forandre sig, fordi der nu kommer nogle helt nye værktøjer. Derfor bliver opgaven i virkeligheden at levere det rigtige prompt, altså det input, for eksempel en algoritme skal have. Den gør jo det, vi siger, og ikke det, vi mener. Derfor er der allerede nu ved at opstå et helt nyt fag, som man kalder for ‘prompt engineering’ eller ‘prompt design’.”

Alle, der arbejder i skabende fag, kigger ind i noget, der potentielt ændrer den måde, de arbejder

Tim Frank Andersen, digital pioner og iværksætter

Tim Frank Andersen giver et eksempel på, hvordan den kreative rolle ændrer sig i retning af, at man skal kunne styre algoritmer og teknologi og dernæst kunne vælge, hvad man vil arbejde videre med.

“Jeg stiller en opgave og får derefter for eksempel 50 eksempler på en pressemeddelelse, og så er det mig, der vælger, hvilken en jeg vil gå videre med og færdiggøre. Eller jeg får 50 illustrationer til en artikel, og så vælger jeg, hvad vi bruger.”

Dermed er man gået fra at være skabere til i stedet at være algoritmedirigenter og kuratorer.

Sine Nørholm Just er enig i, at k-faget står overfor store forandringer.

“Kommunikationsmedarbejderne kan måske få hjælp til at skrive en pressemeddelelse, som man så bare skal læse igennem og faktatjekke. Nogle typer af samarbejder er spændende. Også fordi eksisterende forskning viser, at de bedste resultater opnås, hvis man kan få mennesker og maskiner til at arbejde sammen,” siger Sine Nørholm Just og fortsætter:

“Hvis man oplever, at samarbejdet skaber værdi, så vil man også opbygge en større tillid. Og så er vi der, hvor teknologien skaber værdi for medarbejdere, kunder og virksomheder.”

Algoritmen kan som udgangspunkt ikke skabe noget nyt. Den kan kombinere ting på nye måder. Og størstedelen af det, der bliver lavet i dag, er i forvejen kombinationer af noget, vi allerede kender

Tim Frank Andersen, digital pioner og iværksætter

Maskiner vs. mennesker

Den nyeste teknologi er for alvor begyndt at rykke ved, hvornår eller hvordan den menneskelige del af kommunikationsopgaven begynder. For måske kommer vi derhen, hvor man i begyndelsen af en krisehåndtering anvender teknologi til at forme en strategi.

“I løbet af 10 minutter har man måske en køreplan, som man kan starte med. Det skal ses over for, at man måske i dag bruger en dag på at udvikle det samme,” siger Sine Nørholm Just.

Teknologien kommer dog alligevel – indtil videre – til kort, fordi den spytter svar ud, som er et spejl af, hvad virksomheder tidligere har meldt ud i andre kriser. At de svar ofte ligner hinanden skyldes, ifølge Sine Nørholm Just, at den klassiske retorik opstiller kategorier for, hvordan man kan forsvare sig. Det er siden blevet udbygget af image repairstrategier.

Samlet set betyder det, at svarene ved første øjekast ligner hinanden til forveksling. Men bag svarene ligger der overvejelser, som ikke er synlige, fordi der altid vil være unikke forhold, der gør sig gældende.

“Det interessante i en teknologisk sammenhæng er, hvordan den på sigt vil tage højde for, at anklagen er mere eller mindre unik hver gang,” siger Sine Nørholm Just.

En anden og nok så væsentlig pointe handler om forskellen mellem mennesker og maskiner.
“Pludselig har man en medarbejder, som er klar til hvad som helst og for hvem som helst,” siger hun.

I forhold til det etiske aspekt. Hvad ser du af dilemmaer?
“Den store udfordring er teknologiernes begrundelse for at gå den ene eller den anden vej. Man kan jo ikke spørge algoritmerne, hvorfor de valgte at formulere noget på en bestemt måde – eller hvordan de kom frem til en løsning,” siger Sine Nørholm Just.

Hvorfor er det en udfordring?
“Mange har sikkert erfaring fra organisationer, hvor der ikke har været teknologier involveret, men hvor man stadig havde svært ved at få begrundelser for en beslutning – altså uigennemsigtige systemer, beslutningsprocesser og så videre. Teknologierne gør det bare endnu værre,” siger hun.


Tim Frank Andersen

Alting er under forvandling. Og uanset hvor man sidder henne, så gør man klogt i at omfavne de her teknologier.

Det er mere af ’the black box’ og mindre transparens?
“Ja. Et eksempel kunne være et opslag på sociale medier, der bliver fjernet, uden man får noget at vide. Hvis man ikke ved, hvorfor en beslutning er truffet, så kan man heller ikke udfordre den, hvis man mener, at den er forkert. Kan man derimod få en begrundelse, gøre indsigelser eller andet, så kan det styrke tilliden,” siger Sine Nørholm Just.

Hun mener også, at spørgsmålet om tillid til nye teknologier er afgørende for kommunikationsprofessionelle.

“Tidligere skulle vi skabe tillid til vores organisation og dermed en branche. Vi skulle også skabe tillid til vores fag som kommunikationsprofessionelle. Og nu er der måske også et spørgsmål om tillid til de teknologier, vi anvender,” siger Sine Nørholm Just.

Årsagerne hertil er blandt andre, at teknologierne kan bruges til misinformation og ’deep fakes’, hvilket sætter sig i tilliden til både kommunikationen og teknologierne.

“Det betyder, at man udover at tænke på sin kommunikation og kanalvalg nu også skal tage aktiv stilling til teknologien, der anvendes.

ompleksiteten i de spørgsmål stiger i takt med, at der kommer flere medier og teknologier til. Vil man have en chatbot? Skal ens tekster genereres af kunstig intelligens? Og vil man bruge visualiseringer fra for eksempel DALL-E?”

“Svarene vil variere fra virksomhed til virksomhed, mens der også vil være forskel på, hvordan de forskellige brancher omfavner de nye muligheder,” siger hun.

Hun giver et eksempel:
“Hvis jeg var kommunikationsdirektør i en finansiel virksomhed, så ville jeg være meget mere bekymret for, hvordan jeg skal tage de her teknologier i brug, end jeg for eksempel ville være, hvis jeg sad i sundhedssektoren. For der er meget større tillid til brugen af nye teknologier på sundhedsområdet, end der er på finansområdet.”

Tidligere skulle vi skabe tillid til vores organisation og dermed en branche. Vi skulle også skabe tillid til vores fag som kommunikationsprofessionelle. Og nu er der måske også et spørgsmål om tillid til de teknologier, vi anvender

Sine Nørholm Just, professor, RUC

Mere kreativitet?

Vi står altså nu i en situation, hvor det er muligt at skabe ideer, billeder og andet indhold af en kvalitet og i en mængde og hastighed, som ikke er set før.

Men når teknologien hele tiden ser bagud, bliver alt det, der skabes, så ikke bare variationer af det, der allerede eksisterer?
“Modspørgsmålet er, om det, vi ser i dag, ikke i forvejen er en afart, af noget, der allerede eksisterer. Det tror jeg. Der er jo langt mellem noget, der er originalt i dag,” siger Tim Frank Andersen.

Sine Nørholm Just er enig:
“Når jeg tænker på, hvordan kreative processer foregår, så er de også baseret på de erfaringer, vi har, og vores smag og præferencer. Og hvis vi ser på store kampagner gennem tiden, så kan vi typisk genkende, hvilke bureauer der har lavet dem. Så på den måde kan man sige, at også for ren menneskelig kreativitet kommer der også nogle mønstre,” siger hun.

Tim Frank Andersen uddyber:
“Algoritmen kan som udgangspunkt ikke skabe noget nyt. Den kan kombinere ting på nye måder. Og størstedelen af det, der bliver lavet i dag, er i forvejen kombinationer af noget, vi allerede kender. Så på den måde adskiller algoritmens resultater sig ikke særlig meget fra eksisterende kreativitet, men det gør til gengæld det output, man får, for det er mildest talt imponerende.”

Han forklarer, at det, der skal give nye ideer, er, at vi som mennesker arbejder videre med det, som teknologien giver for derigennem at skabe noget nyt og enestående. Og det er faktisk ikke så fjernt fra det, vi kender i dag.

“På reklamebureauer sidder man også ofte og lader sig inspirere af, hvad der er lavet tidligere af andre. Mange er gennem tiden blevet taget i, at den ide, de er kommet med, i virkeligheden er planket et sted fra,” siger Tim Frank Andersen.

Mulighederne ligger i, at teknologien kan overskue langt mere materiale, end mennesket kan.

“Når jeg ser de ting, der kommer ud af for eksempel Midjourney, så er det nogle fuldstændig vilde ting, der bliver skabt. Også ting, hvor man tænker, hvor kom det lige fra? Men det ligger jo i, at man kombinerer millioner af indtryk på en ny måde.”

Man kan også spørge om, vi bliver dummere eller klogere som mennesker af den her udvikling?
“Ja, men det kunne du også sige om lommeregneren,” siger Tim Frank Andersen og stiller spørgsmålet:
“Betyder den, at ingen kan finde ud af matematik længere?” ●

Tekst / Uffe Jørgensen Odde
Foto / Camilla Utke Schiøler
Udgivet / Februar 2023

Kommagasinet er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Medlemsfordele

Se hvad du kan få ud af et medlemskab hos Kommunikation og Sprog

Back To Top
Search