skip to Main Content

JYSK skal virke fra Brabrand til Aserbajdsjan

JYSK skal virke fra
Brabrand til Aserbajdsjan

For JYSK er det jyske DNA, de jyske værdier og butikskædens historie vigtig. Især når det handler om sprog. Også i de lande, hvor der ikke tales dansk – og dem er der 51 af.

Tekst / Niels Christiansen & Jasmin Schier Mortensen
Foto / Martin Fyn Aamand
Illustration / Maj Ribergård
Udgivet / Juni 2020

JYSK, der indtil årtusindskiftet hed Jysk Sengetøjslager, ligger med hovedkontor i den gamle stationsby Brabrand i det østlige Midtjylland. Brabrand har været kædens centrum siden åbningen af den første butik på Silkeborgvej i Aarhus i 1979, hvor butikken profilerede sig på at sælge ’alt til boligen’ lidt billigere end konkurrenterne.

For Lars Larsen var ’jysk’ forbundet med nøjsomhed, flid og ærlighed

Det er svært at forestille sig noget mere jysk end JYSK. Grundlæggeren Lars Larsen var inkarnationen af en stabil, jysk købmand, der var stolt af sin jyske herkomst. Tidligt indså han værdien i at brande sig på den jyske baggrund. Det handlede især om sproget.

For Lars Larsen var ’jysk’ forbundet med nøjsomhed, flid og ærlighed – tre værdier, som han selv identificerede sig med, og dette ville han overføre til sin virksomhed, som skulle identificeres med ’pålidelighed’ og ’en aftale er en aftale’.

Den første butik hed Jysk Sengetøjslager, og da Lars Larsen selv i 1988 tonede frem på den nyåbnede tv-kanal TV 2, var det på syngende jysk, han leverede den nu klassiske reklameevergreen: ”Go’daw, jeg hedder Lars Larsen: – jeg har et godt tilbud.”

Hvordan oversætter man ’et godt tilbud’?

I dag er JYSK repræsenteret med over 2.900 butikker i 52 lande. Koncernens årlige omsætning er på over 28 milliarder kroner. Væksten er stabil og kontrolleret, og medarbejderstaben er på næsten 24.000 mennesker fordelt rundt om på kloden.

Men hvordan overfører JYSK alle de indforståede jyske værdier til lande som for eksempel Ukraine, Vietnam og Aserbajdsjan? For det er ambitionen i Brabrand, at butikkerne skal kommunikere det jyske DNA, de jyske værdier, og at JYSKs historie skinner igennem i reklamer og sprog.

”Det er en stor udfordring – også rent lavpraktisk – bare at få oversat ’et godt tilbud’, som jo var en af Lars Larsens ikoniske sætninger,” siger Martin Fyn Aamand, der er Communications & PR Manager i JYSK.

De lokale afdelinger i de forskellige lande, som JYSK befinder sig i, får tilsendt PR- og reklameteksterne på engelsk fra hovedkontoret i Brabrand i Danmark, hvorpå de oversætter dem.

Martin Fyn Aamand, Communications & PR Manager i JYSK

De lokale afdelinger skal tage højde for, at de oversatte ord betyder det samme som de danske, og at de værdier og associationer, vi får som danskere, også følger med på de lokale sprog.

”De skal tage højde for, at de oversatte ord betyder det samme som de danske, og at de værdier og associationer, vi får som danskere, også følger med på de lokale sprog,” forklarer Martin Fyn Aamand og pointerer, at det ikke altid er en ordret 1:1-oversættelse, men at det skal være en 1:1-oversættelse af budskabet.

Danmark er faktisk det eneste land, hvor JYSK bruger det faste udtryk ’et godt tilbud’

Et godt tilbud

Det er vigtigere at få overført det jyske DNA end at få oversat ordene ordret.

”I Danmark er vi lidt specielle sprogligt – der havde vi Lars Larsen som vores frontfigur, og han var jo kendt for ’et godt tilbud’, som er blevet en fast vending, og det bruger vi også i vores aviser og i vores TV-reklamer og anden markedsføring og kommunikation,” fortæller Martin Fyn Aamand.

Men Danmark er faktisk det eneste land, hvor JYSK bruger det faste udtryk ’et godt tilbud’.

”I andre lande bruger vi et engelsk payoff, der hedder ’Scandinavian Sleeping & Living’, og det bruger vi ret konsekvent i alle de lande, vi er i. Vi har nogle enkelte lande, som Tyskland og Rusland, hvor vi har tilpasset det lidt til lokale forhold. Men ellers så er det ’et godt tilbud’ i Danmark og ’Scandinavian Sleeping & Living’ i resten af landene,” siger Martin Fyn Aamand.

Norsk Sengetøylager og Dänisches Bettenlager

Da Jysk Sengetøjslager i 1984 ekspanderede til Tyskland og et par år efter til nogle af de nordiske lande, valgte man at kalde butikkerne ’Norsk Sengetøylager’ og ’Dänisches Bettenlager’. I Tyskland valgte JYSK at slå på det danske ophav, fordi det var forbundet med nogle værdier, man troede på, og i for eksempel Norge slog JYSK på det ’skandinaviske’. Siden da har JYSK valgt at gøre det mere enkelt med bare ’JYSK’ i store bogstaver i alle lande, kæden er til stede i.

Men det har ikke været let at koreografere dansen om det danske ord ’jysk’. På internettet kan man se reklamevideoer fra JYSK, hvor de lokalansatte i nogle lande udtaler det danske ord ’jysk’, mens det i andre reklamer bliver stavet: J-Y-S-K.

Der er mange sprog, hvor det er svært at udtale navnet JYSK

”Der var en kortere periode i England, hvor de stavede det,” fortæller Martin Fyn Aamand. ”Og det er simpelthen, fordi der er mange sprog, hvor det er svært at udtale navnet JYSK. Så der skal man ligesom lære folk, hvordan man udtaler det – og så kan man fortælle historien om, hvad det egentlig betyder på det oprindelige sprog.”

Men i Brabrand gør de et stort nummer ud af at prøve at lære de lokalansatte i de andre lande, hvordan de udtaler ’jysk’ så tæt på den danske udtale som muligt. Men på nogle sprog er det simpelthen for svært, så der har de deres egen tone, når de udtaler det – men de forsøger at sige ’jysk’ i stedet for at stave det.

Vi vil ikke støde nogen

Men det er ikke kun sproget, der nogle gange volder problemer. Hvert land har sin egen kultur, og den gør man klogt i at tage hensyn til, hvis man som JYSK ekspanderer kloden rundt. Derfor lægger JYSK stor vægt på, at koncernen tilpasser sig den lokale sprogkultur og kultur i generel forstand.

Det er vigtigere at få overført det jyske DNA end at få oversat ordene ordret

”Vi har interne kurser i kulturforståelse på tværs af landene, som vi har med vores internationale kolleger,” siger Martin Fyn Aamand, der selv har været på kulturforståelseskurser. ”Det er vigtigt for os, at vi har en stor respekt for hinandens kulturer og sprog. Derfor dels uddanner vi os i det internt, og dels sørger vi for, at vi har lokale dygtige kolleger, som kan være med til at oversætte til de lokale sprog på den rigtige måde, så vi ikke kommer til at sige noget forkert, som vi ikke mener eller kommer til at støde nogen. Det vil vi rigtig gerne undgå.”

Set fra Martin Fyn Aamands stol er det helt afgørende, at JYSK forstår kulturen i de lande, de opererer i, for at kunne kommunikere effektivt. I nogle lande kan man sige ting meget direkte, uden at det bliver taget ilde op, mens det i andre lande er nødvendigt at have en mere formel tone og pakke det lidt mere ind.

”Der er vi kendt for i Danmark at være meget direkte, når vi tager rundt i forskellige lande i verden. Vi pakker ikke så meget tingene ind – vi siger dem uden omsvøb,” siger han. Den går ikke alle steder eller i alle kulturer.

Derfor forsøger de også at holde tungen lige i munden i Brabrand, forklarer Martin Fyn Aamand. Selv om selve markedsføringen af JYSK helt grundlæggende er meget ligetil og i bund og grund bygger på jyske værdier. Det er en meget enkel måde at markedsføre sig selv på, som Lars Larsen allerede vidste, da han startede butikken i 1979, og som JYSK fortsætter med i dag. Det handler ikke om de helt store højtflyvende fortællinger.

”Vi sælger et produkt, det har en pris, og så kan du tage stilling til, om det er noget for dig.” ●

Tekst / Niels Christiansen & Jasmin Schier Mortensen
Foto / Martin Fyn Aamand
Illustration / Maj Ribergård
Udgivet / Juni 2020

Kommagasinet er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Medlemsfordele

Se hvad du kan få ud af et medlemskab hos Kommunikation og Sprog

Back To Top
×Close search
Search