Organiseret hykleri. Det er, hvad danske kommunikatører, der beskæftiger sig med kommunikation, som går på tværs af grænser, i stigende grad kommer til at navigere i. Hvis ikke de allerede gør det i dag.

Det mener ekstern lektor ved Syddansk Universitet, Lars Bajlum Holmgaard Christensen, som kører forløbet ‘Kommunikation i en globaliseret verden’ på uddannelsen International Virksomhedskommunikation.

“Interaktionen med omverdenen og kravene fra omverdenen til virksomheder spiller en meget stor rolle i forhold til, hvordan man kan få lov at være virksomhed og opnå legitimitet. Det at være globale, være på mange markeder og kunne agere i mange kulturelle kontekster, hvor der er stakeholders, der kræver, at man tager hensyn til dem, betyder, at man må arbejde lidt med organiseret hykleri. Her kommer kommunikationen på prøve,” siger Lars Bajlum Holmgaard Christensen.

Hvad mener du?
“Vi kunne se det med DBU under VM i fodbold. DBU er ikke bare det danske landsholds virksomhed. DBU er også en del af FIFA. DBU kan sagtens mene noget i den danske diskussion og om de issues, der fulgte med VM i Qatar. Men da det kom til handling, så kunne de ikke levere. Det er et eksempel på, at der er mange forskellige stakeholders, der kræver noget,” siger han og fortsætter:

“Og det er et eksempel på, at man som kommunikatør ikke bare giver den fuld gas på et issue i Danmark, hvis man ikke kan levere på sine ord andre steder. Det er det, der er den store udfordring for kommunikatører: at man må acceptere at arbejde i et krydsfelt med forskellige stakeholders, og hvor der er dilemmafyldte relationer, der betyder, at man må arbejde med det her organiserede hykleri.”

Udtryk for moral

Lars Bajlum Holmgaard Christensen forklarer, at danske virksomheder, som arbejder og kommunikerer internationalt, godt kan have værdier eller målsætninger. Hykleriet er således udtryk for, at virksomhederne har en moral. Når denne så bliver tryktestet, ser det ikke altid pænt ud.

“Der vil altid være nogle, der kan pege på noget, som de mener ikke er godt eller er forkert. Men derfor kan man som virksomhed godt have en ambition – og også arbejde for en forandring. Når DBU kommer i modvind, så er det i princippet et udtryk for, at organisationen har en moral. Opgaven er så at erkende hykleriet, kommunikere det og arbejde med den forandring, man ønsker, på en måde, der lader sig gøre,” siger Lars Bajlum Holmgaard Christensen.

Dilemmaerne og det organiserede hykleri bliver særligt tydeligt, når det handler om kommunikation, der indeholder værdier eller for eksempel spørgsmål om tre af tidens megatrends: diversitet, inklusion og bæredygtighed. Eller som i DBU-tilfældet et spørgsmål om menneskerettigheder.

“Ud fra en kommunikationsvinkel kan det være svært at føre en corporate identity ud, hvis den kommer et sted fra, hvor der er nogle livs- eller verdensanskuelser, nogle værdier, der ikke er udtalt mange andre steder.”

Lars Bajlum Holmgaard Christensen tilføjer:

“Vi er i en polariseringsfase lige nu. Jeg tror, når vi kommer igennem den, så er næste fase en afpolariseringsfase, hvor vi ser på, hvad der binder os sammen. Hvad er det, vi kan være fælles om? Og lige nu er for eksempel bæredygtigheds- og diversitetsdagsordenen brutal, fordi de begge er pakket ind i den her polariseringsdagsorden.”

Mindre identitetsmix

Lars Bajlum Holmgaard Christensen mener videre, at der kan opstå dilemmaer, hvis man stiller sig op på nogle af de værdier, der hersker i Danmark, hvor virksomheden har sit udgangspunkt.

“Det kan være svært at rulle ud globalt, fordi man skal forholde sig til, at man kommunikerer i markeder, hvor verden anskues på en anden måde – eller det er andre problemer, som ligger højere i forbrugernes bevidsthed. Så den globale konsensus, som vi måske tror er til stede, fordi vi er blevet bundet tættere sammen af platforme og så videre de seneste 10 til 15 år, den er ikke så konsensuspræget alligevel.”

Men hvad er det, der skal til, for at der bliver skabt en helhedsopfattelse?
“Man skal gå fra en monokulturel forståelse af, hvordan man laver corporate identity og arbejder med kommunikation til at omfavne det multikulturelle. Men det identitetsmix, man har at lege med på en global scene, er mindre forankret i en national eller regional historie. Det er mere forankret i en form for fællesfortælling om det, der binder virksomhedens produkter eller services sammen med kunderne. Denne fortælling kan også nemmere tilpasses de forskellige markeder, uden det går ud over den overordnede fortælling,” siger Lars Bajlum Holmgaard Christensen, der fortsætter:

“I Danmark snakker vi bæredygtighed, diversitet og inklusion. Men hvordan taler man om det i Kina? I Brasilien? Som kommunikatør – og særligt på den internationale scene – skal man forstå sine stakeholders. Det er jo først, når ens stakeholders bliver ret utilfredse, at det kommer til at gå ud over legitimiteten. At være transparent omkring disse forskelle i kommunikationen er en god start til at sikre legitimitet.” ●