skip to Main Content

K-faget i bevægelse: Fra produktion til strategi

I kommunikationsafdelingerne har kommunikatører travlt med MailChimp, WordPress og PowerPointproduktioner, for produktion er det, der fylder mest i deres hverdag. Men sådan kommer det ikke til at fortsætte. Cheferne forudser nemlig et langt højere strategisk fokus i fremtiden.

Tekst / Niels Christiansen
Foto / Lisbeth Bekker og Liza Andersen
Illustration / Maj Ribergård
Udgivet / Juni 2020

Hvis en kommunikationsmedarbejders arbejdsdag var en lagkage, så ville nyhedsbreve, pressemeddelelser, infomateriale og andet tekstforfatning spise det absolut største stykke, hele 42% af kagen, mens strategisk arbejde og forretningsforståelse ville nøjes med en lille bid på 14% hver.

Som disse tal viser os, står det klart, at kommunikatører bruger store dele af tiden på at producere indhold. Interne artikler til virksomhedens medarbejdere, pressemeddelelser til kunder og medier og andre tekster, der venter på at blive forfattet. Ifølge Kommunikation og Sprogs k-chefundersøgelse 2020 er produktion faktisk den kompetence, som absolut flest kommunikationschefer efterspørger hos medarbejderne. Men det store fokus på produktionen tager tid fra kommunikationen i den forstand, at strategi og forretningsforståelse bliver nedprioriteret.

Nogle vil sige, at strategi fylder for lidt, og produktionen fylder for meget – og skal vi tro på kommunikationschefernes egne fremtidsvisioner for branchen, så kommer det også til at ændre sig i den nærmeste fremtid. I undersøgelsen angiver cheferne nemlig, at kommunikationsbranchen om fem år i langt højere grad vil efterspørge strategi som erstatning for dele af produktionen. Men hvorfor skulle branchen efterspørge andre kompetencer om nogle år end i dag?

Det har Lisbeth Bekker, administrerende direktør i Groupcare, et bud på.

”Den kommunikative værktøjskasse bliver ved med at være der, den bliver bare udviklet

Liza Andersen

”Det bør være krav nummer ét for en kommunikationsafdeling, at du har forretningsforståelse, så jeg mener, den bør vokse eksponentielt med strategien.”

”Det går stærkere i dag, end det gjorde for 10 år eller 15 år siden,” siger hun. ”Verden ændrer sig langt hurtigere. Det stiller krav til, at du har en strategisk sans, men det kræver også, at du kan arbejde med forskellige scenarier. Det kan du ikke, hvis du sidder begravet i produktion,” tilføjer hun, men understreger, at det ikke er ensbetydende med, at nyhedsbreve og pressetekster forsvinder fra kommunikationsfolkenes to do-lister.

”Der vil altid være behov for at producere relevant indhold,” forklarer hun. ”Men der vil også altid være behov for, at der er nogle, der har styr på, hvordan vi placerer os bedst muligt i den offentlige debat. Den kommunikative værktøjskasse bliver ved med at være der, den bliver bare udviklet. Konstant og hele tiden.”

Forandringer forude

I den årlige k-chefundersøgelse, der blev gennemført i januar 2020, spurgte Kommunikation og Sprog kommunikationschefer landet over, hvilke kompetencer de især efterspørger hos deres ansatte. Svaret synes klokkeklart: Cheferne forventer, at deres medarbejdere kan producere. Hele 42% af de adspurgte svarede, at kompetencen til at producere pressemeddelelser, nyhedsbreve, infomateriale og andre skrevne tekster er særligt vigtig i dag. Til sammenligning fylder rådgivning, forretningsforståelse og strategisk arbejde nogenlunde den samme procentandel som produktion – tilsammen.

Det er netop denne fordeling, som cheferne forudser, vil ændre sig. For mens undersøgelsen indikerer, at produktion klart er den største post i kommunikationsafdelinger i dag, så fortæller den også, at cheferne forventer, at strategisk arbejde bliver lige så vigtigt som produktionen.

“Jeg er faktisk en smule forundret over, at vi ikke har formået at flytte det mere. Jeg synes, det er utrolig lidt, at man i dag kun laver 14% strategisk arbejde

Liza Andersen, kommunikationschef i Rockwool Norden

”Jeg tror, at vi er i en transformation. Verden er meget mere kompleks, end den var for 30 år siden, og jeg tror, at det bliver vigtigt for branchen, at kommunikatører har en dyb, strategisk samfundsmæssig forståelse af, hvad der foregår i denne komplekse verden. Man skal både kunne formulere de skarpe og præcise budskaber i den offentlige debat og formidle i en bred forstand om noget, der rammer her og nu,” forudser Lisbeth Bekker.

”Jeg synes, det er en megafed udvikling. Det giver mere status og power, for vi kan jo spille en meget større rolle [med et strategisk fokus, red.],” siger hun. ”Det er en helt naturlig udvikling, at vi skulle ende dér.”

Mindre tekstforfatteri, merestrategi

I dag fylder strategisk kommunikation blot 14% i kommunikatørens arbejdsdag. Det er forsvindende lidt op mod produktionen, som tager næsten halvdelen af deres tid. Men hvis kommunikationschefernes spådomme bliver til virkelighed, vil strategisk kommunikation og produktion fylde lige meget i kommunikationsafdelingen om blot fem år – og tilsammen lidt over halvdelen af kommunikatørens arbejdsdag.

Liza Andersen, kommunikationschef i Rockwool Norden, er glad for, at kommunikationsbranchens udvikling peger i retning af mindre tekstforfatteri til fordel for strategi.

”Men det, der undrer mig ved de to grafer, er, at vi ikke er længere i den proces,” påpeger hun. ”Jeg har været kommunikationschef i 10-12 år, og jeg synes, det [at kommunikation skal være mere strategisk, red.] er noget, vi har snakket om hele tiden. Jeg er faktisk en smule forundret over, at vi ikke har formået at flytte det mere. Jeg synes, det er utrolig lidt, at man i dag kun laver 14% strategisk arbejde,” siger hun.

”Selvfølgelig er det fortrøstende, at man har en ambition om, at det skal ændre sig. Intentionen er der, men jeg synes, det går lidt langsomt.”

Liza Andersen anerkender, at produktion er et væsentligt behov for langt de fleste virksomheder, men i lyset af medieverdenens omvæltning, digitaliseringen og sociale medier, mener hun, at kommunikationsbranchen burde have transformeret sig i samme hastighed som den omskiftelige omverden. Desuden er hun uforstående overfor, at chefer ikke lægger større vægt på forretningsforståelse – hverken nu eller om fem år.

Lisbeth Bekker

”Den kommunikative værktøjskasse bliver ved med at være der, den bliver bare udviklet. Konstant og hele tiden.”

”Det er da betryggende at se, at andre kommunikationschefer også ser det strategiske indsatsområde som vigtigt,” pointerer hun.
”Det [at være kommunikatør, red.] kræver, at du er orienteret ud mod den eksterne verden. Det kræver, at du tænker meget mere strategisk, for du bliver nødt til at have en retning. Hvis jeg skal sætte det sort-hvidt op, skal du måske i virkeligheden kommentere eller skubbe til eller rådgive mere, end du skal udgive artikler på intranettet. Det er vigtigt at holde styr på sine primære budskaber og prioriteter, for hvis du prøver at være på hele paletten, bliver du for svag. Du skal forstå, hvad din forretning vil – og det ligger i strategien,” forklarer hun.

”Derfor kan jeg heller ikke forstå, at forretningsforståelse er så lille en andel – og desuden uændret på de to slides. Det bør være krav nummer ét for en kommunikationsafdeling, at du har forretningsforståelse, så jeg mener, den bør vokse eksponentielt med strategien.”

“De medarbejdere, jeg ansætter i dag til kommunikation, salg og marketing, har en kommunikativ baggrund, men jeg forventer ved gud også, at de kan noget andet end ren kommunikationsformidling”

Lisbeth Bekker, administrerende direktør i Groupcare

Fremtidens kommunikatør

Lisbeth Bekker og Liza Andersen er enige om, at med den udvikling, som kommunikationsbranchen står overfor, er det slut med copywriterkommunikatøren, som bruger al tiden på pressemeddelelser. Fremtidens kommunikationsafdelinger vil kræve, at medarbejderne er omstillingsparate og har strategisk indsigt. De skal kunne tilbyde virksomheden en mangefacetteret kommunikativ indsats, og de skal være i stand til at tilpasse sig den globaliserede virkelighed, hvor en coronapandemi kan vende op og ned på behov. I Rockwool Norden har Liza Andersen lagt kommunikationen af organisationens klimapartnerskab på hylden for at fokusere på intern kommunikation i coronatiden, mens Groupcare har tilpasset virksomhedens fysiske aktiviteter på tværs af Norge, Sverige og Danmark til den nye digitale virkelighed.

”De medarbejdere, jeg ansætter i dag til kommunikation, salg og marketing, har en kommunikativ baggrund, men jeg forventer ved gud også, at de kan noget andet end ren kommunikationsformidling,” siger Lisbeth Bekker.

”De skal kunne tænke på markedsudvikling og strategi i en kompleks verden. De skal være ekstremt omstillingsparate og meganysgerrige på at kunne se nye muligheder i forhold til den verden, som vi lever i. Du skal kunne mestre langt mere, end du skulle, dengang jeg blev færdig på universitetet,” påpeger hun. ”Men det kan de studerende, jeg rekrutterer, også.” ●

Tekst / Niels Christiansen
Foto / Lisbeth Bekker og Liza Andersen
Illustration / Maj Ribergård
Udgivet / Juni 2020

Kommagasinet er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Medlemsfordele

Se hvad du kan få ud af et medlemskab hos Kommunikation og Sprog

Back To Top
×Close search
Search