Kommunikation er et centralt værktøj, når virksomheder, organisationer, myndigheder og politikere skal opbygge og fastholde tillid.

“Vi ser virksomheder, der løfter samfundsansvar. Her er kommunikation nøglen – kommunikation er med til at drive tillid,” siger Thomas Juul-Dam, der er partner hos kommunikationsbureauet Primetime, som hvert år udgiver bureauets ‘Tillidsbarometer’.

Gert Tinggaard Svendsen, der er professor på Aarhus Universitet, forsker i tillid og som tidligere i år udgav bogen ‘Kontrol eller tillid?’ siger:
“Vi har den stærkeste tillidskultur i verden. Langt de fleste af os, også virksomheder, er nogle, man kan stole på. Det betyder, at det for kommunikation handler om, hvordan man kan aktivere den tillid, som folk bærer rundt på.”

Det seneste Tillidsbarometer fra Primetime viser, ligesom andre undersøgelser, at Danmark har tillidsførertrøjen på.

Men dykker man ned i tallene, viser det sig, at tilliden til medierne falder, og tilliden til politikere og embedsværk er under pres. Til gengæld stoler vi på, at virksomheder kan spille en afgørende rolle, når samfundets problemer skal løses.

“Danskerne har nok fået et mere optimistisk og positivt syn på, hvad virksomhederne er i stand til i en samfundskontekst. Det, tror jeg, skal forklares både negativt og positivt,” siger Thomas Juul-Dam og fortsætter:
“Når vi ikke længere har den samme tillid til vores politikere, så kigger vi måske andre steder hen. Under corona så man, hvordan danske virksomheder var fantastisk dygtige til at finde samfundsnyttige løsninger.”

Indre statistik

Ifølge Gert Tinggaard Svendsen har tillid været en central og uundværlig byggesten i vores samfund.

“Det var en forudsætning for at kunne lave det velfærdssystem, vi kender i dag. Der skal en vis mængde tillid til at kunne starte sådan et system op; du betaler skat til andre, som du ikke kender. Hele den kollektive forsikring er baseret på, at de, der kan, bidrager. Og omvendt stoler vi også på, at myndighederne ikke stjæler pengene. Det er de samme mekanismer, der gør sig gældende, når vi taler private virksomheder,” siger han.

Gert Tinggaard Svendsen forklarer, at tillid i virkeligheden er et spørgsmål om erfaring eller en slags indre statistik med plusser og minusser, vi hver især fører med dem, vi interagerer med.

“Når vi har høj tillid til virksomheder og myndigheder, så er det baseret på en statistik. Hvis der er mange plusser, så er der høj tillid. Det gør, at vi gennem vores erfaring vurderer, at risikoen for at blive snydt er lav,” siger han og fortsætter:
“Men hvis der kommer nogle uheldige tilfælde, så kommer der minusser i vores regnskab. Negative erfaringer kan underminere de positive, og så falder tilliden. Derfor skal man sørge for at tage det i opløbet, så det ikke breder sig.”

Men hvad understøtter rent kommunikationsmæssigt opbygning af tillid?
“Generelt kan man sige, at hvis man kommunikerer klart, at man har en konstruktiv tilgang til tingene, eller hvordan man løser problemer, og dermed forbedrer samfundet, så understøtter det tillid. Altså at man går ind i problemstillinger og deltager i debatter om, hvordan man konkret kan løse problemer. Det kan også være, at man deler visioner – hvor skal vi hen? Det gælder i lokalområdet og i Danmark som helhed,” siger Gert Tinggaard Svendsen.

Han tilføjer:
“Hvis folk oplever, at der kommer et samarbejde om løsninger af konkrete problemer – både i den private og den offentlige sektor – så tæller det med i vores individuelle regnskab, hvor plusser og minusser står over for hinanden.”

Så problemløsninger er tillidsopbyggende?
“Ja, for de tæller med som pluserfaringer. Tillid handler også om forventning. Hvis en part ikke lever op til forventningen hos borgeren, forbrugeren eller vælgeren, så bliver man skuffet og ender i et ikke-samarbejde i stedet for et samarbejde, hvor begge parter kan vinde,” siger han.

Ærlig, enkel, nøgtern

Det er dog en udfordring, at kun halvdelen af danskerne, ifølge Tillidsbarometeret, ‘har tillid til virksomheders kommunikation om bæredygtighed,’ mener Thomas Juul-Dam, der dog hæfter sig ved det positive:

“De politikere, myndigheder og virksomheder, som er dygtige til at have en samtale med deres omverden, er også dem, vi typisk har tillid til eller stoler på. Uanset om de kommer med populære eller upopulære budskaber, eller om det, de beder os om, er svært eller let. Så kommunikation er et enzym til at beskytte, men også drive tillid. Men når det går galt eller er gået galt, kan kommunikation omvendt være med til at gøre ulykken større,” siger han og uddyber:

“Der er mange eksempler på, at virksomheder korrigerer deres adfærd, fordi de reagerer på en reaktion fra omverdenen. Det er sjældent kønt, fordi det ofte er forbundet med, at man skal erkende en stor fejl. Der betyder forbrugernes holdninger, synspunkter og tillid enormt meget. Og forskellen fra tidligere er, at de er i stand til at artikulere det langt hurtigere og mere effektfuldt. Så virksomheders reaktionshastighed – selv på svære beslutninger – skrues i vejret.”

Og her skal man som kommunikatør, hvad enten man er privat eller offentligt ansat, passe på med at ‘overgøre kommunikationen’, mener Thomas Juul-Dam.

“Som borgere og forbrugere gennemskuer vi fortænkt kommunikation. Jeg er fortaler for, at man er ærlig, transparent, enkel og nøgtern. Det, tror jeg, virker bedre i en medievirkelighed, hvor spin og kommunikation fylder enormt meget,” siger Thomas Juul-Dam.

Transparens er en vigtig komponent i opbygningen af tillid. Men åbenheden og transparensen har jo også sine begrænsninger?
“Det er rigtigt. Men der, hvor virksomheder eller myndigheder begår fejl, er, når de siger, at de er transparente, men så bliver taget i ikke at være det. Det tillidsbrud, der opstår, når man siger et, men gør noget andet, er større end, hvis man siger, at man lægger så meget frem, man kan, men at der er noget, som er fortroligt eller forretningskritisk. Det er langt værre, hvis man i sin iver efter at vinge alt af på transparens kommer til at sige noget, som ikke passer, end hvis man fra begyndelsen siger, at man kan vise 75 %,” siger Thomas Juul-Dam.

Det kan man godt slippe afsted med?
“Det er der eksempler på hver eneste dag. Der er mange tilfælde, hvor for eksempel myndigheder lægger frem, at der er forhold, som ikke kan offentliggøres på grund af fortrolighed,” siger han og understreger:
“Det værste i en krise er ikke at stå i den. Det værste er at korrigere noget undervejs.” ●

. . . . . . . . . . . . . . .

Hvad mener danskerne?

Danskernes syn på virksomheder
51 % synes, det er positivt, når virksomhedsledere blander sig i den offentlige debat.
54 % har tillid til, at erhvervslivet udviser samfundsansvar i forhold til bæredygtighed.
57 % af danskerne har tillid til, at erhvervslivet udviser generelt samfundsansvar.
For 61 % er virksomhedernes ageren, når det kommer til bæredygtighed, afgørende for, hvordan de opfattes.
Kilde: Primetimes Tillidsbarometer 2022.

Danskernes bekymringer
De stigende energipriser: 74%
Klimaforandringer: 65 %
Sundhedsvæsenet i fremtiden: 64 %
Kilde: Primetimes Tillidsbarometer 2022.

Hvem er vigtigst i forhold til at drive den grønne omstilling?
Forbrugerne: 78%
Regeringen: 77%
Virksomheder: 76%
Ngo’er: 63%
Kilde: Primetimes Tillidsbarometer 2022.

. . . . . . . . . . . . . . .