Du vil savne din kirurg, hvis du står med en betændt blindtarm, du vil savne tømreren, hvis der er hul i taget, og juristen, hvis du ligger i åben konflikt med naboen. Men ville du savne kommunikationskonsulenten?

Ikke nødvendigvis, mener Jesper Højberg Christensen, der blandt andet er stifter og bestyrelsesformand i et af landets største reklamebureauer, Advice A/S.

”Skaber kommunikation værdi? Det er ikke selvindlysende, som det er tilfældet for en flykaptajn — indtil vi får selvstyrende fly. Hvor er det, man savner kommunikationspersonen? Rigtig meget kommunikation skaber ikke værdi. Ikke alene forstyrrer den ofte mere, end den gavner. Men alle og enhver er selv medier 24/7 og kan ytre og udfolde sig på de sociale og alle mulige andre platforme. Og folk mener ofte, de selv både kan tale og skrive godt — og måske kan de faktisk. Få tror, at de selv kan revidere et årsregnskab eller bygge en rumraket, hvis de ikke er uddannede til det. Vi skal selv definere vores fagprofil og finde ud af, hvordan vi kan tilføre værdi. Derfor skal vi også kæmpe hårdere for det end andre faggrupper,” siger Jesper Højberg Christensen.

Sådan har faget udviklet sig

Der er ifølge Jesper Højberg Christensen sket en voldsom opkvalificering af faget gennem de sidste årtier. Faget begyndte som et håndværk på reklame- og senere kommunikationsafdelinger og -bureauer og har først langsomt efter 2. verdenskrig, og så hurtigt siden 90’erne, udviklet sig og fået sine egne metoder og egne kompetencer.

”Da jeg kom fra en forskerstilling på universitetet og ud i mit første job på et reklamebureau, var jeg den eneste akademiker. Vi var i hvert fald ikke ret mange i branchen, og faget var i højere grad et håndværksfag, hvor man kom i lære. Der er altså sket meget, når man kigger 20–30 år tilbage,” siger han og understreger, at størstedelen af kommunikationen dengang var baseret på pressemeddelelser, pjecer og reklamekampagner.

”På bureauerne foregik det som regel sådan, at kunden ringede og bestilte noget kommunikation. Enten følte virksomheden sig misforstået i den offentlige debat, eller også solgte den for lidt. Og så udsendte man en meddelelse til pressen eller lavede en kampagne. Det var ikke så kompliceret. I dag er medierne ikke længere gatekeepere. En virksomhed skal ikke først gennem journalisten eller indrykke en annonce i avisen. Hvis kunder, medarbejdere, aktionærer og de øvrige stakeholders er glade, så behøver du ikke nødvendigvis pressen. Du kan have en direkte interaktion mellem afsender og modtager, og så er de pæne brochurer og årsberetninger eller for den sags skyld hjemmesider heller ikke så interessante længere, siger Jesper Højberg.

Han forklarer, at udviklingen overordnet kan inddeles i tre perioder.

”I den første periode, da jeg kom ind i branchen, handlede kommunikation groft sagt om at gengive afsenders ord. Man holdt mikrofonen op til direktøren og udsendte budskabet. Så blev kommunikation og marketing mere strategisk, og vi begyndte i halvfemserne at lave analyser, så vi kunne henvende os mere målrettet til målgrupperne. Herefter var ’jo mere påvirkning til rette målgruppe i rette medier desto bedre’ sandheden i en årrække. Og her skete eksplosionen af faget. For mens én person kan oversætte direktørens eller myndighedens ’propaganda’, skal der mange til at håndtere de mange budskaber i de mange medier. Tidligere sad der måske en eller to kommunikationsfolk i en større virksomhed. Nu sidder der nærmere 10–20. Og helt ned på gymnasieniveau sidder der i dag kommunikationsfolk i det offentlige. Men 1.000 hjemmesider er ikke bedre end 10, og 10 nyhedsbreve er ikke bedre end et. Kvantitet er ikke kvalitet. Fra store kommuner til universiteter er der hundreder af ansatte indenfor kommunikation, og jeg ved ikke, hvor mange hjemmesider og nyhedsbreve. Vi har hærskarer, og der er brug for at kvalificere alt det, vi udsender,” siger Jesper Højberg Christensen.

Vi skal gøre andre bedre

Oveni i det fik vi så netværkstanken og i forlængelse heraf de sociale medier, hvor det ikke længere handler om direktørens sandhed eller vores medietryk.

”Nu kan alle selv komme til fadet: alle medarbejdere i forretningen kommunikerer. Og kritiske kunder, interesseorganisationer, oplyste patienter, folk og fæ snakker med, uden at vi kan styre dem. Alle har mulighed for at ytre sig og blande sig i debatten,” siger Jesper Højberg Christensen.

Som professionelle kommunikatører skal vi derfor ikke kun selv kommunikere det relevante, der skaber retning og mening, men også vejlede og gøre andre bedre.

”Det begynder med, at vi anerkender, at kommunikationen skal kvalificeres ved at kigge ind i forretningen og fokusere på det, der giver værdi for virksomheden. Hvis togene ikke kører til tiden, hjælper det så mest at lave et nyt logo og en ny kampagne, eller er det bedre at lave en app, så jeg kan se, hvor forsinket jeg bliver? Mindre traditionel kommunikation og bedre serviceinnovation er nok at foretrække,” siger Jesper Højberg Christensen.

Han slår fast, at kommunikationen for eksempel får værdi i det øjeblik, den skaber relationer og bygger bro mellem forskellige positioner og kulturer. Det gælder inde i virksomheder mellem forskellige fagpersoner og blik. Og det gælder i offentligheden, for eksempel mellem politikere og befolkningen. Når vi læner os ind i de andre systemer og måder at se forretningen på og på den måde finder sammenhængene på tværs, skaber vi værdi. Men såkaldt dialog kan heller ikke løse alt.

Han siger: ”Du kan gå i parterapi og ævle løs i årevis, men hvis man ikke er skabt for hinanden, så løser dialogen ingenting. Du kan ikke altid bygge bro med mere information, og det skal vi acceptere og arbejde ud fra. Ofte handler det om at analysere, hvor stakeholderne er, og så arbejde ud fra det. Og da alle folk i dag kommunikerer strategisk, er det ikke nok at analysere, hvad de siger via spørgeskemaer og fokusgrupper. Du må se på deres adfærd — typisk de fodaftryk, de sætter på nettet. Den næste store forandring er i fuld gang, drevet af data og kunstig intelligens. Halvdelen af de kommunikationsmennesker, jeg arbejder sammen med i dag i Nextwork, arbejder med big data.”

Humaniora skal forholde sig til data

Ifølge Jesper Højberg Christensen skal kommunikationsfaget opdyrke et nyt kompetenceområde med udgangspunkt i data. De klassiske dyder fra akademia, som analyse, fortolkning og evnen til at se sammenhænge på komplekse områder, er fortsat afgørende. Ophobning af adfærdsdata i sig selv giver ikke forklaringerne på, hvorfor folk gør sådan og sådan.

”Den humanistiske tradition ligger langt fra data og dataanalyser, men nu skal vi have gode akademikere, der både forstår forretningen og kan tolke i den datadrevne verden. Data giver os helt nye muligheder for at forudsige, hvad forbrugere og vælgere gør i morgen. Men det er ikke nok at forstå data. Du skal også forstå mennesker og finde sammenhængene mellem mennesker og data for at kunne finde svarene. Her har vores fag for alvor sin berettigelse, hvis vi formår at opkvalificere os,” siger Jesper Højberg Christensen.

I forlængelse heraf opfordrer han til, at uddannelsesstederne hæver kvaliteten.

”Vi har over 30 forskellige uddannelser, relateret til kommunikation, men ingen institutter er vel ligefrem verdensførende, og i forhold til antallet af medarbejdere kunne kvaliteten godt være højere. Vi uddanner mange tusinder kommunikatører for ens og slet ikke dybt nok i forhold til fremtidens behov. Med alt for meget fokus på medier i forståelsen af at mere medieproduktion er bedre. Når jeg er ude og undervise, møder jeg mange, der poster og skriver nyhedsbreve på livet løs uden i mange sekunder at spørge sig selv eller andre, hvad det skal bruges til? Kommunikation og branding har en rigtig stor berettigelse. Og bedre drevet gør det en stor forskel for alt fra direktioner til fagprofessionelle i vores virksomheder. Og med de rigtige kompetencer og dermed skarpere uddannelser tilfører vi professionelle også en værdi. Men vi er en støttefunktion og skal ikke bilde os ind, at verden går i stå uden os,” siger Jesper Højberg Christensen.

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 104, juni 2017.