skip to Main Content

Fremtidens K-medarbejder skal være visuel skrædder

Kampen om at opnå dine modtageres opmærksomhed vil blive stadig mere intens. Fokuser på visuelle virkemidler, og brug data til at kommunikere til modtagerens værdier, lyder rådet fra fremtidsforskeren og professoren.

Del:

Spørger man fremtidsforsker Louise Fredbo-Nielsen, hvad hun ser i krystalkuglen for kommunikationsmedarbejdere, ser hun to store S’er. S for segmentering og S for skræddersyet kommunikation. De to ting bliver helt afgørende for, om man trænger igennem til sine modtagere, vurderer hun.

”Som kunde og individ vil jeg i stigende grad forvente, at dem, der kommunikerer til mig, rammer mine behov ret præcist. Jeg vil hjælpes med lige præcis det, der er relevant for mig, og jeg vil kun præsenteres for de ting, der passer ind i den måde, jeg lever på,” siger hun.

Dermed forudser fremtidsforskeren fra virksomheden Future Navigator, at de organisationer, der benytter sig af brede marketingkampagner og nyhedsbreve, der spredes til hele kundekartoteket, meget hurtigt bør sadle om, for det er dem, der formår at ramme individet, der får succes.

Det kan Vincent Hendricks, professor i formel filosofi på Københavns Universitet og leder af Center for Information og Boblestudier, nikke genkendende til.

Ifølge ham må enhver kommunikationsmedarbejder forstå og lære sig at navigere i oplevelsesøkonomien, for den bliver endnu mere styrende, end den er i dag.

”Det er vigtigt at holde sig for øje, at opmærksomhed er en meget begrænset ressource. Vi kan ikke spare den op, vi kan ikke sprede den ret meget ud. Ret beset kan vi stort set kun en ting ad gangen. Derfor er den gode kommunikationsmedarbejder bevidst om, hvordan man allokerer brugerens opmærksomhed og spekulerer i, hvordan opmærksomheden veksles til magt, penge eller indflydelse,” forklarer Vincent Hendricks.

Novicer i data
Professoren medgiver, at det er der dybest set ikke det helt store nye i. Det nye består i, at data er et stadigt vigtigere værktøj, når det gælder om at fange det enkelte menneskes opmærksomhed.

”For nylig er der lavet en Twitteranalyse, der ud fra brugernes aktiviteter viste, hvilket humør brugeren var i, og hvordan det udviklede sig hen over dagen. Den slags information kan være afgørende for, om og hvornår man fanger sine modtageres opmærksomhed, når man arbejder med targeting marketing” siger Hendricks.

Virksomheders evne til at udnytte data og algoritmer er godt i gang, men vi er ikke kommet ret mange trin op ad udviklingsstigen endnu, vurderer Louise Fredbo-Nielsen.

”Vi har mængder på størrelse med en fodboldbane af data, men generelt ved vi ikke helt, hvad vi skal bruge dataene til og har ikke sat systemer op, der udnytter potentialet,” siger hun og giver et eksempel på, hvor der ligger et uudnyttet potentiale i brug af data:
”Hvis jeg skal være en loyal Toyotafan, så forventer jeg, at Toyota hjælper mig i deres kommunikation til mig. Det er rimelig nemt at finde ud af, at jeg bor i byen. Derfor er det en forbier at præsentere mig for den nye model indenfor firhjulstrækkere, men jeg vil derimod gerne lære, hvordan jeg bliver en bedre citybilist og sparer penge ved at mestre optimalt gearskifte, derfor opfatter jeg det som en hjælp at blive præsenteret for en video om det. Den form for målrettet kommunikation kan de fleste virksomheder finde data til at kunne levere.”

Louise Fredbo-Nielsen og Vincent Hendricks er enige om, at fremtidens kommunikationsmedarbejder får brug for at beherske visuel kommunikation i bestræbelserne på at påkalde sig modtagernes opmærksomhed.

“Du skal gøre dig til en super skarp redaktør af det væsentlige, og her vil visuelle elementer ofte være bedst til at bringe budskabet helt til dørs”

”Der bliver mindre plads til det skrevne ord. Du skal derfor indstille dig på, at du i højere og højere grad må forsimple dit budskab i kampen om opmærksomheden. Du skal gøre dig til en super skarp redaktør af det væsentlige, og her vil visuelle elementer ofte være bedst til at bringe budskabet helt til dørs,” siger Vincent Hendricks.

Visuel kommunikation dækker dog ikke kun over videoer.

Louise Fredbo-Nielsen forudser, at hun indenfor en overskuelig årrække vil blive mødt af en personlig, databaseret velkomst i form af et ’Velkommen Louise’ skrevet med lys på gulvet, når hun træder ind i en fysisk butik.
Hun forudser også, at brugen af hologrammer vil vinde frem i alt fra museumsformidling til salgsfremstød for kundeprojekter.

I første omgang vil hun dog især anbefale kommunikationsmedarbejdere at følge med i, hvad der sker inden for virtual reality og augmentet reality, som er den teknologi, hvor man tilsætter virkeligheden et fiktivt lag. Det hittede blandt andet i Pokemon Go.

”De virtuelle teknologier kan bruges til en række konkrete ting i markedsføring, som er værd at overveje. Ikea brugte augmentet reality rigtig smart for nogle år siden, da de via deres onlinekatalog gjorde det muligt at se, hvordan de forskellige sofaer så ud hjemme i kundernes egen stue. Det er et godt eksempel på at møde kundernes individuelle behov,” siger Louise Fredbo-Nielsen.

Selvom man ikke har et markedsføringsbudget, der matcher Ikeas, mener hun, at det er nødvendigt for fremtidens kommunikationsmedarbejder at overveje, hvordan de nye teknologier kan tænkes ind i virksomhedens kanaler for at møde de stadigt mere kræsne brugere.

“Værdifællesskaber kommer til at spille en endnu mere central rolle i fremtiden”

Værdier vinder frem
Trods det stigende krav om at kommunikere specifikt til individet mener både fremtidsforskeren og professoren på Københavns Universitet, at værdifællesskaber kommer til at spille en endnu mere central rolle i fremtiden.

”Det kan godt være, at jeg som individ i bund og grund ikke bryder mig om Tommy Hilfigerjakkesæt, men hvis firmaet sælger dem på, at overskuddet går til frihedskamp i Mellemøsten eller noget andet, jeg går op i, så er der en chance for, at jeg køber det alligevel. Den slags værdifællesskaber vil få større betydning i fremtiden. Derfor må kommunikationsmedarbejderen opsøge data, der kan sige dem, hvad jeg værdsætter,” siger Vincent Hendricks.
Louise Fredbo-Nielsen går skridtet videre og siger, at det lakker mod enden for det klassiske forbrugerbegreb.

”Det er slut med, at jeg er forbruger, der køber en konkret vare. Jeg køber ingenting, hvis jeg ikke kan identificere mig med det fællesskab, varen er en del af,” siger hun og nævner, at det er en tendens, der er vokset i takt med influenternes fremmarch.

”Vi har ikke tillid til de store virksomheder, kun til vores venner og andre, som vi har en relation til. En gruppe, der er super gode til relationer, er influenter. Den bevidsthed vil være relevant at planlægge efter som kommunikations-medarbejder. Hvordan kan I opbygge fællesskaber, som giver brugerne oplevelsen af at være en del af noget større? Her er det oplagt at tage data til hjælp.”

“Når kedelige opgaver bliver automatiseret, bliver der frigivet ressourcer til det kreative”

I lommen på Facebook
Vincent Hendricks ser ingen grund til at frygte, at data og algoritmer vinder indpas på kommunikationsområdet. Han fremhæver, at når kedelige opgaver bliver automatiseret, bliver der frigivet ressourcer til det kreative. Til at få ideer, designe kampagner og skrue det gode nudge sammen. Og han ser ingen grund til at føle sig truet af algoritmer.

”Algoritmer er gode til at sprede budskaber og ramme de rigtige brugere, men de er ikke gode til at detektere de menneskelige hensigter. Er folk, der reagerer vredt på et opslag, reelt vrede, eller er der en anden dagsorden bag reaktionen? Den slags er mennesker meget bedre til at tyde. Det er klart, at algoritmerne bliver bedre med tiden, men jeg har svært ved at forestille mig, at der ikke er brug for mennesker til at planlægge og styre kampagnerne,” siger Hendricks.

Når det kommer til styring, minder professoren fra Københavns Universitet om, at vi alle er i lommen på de sociale medier, også kommunikations-medarbejdere.

”Hvis du sidder i Miljøministeriet og laver en god f acebookkampagne, er du samtidig et produkt for Facebook, som høster og sælger den data, din kampagne genererer. Det kan du ikke gøre så meget ved, men det er værd at være bevidst om magtfordelingen,” lyder rådet fra Vincent Hendricks.

 

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 112, juni 2018.

Del:

Tema / Det nye arbejdsmarked

Tekst / Dorthe Lundh

Udgivet / Juni 2018

Få artiklen læst op her

Back To Top
×Close search
Search