skip to Main Content

Marketing automation: Sportmasters opskrift på loyale kunder

Alle virksomheder bruger meget energi og mange ressourcer på at sikre loyale og engagerede kunder. I Sportmaster oplever de stor succes med at bruge marketing automation til at sikre relevant og værdifuldt indhold til deres over 1 million medlemmer i Klub Sportmaster. Men det hele kan ikke kun foregå online. Der skal også skabes indhold, der motiverer kunderne til at dukke op i de fysiske butikker. Dét kan marketing automation være nøglen til at opnå.

Del:

Siden starten af 00’erne har Sportmaster haft en kundeklub. Klub Sportmaster er i dag nået op over 1 million medlemmer, efter man de seneste fire – fem år for alvor har satset på kundeklubben. En af satsningerne har været at have et større fokus på marketing automation for på den måde at skabe indhold, der giver mening for medlemmerne. Som Stefan Kirkedal, Head of Omni-channel Development & Customer Insights hos Sportmaster, forklarer:

“Vi tror på, at hvis vi skal have en berettigelse for vores kunder, skal vi skabe værdi til vores medlemmer i kundeklubben.”

Det var altså denne stræben, der ledte til en investering i en marketing automationplatform, der kunne sikre, at det indhold, der bliver sendt ud til de individuelle medlemmer af kundeklubben, har relevans og er interessant. Det er dog ikke en platform, der kom på benene fra den ene dag til den anden, forklarer Stefan Kirkedal:
“Vi begyndte for alvor at fokusere på marketing automation for te et halvt – tre år siden. Det er noget, der har udviklet sig i takt med, at vi har lært af de processer, vi har afprøvet.”

Få mere ud af de eksisterende kunder
For Sportmaster kom fokusset på de her automatiserede processer fra et ønske om at få mere ud af den kundeklub, der allerede eksisterede og havde mange medlemmer. Dengang gik man dog – som mange stadig gør i dag – mere op i mængden af medlemmer frem for værdien af de eksisterende medlemmer. Og her kan der, ifølge Stefan Kirkedal, være tale om en hønen-eller-ægget-situation. For Sportmaster handlede det om at få mere værdi ud af hvert medlem af kundeklubben. Fra kundeklubmedlemmernes side var der et behov for mere relevant indhold. Her kommer hønen (eller ægget) ind i billedet:

“Jo mere relevant indhold, der skabes, jo mere er medlemmerne interesserede i at engagere sig”

“Bliver relevans til engagement, eller gør engagement indholdet mere relevant?,” spørger Kirkedal ledende og fortsætter: “For os betyder det ikke så meget, hvor det starter. Det er en proces, der bliver ved med at udvikle sig. Jo mere relevant indhold, der skabes, jo mere er medlemmerne interesserede i at engagere sig. Og jo mere de engagerer sig, desto mere interessant bliver det indhold, der sendes ud.”

Det er derfor ikke nok at se marketing automation som en engangsforestilling. Det er noget, der hele tiden skal udvikles og følges op på for at sikre, at man som virksomhed konstant holder sig relevant for sine kunder.

Målbare resultater – online og offline
Hos Sportmaster har man bestemt også kunnet se frugten af det arbejde og de ressourcer, man har lagt i marketing automationplatformen. Ved at opbygge det her konstante fokus på, at det indhold, der bliver sendt ud fra Sportmaster, altid skal være så relevant som muligt, har man opnået tydelige resultater:

“Hvis man kigger på den periode, hvor vi har arbejdet med marketing automation, har vi kunnet se en tydelig stigning i andelen af aktive kunder i vores medlemsklub. Det samme kan siges om tilbagevendende kunder. Der er langt flere, som ikke bare køber en enkelt gang, men igen og igen vender tilbage og gør et køb i vores butikker eller online,” siger Stefan Kirkedal.

“Det skal også kunne mærkes i det fysiske butikker”

Og netop synergien mellem online og offline har været noget, Sportmaster har været opmærksomme på. Det er vigtigt for dem, at de automatiserede processer ikke kun har en effekt på online salg. Det skal også kunne mærkes i det fysiske butikker. Derfor er mange af Sportmasters flows fokuserede på at kombinere onlineindholdet med en oplevelse i butikkerne. Det kan være alt fra produkter eller rabatter, som kun kan fås i butikkerne, til gratis løbetests til dem, som er interesserede i at købe et par nye løbesko.

Undgå de typiske faldgruber
Det er dog ikke alt, der bare har fungeret for Sportmasters marketing automationplatform. Der er hver dag udfordringer i at få det maksimale ud af processerne, og Sportmaster oplever dagligt fejlskud. Som Kirkedal beskriver det:

“Man kan gå ind med en ide om, at et nyt flow med en voucher til et gratis produkt vil skabe en stor mængde trafik og masser af mersalg. Virkeligheden kan dog være anderledes. Vi opleve, at nogle af de flows, vi har størst tiltro til, giver absolut ingenting.”

Det kan måske virke afskrækkende for virksomheder, der overvejer at kaste sig over marketing automation. Ikke desto mindre er det netop disse fejlskud, som Sportmaster lærer allermest af. Hver gang, der er noget, som ikke fungerer, bliver man tvunget til at prøve noget anderledes næste gang. Deri ligger der en stor mængde læring om både ens kunder og ens produkter, som er utroligt værdifuldt for en virksomhed. Når man så opnår de succeser, man efterstræber, er det derfor vigtigt at fejre det og bruge læringen derfra. Selvom det kun er små succeser. Det er nemlig sjældent den rigtige beslutning at starte stort:

“Den vigtigste læring er at starte i det små, ellers kan man risikere at brænde nallerne. Hvis man forsøger at bygge Formel 1-bilen på første dag, så kommer den nok aldrig længere end til parkeringspladsen,” illustrerer Stefan Kirkedal.

Det kræver et ordentligt setup
Før Sportmasters marketing automationplatform kunne blive en positiv oplevelse, har der altså været meget læring fra de fodfejl, som alle vil lave i starten, samt de uundgåelige fejl, som ikke kan undgås, når der afprøves nye flows. Der er dog også behov for at investere i et ordentligt setup for at bygge en brugbar platform. Og her har Sportmaster ikke stået alene. De samarbejder med det specialiserede marketingbureau Agillic, som står for den tekniske opsætning af Sportmasters marketing automationplatform. Derudover arbejder Sportmaster sammen med Epinion for at få hjælp til segmenteringen af deres kunder. Begge samarbejder er essentielle for at få noget ud af platformen. Det tekniske skal selvfølgelig bare spille, og segmentering er nøglen til at skabe indhold, der er relevant for hver kunde. Internt i Sportmaster er marketing automation dog også noget, der bliver investeret i:

“Vi sidder tre – fire mand, som bruger meget af vores tid med marketing automation. Det er noget, der bliver prioriteret højt i Sportmaster,” forklarer Stefan Kirkedal.

“Der er intern viden, som giver stor værdi til de flows, der bliver sat op”

Det er, ifølge Kirkedal, enormt vigtigt ikke at outsource hele processen, da der er intern viden, som giver stor værdi til de flows, der bliver sat op. Ved at kombinere den faglige viden, som Sportmaster har inden for sit område, kan de fodre den kunstige intelligens med viden, som kan kan optimere platformen og gøre hvert flow endnu mere personaliseret til hver enkelt kunde. Hvordan sådan et flow kan se ud for Sportmaster bliver eksemplificeret af Kirkedal:

“Vi kan for eksempel sende en mail ud til alle de medlemmer af kundeklubben, som er interesserede i at købe et par løbesko. Deri skriver vi om, hvordan forskellige løbestile kan have stor indflydelse på, hvilken sko man skal købe. I mailen kan der så være et spørgsmål, der lyder ‘Kender du din løbestil?’. Dem, der svarer ‘nej, det gør jeg ikke,’ bliver så mødt af en besked om, at de kan komme ned i deres lokale Sportmaster og få en gratis løbetest.”

Dette eksempel viser også tydeligt, hvordan Sportmaster aktivt arbejder med at skabe synergi mellem deres online og offline tilstedeværelse. Ved at sende kunder ned i butikken til en gratis løbetest, som afslører hvilken type løbesko, de burde løbe i, øges sandsynligheden for at konvertere løbeinteressen til et køb af en løbesko i Sportmaster. Og ved at kunden bliver mødt af en besked, som er relevant for netop hans eller hendes situation, vil der være et større incitament til at engagere sig i et køb.

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 112, juni 2018.

Del:

Tema / Det nye arbejdsmarked

Tekst / Frederik Reichstein

Foto / Ben O’Sullivan, Unsplash.com

Udgivet / Juni 2018

Få artiklen læst op her

Back To Top
×Close search
Search