skip to Main Content

Coop-topchef:

Jeg vil ikke
undvære min
kommunikations-
afdeling

Betyder kommunikation noget for forretningen?
Ja. Men der er stadig problemer med at dokumentere effekten, siger professor.

Tekst / Niels Christiansen
Foto / Camilla Utke Schiøler
Udgivet / September 2019

“Ja, ja og ja,” lyder det, når Kommagasinet.dk spørger kommunikationschefer, forskere og topchefer: Gør kommunikation en forskel i forhold til forretningen?

Spørgsmålet trækker altid et stort kommunikationsspøgelse frem ved hårrødderne og igangsætter et arke-branchetraume: Betyder kommunikationsarbejdet overhovedet noget? Bliver kommunikationsarbejde betragtet som arbejde, der bringer værdi til en virksomhed eller organisation? Er kommunikatører noget værd?

Den usynlige – for det meste lydløse – elefant, der tramper rundt i kommunikationsbranchens helt egen glasbutik dag efter dag.

Men nye vinde er på vej. Eller en helt ny vejrudsigt. Eller bare en ny virkelighed er ankommet. Den øverste ledelse interesserer sig for kommunikation.

Godt nyt. Direktionen forstår dig

Mange opgørelser viser, at kommunikationsbranchen er i vækst, og iagttagere peger på, at kommunikationsfolkenes indflydelse er på vej op ad virksomhedernes hierarki.

”Topledelser har en opfattelse af, at kommunikation er vigtigt, og at det er noget, der skal prioriteres og tænkes sammen med forretningen,” siger Søren Langelykke, der er Associate Director i en af verdens største analysevirksomheder, Kantar Gallup. Som medieanalytiker har han i næsten 10 år arbejdet med nogle af de største virksomheder og organisationer i Danmark.

”Kantar Gallup leverer ofte kommunikationsmålinger flere forskellige steder i en virksomhed, og vores indtryk er, at det, vi laver, tit skal bruges og er efterspurgt i topledelsen også – ikke kun hos kommunikationschefen,” siger han.

En af landets absolutte topchefer, Peter Høgsted, der er administrerende direktør i fødevarekoncernen Coop, kan godt nikke genkendende til Kantar-chefens observation.

Kommunikationsafdelingerne bliver i stigende grad involveret i den strategi, det formål og den fortælling, som i højere og højere grad finder sted i virksomhederne”

Administrerende direktør i Coop, Peter Høgsted

”Jeg synes, at der er sket meget med kommunikationsafdelingerne de seneste år, og de er fortsat i udvikling. De forandrer sig og ændrer sig til at blive meget mere proaktive, og de bliver i stigende grad involveret i den strategi, det formål og den fortælling, som i højere og højere grad finder sted i virksomhederne,” fortæller Peter Høgsted, der peger på, at kommunikationsafdelingerne i stigende grad selv sætter en række agendaer, men også i højere grad optræder som sparrings- og kommunikationspartnere til linjechefer:

”Det kan i vores tilfælde være kædechefer, specialister fra sustainability, CSR, vores egen direktion på strategihistorie og mig selv som chef for virksomheden.”

Hos Coop har man valgt at lade kommunikationsafdelingen stå uden for direktionen, men med reference til højeste niveau, Peter Høgsted, og så har fødevarekoncernen et ’kommunikationsboard’, hvor Coop har alle forretningskritiske funktioner involveret.

Peter Høgsted

Jeg tror, næste step bliver meget mere inddragelse, og jeg tror, at der kommer en fase igen, hvor vi skal lære nyt, og vi skal sige, hvad ligger der i fremtidens muligheder på kommunikationsområdet.

Alle forstår, at kommunikation er vigtig

Men det står ikke i grundloven, at topledelser skal interessere sig for kommunikation. Og udviklingen er også ny. Søren Langelykke bemærker, at der bare på de 10 år, han har arbejdet for landets største kommunikationsafdelinger, er sket en stor forandring i kommunikationens status.

På Roskilde Universitet forsker professor Sine Nørholm Just i strategiske kommunikationsprocesser. Hun har også i de senere år iagttaget, at kommunikation bliver taget mere og mere alvorligt i toppen af virksomhederne.

”At kommunikation er vigtigt, er efterhånden en pointe, der er gået op for de fleste. På den måde kan man godt sige, at kommunikationsfolk har gjort fremskridt i forhold til relationen med resten af organisationen. Før har det været en udfordring i det hele taget at få en ledelse til at forstå, at kommunikation spiller en afgørende rolle,” forklarer Sine Nørholm Just, der understreger, at den nye udvikling ikke betyder, at nu er alt godt for kommunikatører. Det er ifølge hende stadig en udfordring for kommunikationsfolkene at kunne bevise, hvad kommunikation er vigtigt for, og at kommunikation gør en forskel:

”Udfordringen er stadig at kunne give ledelsen konkrete mål for KPI´er (key performance indicator, red.) og dokumentere en return on investment. Den type forretningssprog og det, terminologien signalerer, har kommunikationsfolk stadig udfordringer med. Man stiller en forventning til kommunikationsfolk, at de kan dokumentere deres værdi.”

Men Sine Nørholm Just peger på et paradoks:

”Man kunne på samme måde vende det hele lidt om og sige: Hvis der er blevet lavet en ny strategi i en organisation, hvad har den strategi så lige betydet for bundlinjen? Kan de, der lavede strategien, bevise eller dokumentere, at det netop var strategien, der gjorde det endelige økonomiske udslag for en bundlinje? Det er jo lige så svært at dokumentere en direkte effekt af en strategiændring, som det er for kommunikationsfolk at dokumentere deres værdiskabelse for en organisation.”

Hun mener, at kravet om, at kommunikationsfolk skal kunne dokumentere deres værdi, nogle gange er uretfærdigt, selvom hun godt vil gå med på præmissen om, at kommunikationsfolk skal blive bedre til sætte klare mål og til at kunne dokumentere, hvordan de opnår dem.

”Men jeg er også lidt træt af den kamp, der er mellem de bløde humanistiske fag og de mere hårde merkantile fag, hvor det hele tiden hedder, at de bløde fag ikke kan dokumentere noget som helst. Min pointe er: At det kan de hårde fag heller ikke altid,” siger Sine Nørholm Just.

“Der vil i fremtiden komme en endnu større integration af kommunikation med for eksempel forretningsmål eller bæredygtighedsmål. Så kommunikation vil blive integreret endnu mere i hele ens organisations infrastruktur

Professor Sine Nørholm Just, RUC

Kom-folk kan nå endnu højere op

Topchefen, forskeren og analysedirektøren er alle enige om, at kommunikation kan spille en endnu større rolle, også i forhold til forretningen.

”Men jeg tror, at vi her støder på den der traditionelle udfordring omkring dokumentation af effekt. Jeg tror helt sikkert, at der er virksomheder, hvor man ved at øge budgettet og være mere effektiv omkring sin kommunikation kan skabe endnu mere værdi for virksomheden,” siger Søren Langelykke.

”Jeg tror, at alt kan blive bedre, og det er jo derfor, vi går på arbejde hver dag. Det gælder også vores kommunikationsfolk, og der kan vi selvfølgelig også udvikle os og til stadighed blive dygtigere. Lige nu lever vi med fuld skrue på en hel række digitale og teknologiske muligheder. Jeg tror, næste step bliver meget mere inddragelse, og jeg tror, at der kommer en fase igen, hvor vi skal lære nyt og sige, hvad der ligger i fremtidens muligheder på kommunikationsområdet, ” forklarer Peter Høgsted.

Sine Nørholm Just er enig og understreger, at rejsen for en kommunikationschef mod at blive taget alvorligt i organisations top endnu ikke er forbi:

”Selvfølgelig kan kommunikationsfolk blive endnu bedre, og de kan nå endnu højere op i de interne hierarkier i organisationerne.

Der vil i fremtiden komme en endnu større integration af kommunikation med for eksempel forretningsmål eller bæredygtighedsmål. Så kommunikation vil blive integreret endnu mere i hele ens organisations infrastruktur.”

Vil ikke undvære Coops kom-afdeling

Meget tyder på, at endestationen endnu ikke er nået for kommunikationsfolkene. Engang var kommunikationsafdelingen en lille hær af pressemeddelelsesskræddere. I dag er det lykkedes mange kommunikationschefer at sparke døren ind til direktionslokalet. Men der er flere døre at sparke på i fremtiden.

”Jeg tror, at vi i fremtiden vil se, at den øverste ledelse vil få endnu mere hjælp og rådgivning fra deres kommunikationsfolk,” siger Sine Nørholm Just. ”Der kan man for eksempel nævne statsminister Mette Frederiksens særlige rådgiver, Martin Rossen, som er en kommunikatør, der har fået reel magt, og som der bliver lyttet til helt fra toppen af dansk politik. Jeg tror, at kommunikationsfagligheden vil få endnu mere magt, blive endnu mere inddraget i ledelsens strategiske arbejde og blive betragtet som forretningskritisk.”

Men i sidste ende er det topchefen, der afgør, hvilken status kommunikation har i en virksomhed. En af metoderne til at få lydhørhed på de øverste chefetager er at kunne dokumentere, at kommunikation kan skabe forandringer. Og det er en effektiv måde at få direktionens opmærksomhed på, fortæller Peter Høgsted, der insisterer på, at kommunikation er mere end blot tal og dokumentation.

Du ville ikke undvære din kommunikationsafdeling, kan jeg høre?

”Nej. Det ville jeg ikke.” ●

Tekst / Niels Christiansen
Foto / Camilla Utke Schiøler
Udgivet / September 2019

Kommagasinet.dk er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Back To Top
×Close search
Search