Kan konvolutten stadig bruges?

Vi sender breve til 900.000 personlige adresser

Vi har adresser og navne på hver enkelt kunde, fordi vi jo laver synsprøver og skal journalisere, siger marketingchef — Briller, Poul Kuhberg, Synoptik. I alt 900.000 brugere er registreret med navn, adresse og telefonnummer.

– Ja, det er dejligt! bekræfter marketingchefen, som er helt klar over værdien af så stor en database. Men han er også meget bevidst om ikke at udpine kunderne med henvendelser, blot fordi man kan. Synoptik holder sig til at sende kampagnebreve ud til hele kartoteket tre-fire gange om året.

Brillekæden deler udsendelserne op i tre grupperinger: 1) Tilbud 2) Servicering 3) Uddannelse. Den sidste kategori kan for eksempel være at gøre opmærksom på problemer med UV-stråler, som man netop har gjort i den seneste postomdeling.

– Vi må ikke diagnosticere, så vi kan ikke orientere om øjensygdomme og den slags, men netop UV-stråler, årsager til træthed, hovedpine, problemer med at se 3D-film og den slags må vi gerne orientere om i vores breve.

Poul Kuhberg har den erfaring, at breve tillægges mere værdi end e-mails. – Måske fordi vi er gamle, siger han og tilføjer skyndsomst: – Men det er vores kunder også. Størstedelen er 40 år og opefter. Holdningen til breve er formodentlig aldersrelateret, men vi bruger e-mails, når vi kommunikerer om særligt aktuelle emner, så det veksler lidt. Desuden har vi ikke e-mailadresser på alle kunder.

Udformningen af selve brevet vælger Synoptik at gøre så neutral som muligt.

– Der er ikke noget bimle-bamle på forsiden, siger Poul Kuhberg. Brevet holdes helt enkelt, typisk som et A4-brev på en side, sat klassisk op og lagt ind i en A5-kuvert med rude. Tonen i brevet er formel og informerende, snarere klinisk end venskabelig. Den lokale Synoptik står som afsender, ikke med underskrift, men kun med navn.

-Man kunne sagtens sætte en underskrift ind, men folk ved jo alligevel godt, at det er kunstigt. Så hellere lade være, siger Poul Kuhberg.

Folk gemmer brevene i skuffen

Hos ejendomsmæglerkæden EDC Gruppen A/S udsender man breve til samtlige husstande fire gange om året. Brevene er udformet, så de ligner almindelig post, men der er tale om adresseløse forsendelser uden navn og adresse. – Vi har prøvet mange forskellige modeller igennem årene, og vi måler altid på responsen, siger kommunika-tionschef, cand.merc. Jan Nordmann, EDC Gruppen A/S.

– Vi ved, at fire-fem procent af husejerne går i salgstanker på et givet tidspunkt. Når vi udsender til 1,6–1,8 millioner husstande, får vi som regel et par tusinde tilbagemeldinger, som de lokale ejendomsmæglere kan følge op på. Målet med vores breve er at få mulighed for at komme ud til et salgstjek og en vurdering af ejendommen. Det er jo fra ejendomssælgerne, vores indtjening kommer. De er vores kunder. Men brevene tjener også som langsigtet branding, og vi hører tit den historie, at folk hiver de gamle breve op af skuffen, når ejendomsmægleren senere inviteres ud i hjemmet. Folk gemmer brevene.

Der er ingen formel
Ifølge Jan Nordmann eksperimenterer EDC meget med selve brevenes udseende og fremtoning.

– Vi har prøvet afsindigt mange varianter — kuverterede og ikke kuverterede og så videre. Det er ikke sådan, at vi har fundet en fast form, som virker bedst. Det er svært, og markedet er jo ikke stillestående. Ting forandrer sig hele tiden, så vi tilpasser os løbende. Men vi har erfaret, at der gerne må være en vis mængde tekst i brevet. Det skal ikke bare være en kort besked om, at ”nu er renten lav, så det er et godt tidspunkt at sælge”. Men der må endelig heller ikke være for meget. Det gider folk ikke.

EDC har altid et personligt foto og navn på den lokale ejendomsmægler som afsender af brevet. Men ordlyden er ens, uanset om brevene sendes ud i Horsens eller i Hellerup.

At gøre brevene endnu mere personlige med adressat og frimærke ville på ingen måde kunne betale sig rent økonomisk, mener Jan Nordmann. I hvert fald ikke for de landsdækkende udsendelser. De lokale ejendomsmæglere har deres egne selvstændige tiltag. Men her er det jo lidt nemmere simpelthen selv at smide breve i postkassen på en udvalgt vej.

Nogen har brugt tid på at skrive et brev til dig

Det er en af de mest udbredte misforståelser, at breve har størst effekt over for ældre målgrupper, jeg vil nærmest sige tværtimod, siger kommunikationschef Morten O. Nielsen, PostNord, som Post Danmark er en del af.

– De unge er ikke vokset op med breve på samme måde som ældre. Det er muligvis forklaringen på, at de unge er mest overraskede, når de modtager et brev i postkassen. Jo mere digital målgruppen er, jo større er overraskelseseffekten, mener Morten O. Nielsen. Da Post Danmark gennemførte en analyse af danskernes julekortvaner i november sidste år, viste tallene, at der på et i forvejen højt niveau var lidt flere 18–34-årige (75 procent) end + 65-årige (72 procent), der foretrak personlige julekort frem for digitale julehilsner (Kilde: PostNord og TNS Gallup).

Morten O. Nielsen mener ikke, at brevets styrke som medie skyldes følelsen af, at ”der er nogen i den anden ende”. – Den følelse får man faktisk bedre via digitale medier, hvor man får et svar så hurtigt, at der nærmest er tale om en dialog, siger han.

– Glæden ved brevet ligger snarere i, at nogen har sat sig og brugt tid på at skrive et fysisk brev til dig. Det fysiske brev forbindes med ro til at kigge tingene igennem og måske se på indholdet sammen med for eksempel ægtefællen. Vi havde en kæk medarbejder herinde, der sagde, at når man åbner sin e-mail og ser hundredvis af ulæste e-mails, så bliver man træt. Og når man ser et brev i sin postkasse, så bliver man glad.

Et eksempel på en glad brevhilsen dukkede op i mange brevkasser dette år ved påsketid, da SuperBrugsen sendte barnligt ”håndskrevne” kuverter indeholdende gule, udstansede gækkebreve til medlemmernes postkasser. Afsenderen stod med prikker, og hintet dukkede først lidt senere op i tv-reklamer, så man var sikker på at blive gættet. Når brevet blev afleveret i forretningen, fik kunden en æske med to marcipanpåskeæg. Og ja, så var relationen forhåbentlig lidt stærkere, og kunden købte forhåbentligt også sine varer i butikken den dag.

Bogen om brevet
Ifølge bogen ”Det bevidste brev”, som Post Danmark selv har udgivet med kommunikationsrådgiver og ph.d. i retorik, Anne Katrine Lund, som forfatter, udtaler fremtidsforsker Anne Skare Nielsen fra Future Navigator, at ”Jo mere teknisk verden bliver, jo mere har vi brug for ”touch””. I samme bog fremfører kommunikationskonsulent hos Nordea Liv & Pension, Helle Dahl, at ”Brevet er særligt vigtigt til emner, som kunderne ikke af sig selv interesserer sig for. Og pension er et godt eksempel. Det bliver for fjernt for mange mennesker, hvis de ikke får noget fysisk i hånden, som de kan forholde sig til”.

Brevet kan også være en slags match med kundens egne valg af medie. ”Hvis kunden har valgt at sende et brev, svarer vi også i et brev”, siger kommunikationsdirektør Mette Honoré, Telia Danmark A/S i samme bog.

Kombinationen er det optimale
– De dygtigste virksomheder kombinerer medierne med stor omtanke, siger Morten O. Nielsen. Nogle gør det virkelig godt, og de benytter sig af, at der sendes færre breve nu end tidligere. Det giver større opmærksomhed til dem, der holder ved. Både Anders Fogh i sin tid, og sidste år også Socialdemokraterne, har benyttet sig af fysiske breve. Vi har endda netbutikker, som er begyndt at udsende deres budskaber fra hjemmesiden som print gennem adresseløse forsendelser. Det optimale match ser vi hos de af vores kunder, som gør meget ud af at få alle kommunikationskanaler til at spille sammen indbyrdes. Når medierne linker med hinanden, får man en større samlet effekt. Det er jo ikke et enten eller, siger Morten O. Nielsen.

For nogle år siden introducerede PostNord en app ved navn ”Postkortet”. Den giver mulighed for at kombinere det digitale medie med det fysiske. I al sin enkelhed ved at man tager et billede med sin mobil, hvorefter man via appen får sendt motivet som billede på et fysisk postkort til en given modtager. Ifølge Morten O. Nielsen er denne app i stigende brug. Der er i princippet intet til hinder for, at appen kan anvendes kommercielt. Eventuelt som en kampagne i kombination med Instagram.

Brevet skal hjælpe til noget, du alligevel ville gøre

-Vi har masser af kunder, hvor vi kombinerer fysiske breve med digitale kanaler. Breve egner sig rigtig godt til i forvejen anerkendte relationer. Det gælder for eksempel, når Tivoli sender breve til deres årskortholdere. Fordi vi kan se, om kortet har været brugt meget eller måske slet ikke, kan vi matche engagementet, når vi sender breve ud for at få kunderne til at forny kortet, siger Creative Director, Partner Nicholai Reinseth, Magnetix —
Digital Customer Interaction.

Vi benytter vores viden om kunderne bedst muligt og sender aldrig samme budskab til alle. Uanset modtager sender vi stort set aldrig et brev ud uden en opfordring til noget, man skal gøre. Du kan næsten sige, at der er en ”knap” nederst i brevet. Typisk er opfordringen relateret til at gå videre via en digital kanal i form af web-shoppen eller et digitalt servicecenter. Brevet som marketingmedie alene er vi ikke begejstrede for. Den fysiske nærhed og intimitet kan nemt virke flad og negativ, hvis man har et tomt budskab. Kommunikationen i brevet skal bruges for at vise, at nogen vil hjælpe dig med noget, du alligevel ville gøre.

Brevet har ”staying power”
– Du skal skrive i en tone, der ikke kun rammer brandet, men også kunden. Ordlyden i brevet vil være forskellig alt efter vores viden om kunden, siger Nicholai Reinseth.

— For Tivoli laver vi ofte teasere til kommende forlystelser og sender gavekort med i kuverten, så kortholderne gratis kan prøve en ny forlystelse for eksempel. Og selv om brevene går ud i november, gemmer folk gavekortene helt frem til april, når Tivoli åbner. ”staying power” — holdbarhed er også et af brevenes fortrin i modsætning til e-mails. Hvis en e-mail ikke er åbnet inden to dage, ryger den bagud, og ingen går tilbage for at åbne den.

– Et brev vil typisk linke til digitale kanaler og ikke til at møde fysisk op i butikken. Det gode ved digitale kanaler er, at der aldrig er kø. Det er den bedste serviceoplevelse. Men det er altafgørende, at det bliver en lækker oplevelse for kunden at gå ind på de digitale medier. Det skal være en god og nem kunderejse, siger Nicholai Reinseth.

– Hvis man leder kunden personligt ind i butikken, har man ikke tilstrækkelig kontrol. På nettet kan vi sikre, at kunden tilbydes relevante tilkøbsmuligheder, og vi kan følge op og registrere i databasen.

Artiklen er oprindeligt trykt i KOM magasinet nummer 96, juni 2016.