skip to Main Content

Gro, Gretha og greenwashing

Gro, Gretha og
greenwashing

I 1987 afleverede en kommission i EU en opsigtsvækkende rapport til FN’s generalforsamling i New York. Kommissionens formand var den tidligere norske statsminister Gro Harlem Brundtland, og rapportens originaltitel var ’Our Common Future’. I dag er samfundsansvar lig med Licens to Operate, siger ekspert.

Tekst / Niels Christiansen
Illustration / Maj Ribergaard
Udgivet / Februar 2020

På dansk blev kommissionens rapport samme år udgivet i Danmark i et samarbejde mellem FN-forbundet og Mellemfolkeligt Samvirke og fik titlen ’Vores fælles fremtid – Brundtland-kommissionens rapport om Miljø og Bæredygtighed.’

Rapporten, der skulle vende op og ned på verdens opfattelse af klodens tilstand, blev senere i daglig tale kaldt for Brundtlandrapporten.

Brundtlandkommissionens rapport satte for alvor begrebet bæredygtig udvikling på den internationale dagsorden, såvel som på den mere lokale dagsorden i verdens enkelte lande. I rapporten blev der side for side gennemgået – og i meget stærke vendinger beskrevet – den forarmelse, der var sket af såvel menneskelivet som naturen, og det blev slået fast, at udviklingen var både uacceptabel og ikkebæredygtig.

’En bæredygtig udvikling er en udvikling, som opfylder de nuværende behov uden at bringe fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres behov i fare,’ hed det blandt andet i den skelsættende kommissionsrapport, der for altid ændrede verdens syn på planeten Jorden, og hvad vi gør ved den. 30 år senere satte en ung svensk pige for alvor fokus på problemstillingens alvor.

Hvem er Lidl – og hvad står de for?
Siden rapportens offentliggørelse er der sket meget. Nogle vil mene for lidt, men status i dag er, at de fleste store virksomheder i Danmark i 2020 opstiller miljø- eller klimamål for sig selv. Eller også forsøger de at demonstrere, hvordan de lever op til FN’s 17 verdensmål (de såkaldte SDG-mål, red.).

Den tyske dagligvarekæde Lidl har i Danmark over 120 butikker, 2 logistikcentre, over 3.000 medarbejdere og konstante ambitiøse vækstplaner. Hverdagen på hovedkontoret er både uforudsigelig, dynamisk og udfordrende samtidig med, at den daglige konkurrence på dagligvaremarkedet er benhård.

Lidl Danmark har hoved- og regionalkontor i Kolding, et regionalkontor i Køge samt et satellitkontor i Aarhus. På de tre kontorer sidder over 300 medarbejdere, og der er udfordringer nok til alle.

Morten Vestberg er Head of Corporate Communication, og hans opgave er at sikre, at både potentielle og eksisterende kunder får det rigtige billede af, hvem Lidl er, og hvad Lidl står for.

Sammen med sin afdeling er han ansvarlig for intern og ekstern kommunikation, sociale medier, sponsorsamarbejde, events, brandaktivering, PR og CSR-aktiviteter. Opgaverne i afdelingen dækker bredt, lige fra udfærdigelse af pressemeddelelser, interne nyhedsbreve og opdateringer på sociale medier til udvikling af virksomhedens overordnede CSR- og kommunikationsstrategi.

Lidls kommunikationschef, Morten Vestberg:
”Rigtig mange af medarbejderne bruger appen aktivt, og det er gået over al forventning. Hvis vi ser bort fra de tekniske problemer, så har vi fået meget positivt feedback, og vi oplever, at vi er kommet endnu tættere på vores medarbejdere, så det ikke længere kun er envejskommunikation, men tovejskommunikation,”

Bevidste om samfundsansvar
”Vi vil gerne gøre op med, at nogle mennesker tror, at hvis man er en discountkæde, så har man givet afkald på alt omkring ansvarlighed og bæredygtighed. Sådan er det ikke – på ingen måde. Det er noget af det, jeg forsøger at slå et slag for,” siger Morten Vestberg, der har siddet tre år som ansvarlig for Lidls kommunikation i Danmark.

Men opgaven er enorm. I dag består Lidl af cirka 11.000 butikker i hele verden, men Lidl i Danmark er en selvstændig forretning, hvor de tilpasser sig det danske marked og giver danskerne de produkter, som de gerne vil have.

”Vi er bevidste om vores samfundsansvar – både lokalt, nationalt og internationalt. For os er det helt naturligt, at der med vores størrelse følger et ansvar,” forklarer Morten Vestberg. ”Det er en del af vores DNA og derfor noget, vi selvfølgelig arbejder med her i Danmark, men også med vores kolleger i Tyskland og mange andre lande. Dette arbejde er også noget, som er trådt mere i karakter de seneste årtier. Det er noget, vi har arbejdet meget på i mange år, men i de seneste år er det blevet mere tydeligt. Vi er nu endnu mere ambitiøse, og så implementerer vi det også bedre i dag.”

”Hvad nu, hvis det hele er falsk markedsføring, eller det viser sig, at hvad en virksomhed gør godt med sin højre hånd, det gør den galt med sin venstre?”

Dennis Friis Thaagaard

Faren ved at stille sig op på den moralske ølkasse
At være en samfundsansvarlig virksomhed er i 2020 et krav for at få License to Operate. Det mener Dennis Friis Thaagaard, der er administrerende direktør i PR- og konsulentbureauet Sustainor, der har specialiseret sig i ’at hjælpe virksomheder med at tjene penge ved at tage et samfundsansvar.’

Der er ingen vej udenom, mener han. Men det kan gå helt galt. For hvad nu, hvis det hele er falsk markedsføring, eller det viser sig, at hvad en virksomhed gør godt med sin højre hånd, det gør den galt med sin venstre?

”Når mange virksomheder lander i en situation, hvor de bliver beskyldt for greenwashing, så skyldes det ofte ikke ond vilje; det er ofte, fordi det en ny banehalvdel for dem, og de ved simpelthen ikke, hvordan de skal gebærde sig,” siger Dennis Friis Thaagaard. ”Der er en meget lille del, der kynisk forsøger at lyve offentligheden direkte op i ansigtet. De findes, men det er bestemt ikke dem, jeg ser som størstedelen af dem, der havner i greenwashingdiskussioner.”

Fordi det i dag er så åben og transparent en verden, vi lever i, så kan man ikke lyve for alle til alle tider. Det kan ikke lade sig gøre, så derfor vil en virksomhed, der greenwasher, på et eller andet tidspunkt blive fanget i en løgn, mener Dennis Friis Thaagaard:

”Med de nye generationer, der er kommet, Millennials og de, der er kommet efter, vil man som virksomhed blive straffet af dem. Både som potentiel arbejdsgiver, potentiel leverandør og som potentiel kunde. Det kan sågar give problemer i forhold til eventuelle investorer, da mange af dem – især de store – har samfundsansvar på deres due diligence-liste. Som virksomhed vil man simpelthen miste goodwill.”

Det er ikke størrelsen, det handler om
I Kolding sidder Morten Vestberg dagligt med netop den problemstilling. Han er stolt, når han kan kommunikere gode, bæredygtige budskaber ud til offentligheden, men er også godt klar over, at bliver Lidl fanget i at brande sig på ’lånte fjer’, så falder der brænde ned, og en shitstorm kan være lige om hjørnet:

”Hvis vi har gjort noget, som er godt for for eksempel miljøet eller lokalsamfundet, er det jo altid med de bedste intentioner, så står vi ved det. Nogle gange må vi høre lidt for det, især hvis vi har meldt en ambition ud, og vi ikke har alle svarene endnu. Så kan man godt få noget røg. Men det er vi også villige til at tage, fordi vi mener, at det er vigtigt.”

Med 120 butikker i Danmark, der har tusindvis af varer på hylderne, skulle man tro, at chancerne for at melde noget forkert ud er ganske betragtelige. Men Morten Vestberg ser ikke Lidls størrelse eller enorme varelager som en faldgrube.

“En bæredygtig udvikling er en udvikling, som opfylder de nuværende behov uden at bringe fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres behov i fare

Brundtlandrapporten

”Hvis det sker, og det er heldigvis meget sjældent, at vi får ballade for greenwashing, så forsøger jeg at pege på det store billede. Men det har ikke så meget at gøre med, om man er en stor virksomhed. Lige meget om du er en stor eller lille virksomhed, så har du et ansvar overfor dine naboer og medarbejdere, og du skal vise, at du forsøger at gøre dit bedste. Så er størrelsen på en virksomhed ikke en undskyldning. Der er måske en større risiko forbundet med det, for der kan være meget at holde styr på, men den opgave synes jeg, at vi klarer fint. Det skal vi,” insisterer han.

Klima, madspild og emballage
I Amaliegade i København er Dennis Friis Thaagaard ikke helt sikker på, at han er enig. Han peger på, at en virksomhed som Lidl er meget eksponeret, når det handler om offentlighedens interesse. ”Men …” siger han:

”… detailbranchen er en af frontløberne, når det kommer til at tage samfundsansvar. Det var den britiske detailbranche, der oprindeligt startede løbet, og det er der, mange af standarderne i forhold til initiativer omkring samfundsansvar kommer fra. Det gælder både fødevaresikkerhed og arbejdsforhold og så videre. Så fødevarebranchen er meget spændende i denne her sammenhæng.”

”Klima går på tværs af alle brancher. Det er noget, man bliver nødt til at kommunikere på.

Og så er der noget som madspild. Det bliver de også nødt til at forholde sig til, for den kører også ud over det hele. Og så er der plastik, som heller ikke er til at komme udenom. Vi har set billeder fra verdenshavene af skildpadder, der er vokset op i en sixpackplastikring, eller en fugl med et sugerør oppe i næsen, eller hvad ved jeg. Emballage og især plastik bliver, og er det allerede, et kæmpe issue i detailverdenen.”

”Der er tre store ’kamppladser’, som en fødevarekæde som Lidl skal være yderst opmærksom på: klima, madspild og emballage. Ingen af de tre emner er til at komme udenom

Dennis Friis Thaagaard

”Vi vil handle på det straks”
Morten Vestberg er enig:
”Vi afskaffede engangsplastikposerne som de første i Danmark. Vi mente dengang, og det mener vi også i dag, at der ikke skal ligge plastik ude i naturen. Derfor arbejder vi sammen med for eksempel Plastic Change og Waste Hunt. Nogle gange skubber vi også noget ud til kunderne, som de måske ikke lige er klar på,” fortæller Morten Vestberg og nævner, at Lidl vil være klimaneutrale i 2020 – ikke i 2030:

”Vi vil handle på det straks. Det er nu, vi gør det. Vi køber grøn strøm, vi skal se på vores biler, og vi skal sætte flere solceller op på de nye butikker. Det er nu. Der er ikke tid til at vente.”

Men hvad med madspild, som Dennis Friis Thaagaard også pegede på, hvilket er et must, Lidl bør forholde sig til?

”Vi vil bekæmpe madspild, og vi har en ambition om at halvere det i 2030, hvilket følger FN’s verdensmål. Det er også et projekt og en målsætning, som vi har arbejdet internt på i et stykke tid, hvor vi blandt andet arbejder sammen med Too Good To Go. På den korte tid – cirka et halvt år – vi har arbejdet sammen med dem, er det gået over al forventning,” siger Morten Vestberg, der netop internt i Lidl har lanceret en app for alle medarbejderne ude i butikkerne, på deres lagre og på deres hovedkontor.

”Vi vil handle på det straks. Det er nu, vi gør det. Vi køber grøn strøm, vi skal se på vores biler, og vi skal sætte flere solceller op på de nye butikker. Det er nu. Der er ikke tid til at vente”

Morten Vestberg

”Noget af det, der især bliver kommunikeret om fra medarbejdernes side, er de grønne emner. Gode ideer til, hvordan vi kan spare på strømmen eller gøre det smartere ude i butikkerne, så vi bruger mindre energi og bliver en grønnere virksomhed. Rigtig mange af medarbejderne bruger appen aktivt, og det er gået over al forventning. Hvis vi ser bort fra de tekniske problemer, så har vi fået meget positiv feedback, og vi oplever, at vi er kommet endnu tættere på vores medarbejdere, så det ikke længere kun er envejskommunikation, men tovejskommunikation,” slutter Lidls kommunikationschef, Morten Vestberg. ●

Tekst / Niels Christiansen
Illustration / Maj Ribergaard
Udgivet / Februar 2020

Kommagasinet er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Medlemsfordele

Se hvad du kan få ud af et medlemskab hos Kommunikation og Sprog

Back To Top
×Close search
Search