skip to Main Content

Hvor klog tror du lige,
du er?

Adfærdspsykologi er værd at være bevidst om, både som forbruger og som marketingansvarlig, for vores hjerne er langt fra så rationel, som vi bilder os ind. En forsker i adfærdspsykologi og en marketingdirektør giver indblik i vores adfærdsmønstre.

Du og en ven er ude at spise og sidder med vinkortet i hånden. Ingen af jer ved ret meget om vin og tøver derfor, inden I bestemmer jer. Beder man Andreas Lieberoth, ph.d. i psykologi og adjunkt ved DPU, om at gætte på, hvor på vinkortet I prismæssigt lander, lyder hans bud, at I vælger en vin, der ligger lige over middel. Andreas Lieberoth forsker i adfærdsdesign og mediepsykologi og skriver i øjeblikket på en populærpsykologisk bog med arbejdstitlen ’Derfor er danskerne så dumme’.

”Vi tror alle sammen, at vi er klogere end gennemsnittet, og vi synes som regel, at de valg, vi træffer, er begavede. Men sådan forholder det sig ikke. Vi kan være rationelle, men størstedelen af tiden er vi det ikke, når vi agerer som forbrugere,” siger Andreas Lieberoth.

“En klog indehaver af restauranten har sat prisen på de fine vine ekstra højt, fordi det får os til at bevæge os hen imod den dyre ende i den tro, at det skal man nok give for en hæderlig flaske vin i vore dage”.

Når det kommer til situationen på restauranten, vil vi blive påvirket af, hvad prisspændet er. ”Vi er gået i byen for at få en god oplevelse, derfor tør vi ikke vælge den billigste. I stedet tager vi den midterste efter at have skævet til, hvad de dyreste koster, og konkluderet, at så er midtervinen nok et fornuftigt valg,” forklarer Lieberoth og fortsætter:

”Men en klog indehaver af restauranten har sat prisen på de fine vine ekstra højt, fordi det får os til at bevæge os hen imod den dyre ende i den tro, at det skal man nok give for en hæderlig flaske vin i vore dage.”
Adfærdspsykologisk hedder restaurantens greb et anker. Et anker bygger på, at vi lader os påvirke af de priser, vi kan se i den konkrete købssituation.

Ja, faktisk bliver vi ikke alene påvirket af priserne, men af de tal vi ser i situationen.

Bureauet Relevans i København har i de seneste seks år arbejdet struktureret med adfærdsdesign, når de løser opgaver for kunder. Blandt andet brugte de ankereffekten, da de blev hyret til at hjælpe en velgørende organisation med at skaffe flere donationer, fortæller administrerende direktør Morten Lorentzen:

“Ved siden af det beløb, vi opfordrede til at donere, skrev vi tallet for, hvor mange, der havde doneret penge til organisationen sidste år. Det var et stort tal og det fik beløbsforslaget til donation til at se lille ud. Reelt er det jo at sammenligne pærer med bananer, men det virker. Vores hjerner bliver overbevist om, at vi da godt kan donere et så beskedent beløb,” siger han.

To systemer styrer os

Andreas Lieberoth refererer til den nobelprisvindende psykolog Daniel Kahneman, når han skal forklare, hvorfor vores ellers udmærkede intellekt lader sig forføre af simple kneb som ankereffekten.
Lieberoth forklarer, at vores hjerne opererer ud fra to systemer, system 1, der er det hurtige og effektive, hvor vi nærmest agerer per automatik, og system 2, hvor vi rationaliserer, vurderer og analyserer. Vi skifter mellem systemerne mange gange i løbet af dagen, men befinder os mest i det første, selvom vi selv tror, at vi er rationelle det meste af tiden.

”Vi bliver jo bombarderet med sanseindtryk hele tiden, som vi er nødt til at sortere i uden at bruge de store ressourcer på det. Det hjælper system 1 os til, men det betyder jo så også, at der er ting, der undgår vores opmærksomhed,” siger han. Når vi lader os påvirke, er det fordi, vi har en lang række biases, fortæller Andreas Lieberoth.

”Vi har ikke et helt godt ord for det på dansk, men ordet smutvej beskriver nogenlunde, hvad der sker. Vores bevidsthed tager en smutvej, der hjælper os til at spare ressourcer, når vi træffer beslutninger. Genkendelighed er en væsentlig bias, og derfor vælger vi Coca-Cola, som vi plejer, selvom blindtests fortæller, at vi ikke kan smage forskel på den og Pepsi. Det er også derfor, at det virker at bruge kendte mennesker i reklamer for ukendte produkter, for vores umiddelbare intuition siger os, at så kan produktet ikke være helt tosset.”
At lade os påvirke af andres adfærd som for eksempel de kendte i reklamen eller af, hvad kunden foran os i bagerkøen køber, læner sig op ad vores flokbias. Når andre gør noget, har vi tendens til at gøre det samme.

Flokbias: Når andre gør noget, har vi tendens til at gøre det samme.”

Det er en bias, som reklamebureauerne har brugt i mange årtier, hvor slogans som ’Jeg er også gået over til Prince’ og ’Der er altid plads til en til, der bruger Rexona’ blev brugt i kampagner.

På bureauet Relevans arbejder de med flokbias i en større sammenhæng, siden de begyndte at følge med i nyeste forskning indenfor adfærdspsykologi og bruge den viden i kundernes kampagner.

”Vi er i gang med at hjælpe Frederiksberg Kommune med at få flere borgere til at sortere affald. Social proof, som fremhæver, at alle de andre sorterer affald, er blandt de bedste virkemidler. Men der er en del af målgruppen, som ikke er særlig motiveret for at sortere affald og ikke lader sig påvirke af budskaber om miljø eller økonomi. For at fange dem må man understrege, at det er utrolig let at sortere. Så selvom man ikke er motiveret, gør man det alligevel, fordi det ikke kræver de store anstrengelser,” fortæller administrerende direktør Morten Lorentzen.
Direktøren giver et eksempel på en opgave, hvor bureauets adfærdspsykologiske kompetencer gjorde en målbar forskel, en opgave, der lød på at skaffe flere abonnenter til Lungeforeningens nyhedsbrev.

”Når vi ser en pop-op, der spørger, om vi vil modtage nyhedsbrevet, klikker vi per intuition boksen væk. Det ligger i system 1. Derfor kræver det ekstra opmærksomhed at få den besøgende over i det reflekterende mode, system 2. Vi fjernede muligheden for bare at trykke på krydset. I stedet skrev vi en tekst, der lød noget i retning af ’Vil du have tips til at trække vejret lettere?’ efterfulgt af knapper med nej tak og ja tak. Vi besluttede at splitteste, hvad der skete, hvis vi benyttede den adfærdspsykologiske mekanisme kognitiv dissonans. Det skulle med andre ord gøre lidt ondt at sige nej tak til nyhedsbrevet, og derfor satte vi endnu en pop-up ind med en teasertekst, der dobbelttjekkede, om den besøgende var helt sikker på, at han eller hun ikke ville have en lettere vejrtrækning,” forklarer Morten Lorentzen. Splittesten viste, at den nye tekst medførte fire gange så mange tilmeldinger til nyhedsbrevet som den gamle.

AIDA lever stadig

At Relevans nu arbejder ud fra et adfærdspsykologisk afsæt betyder ikke, at den gode, gamle AIDA-model, som har været marketingbranchens faste fundament siden Elmo Lewis i 1898 sammenfattede de fire kognitive stadier, vi går igennem i løbet af en købsproces, i ordene Attraction, Interest, Desire og Action, er sendt på pension.

”AIDA er absolut stadig relevant. Adfærdspsykologien er et gitter, vi lægger ned over AIDA og bruger til at indkredse, hvordan vi skaber opmærksomhed, interesse og så videre. Når nu anerkendte undersøgelser viser, at vi tænker på os selv 30 % af vores vågne timer, er det jo indlysende at benytte sig af den selvcentrering, når vi vil skabe opmærksomhed i en kampagne. En simpel ting som at ændre synsvinkel i teksten fra ’vi’ til ’du’ kan gøre meget,” siger direktøren i Relevans.

Hotels.com er yderst bevidste om, at vores hjerne har en aversion mod tab.”

Et andet eksempel på, hvem der også har læst på psykologilektien og bruger den aggressivt, er Hotels.com, fremhæver Morten Lorentzen. ”Hotels.com er yderst bevidste om, at vores hjerne har en aversion mod tab. Vi er bange for at gå glip af noget. Derfor kan man ikke tjekke et hotel ud hos dem uden at blive gjort opmærksom på, at der i øjeblikket også er fire andre, der kigger på samme hotel. Det skærper vores desire,” forklarer han.
Spørger man adjunkt Andreas Lieberoth om, hvad der adskiller vores adfærd på nettet i forhold til i fysiske butikker, siger han:

”Når vi handler i en fysisk butik, er der jo en del besvær forbundet med at gå ud af butikken og hen i en anden. Og hvis du befinder dig i en detailbutik, spiller høfligheden også ind. Vil du være bekendt at gå hjem og for eksempel bestille varen på nettet, selvom du har fået god service i den lokale butik? Det bør enhver detailbutik gøre en indsats for, at du ikke gør.”

● Morten Lorentzen

”Når nu anerkendte undersøgelser viser, at vi tænker på os selv 30 % af vores vågne timer, er det jo indlysende at benytte sig af den selvcentrering, når vi vil skabe opmærksomhed i en kampagne.”

Anderledes forholder det sig i webshops.”Her er vi i mange butikker på en gang i form af faneblade, som vi har åbne for at sammenligne pris, som stort set er det eneste parameter, vi går op i, når vi er på udkig efter en bestemt vare. Her ved butikken godt, at mange forlader sitet igen. Deres strategi er derfor at indrette shoppen på en måde, så den rammer de gode gennemsnitskunder blandt andet ved hjælp af prisankre, ’kun i dag tilbud’ eller en ekstra service,” lyder Andreas Lieberoths vurdering. Og apropos service, så er bytteservice ifølge Andreas Lieberoth et nemt sted for fysiske butikker såvel som webshops at udnytte vores adfærdsmønstre. ”Ikke nok med, at de fleste af os opfatter os selv som klogere end gennemsnittet, hvilket jo er matematisk umuligt, vi har også en selvforherligende tendens, som gør, at vi ikke er meget for at indrømme, at vi har taget fejl. Derfor er der kun et fåtal af os, der benytter os af, at vi kan bytte en vare, vi har købt, for det er jo det samme som at indrømme, at vi har begået en fejl. Butikkerne risikerer dermed ikke så meget ved at tilbyde en særlig bytteservice.”

Opsummerer man marketingspecialisten Morten Lorentzen og psykologen Andreas Lieberoths pointer, så står og falder vores kloge valg med Kahnemans to systemer. Set fra adjunktens perspektiv er det vores tendens til at være i system 1, hvor vores intuition har overtaget, der gør, at vi falder for marketingsstunts, og han minder om, at vi som regel har mulighed for at sætte tempoet ned og slå refleksionen til.

Omvendt kan der som marketingspecialist være ræson i at motivere os til at handle, mens vi er i system 1.
”Hvis du vil have succes med et digitalt fremstød, skal du være opmærksom på, at nytteværdien for målgruppen falder eksponentielt med tiden. Så hvis du ikke får folk til at klikke med det samme, sker det sandsynligvis ikke. De færreste af os kommer tilbage i morgen, selvom vi tror det,” pointerer bureaudirektøren

Tekst / Dorthe Lundh
Grafik / Helene Bagger og Camilla Utke Schiøler
Udgivet / December 2018

Vores eksperter:

Morten Lorentzen
Marketingspecialist og administrerende direktør for bureauret Relevans
Andreas Lieberoth
Ph.d. i psykologi og adjukt ved DPU

Kommagasinet.dk er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Rabat hos Dansk Markedsføring

Som medlem af Kommunikation og Sprog kan du få store rabatter på medlemskab hos Dansk Markedsføring

 Få rabatten >>

Back To Top
×Close search
Search