Forretningsforståelse. Dataindsigt. Kreativ tænkning. Tech-nysgerrighed. Og empati. Det er kompetencer, som marketingmedarbejderen – på tværs af sektorer og brancher – anno 2021 og de kommende år bør besidde.

Det mener Gitte Damgaard, der er lektor, cand.merc. og uddannelseskoordinator på Erhvervsakademi Aarhus’ afdeling for service, markedsføring og entreprenørskab.

Hun peger især på virksomheders stigende fokus på dataindsamling og analyse som det område, der har udviklet sig mest de senere år, og som også bliver en afgørende vigtig kompetence i fremtiden.

”Data er i mange virksomheder blevet en mere naturlig del af marketingindsatserne i de større virksomheder. Men der er også mange virksomheder – særligt de små virksomheder – som ikke er så langt på datafronten endnu, blandt andet fordi det i begyndelsen kan være svært at se, hvad man får ud af at arbejde med data i forhold til for eksempel udvikling af forretningen. Her handler det for marketingmedarbejderen om at begynde i det små og lave nogle projekter, som kan kaste nogle indsigter af sig, der kan kommunikeres videre ud i organisationen, hvor de kan se, at det giver værdi at arbejde med data,” siger Gitte Damgaard.

Data er en af nøglerne

Ifølge Kommunikation og Sprogs faglighedsundersøgelse er de KS-medlemmer, der primært beskæftiger sig med marketing, ansat i virksomheder med op til 100 ansatte, hvor de arbejder med en række af fagets discipliner, herunder forskellige former for kommunikation, sociale medier, branding, SEO, SEM og grafik. De mest almindelige titler blandt medlemmerne er marketingkoordinator, -assistent eller -medarbejder.

Tallene fra undersøgelsen viser også, at mere end halvdelen af marketingprofilerne arbejder med måling, dataanalyse og statistik. Det overrasker ikke Gitte Damgaard, da data i dag ses som en af nøglerne til at få bedre indblik i kundernes nutidige og fremtidige behov, ligesom data kan bidrage til en mere sammenhængende kunderejse og give indsigter, der kan bygges kreativ kommunikation på:

”Arbejdet med data og evnen til at tage det videre ind i hele organisationen er og bliver stadig mere vigtig for marketing. Tidligere talte vi meget om ’big data’, så talte vi meget om ’data’, da data ikke behøver at være ’big’ for at skabe værdi. Flere virksomheder er også begyndt at se værdien af thick data eller med andre ord kvalitative data såsom kundefeedback – og hvordan man kontinuerligt kan arbejde med det i marketing, så virksomheders services og produkter kan blive udviklet og forbedret,” siger hun.

Gitte Damgaard understreger samtidig, at især marketingafdelinger i små virksomheder sagtens kan høste brugbare data ud fra sociale medier, webshoppen, kundeserviceafdelingen og gængse redskaber som Google Analytics.

Fakta
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

De rene marketingprofiler i KS Faglighedsundersøgelse 2021 har en gennemsnitsalder på 35 år. De arbejder almindeligvis i mindre virksomheder med 1-100 ansatte, hvor de har været i 0-5 år, og har en gennemsnitsløn på 38.000 kroner om måneden. De er skarpt orienteret mod sociale medier, branding, web, grafik og andre digitale marketingdiscipliner. Deres mest almindelige titler er Marketingkoordinator/-assistent/-medarbejder (46%) og Kommunikationskonsulent/- medarbejder/-rådgiver (10%).

Arbejdsmarkedet: KS’ marketingprofiler er typisk yngre, mere digitale og tager mere efteruddannelse end andre medlemsmålgrupper. Det er tydeligt, at rigtig mange nyuddannede indenfor kommunikation og marketing ender i digitale marketingstillinger, og at der er et stort behov på arbejdsmarkedet der. De arbejder med alt fra SEO og hjemmesidedesign til oprettelse/udsendelse af nyhedsbreve, SoMe management og alt det omkringliggende og er derfor nogle lidt digitale marketing/salgsguruer på tværs af meget faglighed. Mange rykker dog fortsat i retning af de lidt bedre lønnede kommunikationsstillinger efter nogle år på arbejdsmarkedet, da det stadig ser ud til, at løn og arbejdsopgaver peaker forholdsvis tidligt i karrieren.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Schweizerknive

Men det kan være sin sag at udfolde sin marketingfaglighed i små og mellemstore virksomheder (SMV’er, red). Et forskningsprojekt fra Erhvervsakademi Aarhus og Syddansk Universitet viste således i 2016, ifølge Djøf-bladet, at SMV’erne manglede fokus på marketing og kunder.
Projektet, der byggede på interview med 317 SMV’er fra Østjylland, tidligere forskning og kvantitative og kvalitative analyser, viste, at 45% af virksomhederne manglede de rette kompetencer til at løfte marketingopgaverne. Et andet aspekt var tid, da årsagen til den haltende indsats i 81% af virksomhederne var manglende tid til marketing og kunder. Samtidig havde 76% af virksomhederne ikke en klart defineret eller nedskrevet marketingstrategi.

Hvordan, billedet præcist ser ud i dag, er svært at sige, men som uddannelseskoordinator får Gitte Damgaard alligevel et indblik i, hvordan virksomheder organiserer deres marketingindsatser. Og i forbindelse med et forskningsprojekt om anvendelse af data i praksis i SMV’er spurgte hun i 2016 virksomheder om fremtidige kompetencebehov i marketing. Allerede dengang var dataindsigt en efterspurgt kompetence. Videre tegner der sig et billede af, at jo mindre virksomhederne er, desto flere forskellige discipliner skal marketingmedarbejderen anno 2021 kunne omfavne. Det skaber også et billede af, at generalister får job i små virksomheder, hvor enten mængden af opgaver eller økonomi ikke rimer på fastansatte specialister i nyere marketingdiscipliner, mens specialister i højere grad bliver hyret i større virksomheder eller på bureauer.

Tallene fra faglighedsundersøgelsen indikerer også, at en stor del af Kommunikation og Sprogmedlemmerne qua deres ansættelser i SMV’er kan beskrives som schweizerknive, hvilket også afspejler det kompetencesæt, der, ifølge Gitte Damgaard, er afgørende at have i rygsækken.

For udover at data er kommet for at blive, er det helt overordnet nødvendigt at have en grundlæggende forretningsforståelse og en bevidsthed om, hvordan og hvorfor virksomheden, man er ansat i, tjener penge – og hvordan marketing bidrager til det. Sidstnævnte kan eksempelvis ske gennem innovation af nye produkter og services, som opstår på indsigter, der er kommet til verden via data.

Kreativ tænkning

De seneste 20 år er der sket en eksplosion i antallet af kanaler og medier, som virksomheder benytter i marketingmikset. Og i kølvandet på finanskrisen i slutningen af nullerne drejede mange virksomheder deres marketingindsatser, hvilket betød, at det taktiske og kortsigtede, der typisk blev foldet ud på billigere digitale og ikke mindst målbare platforme, vandt frem på bekostning af mere klassiske brandingindsatser.

”Men virksomheder, der udelukkende har kørt digitalt, har også fundet ud af, at de er nødt til at være synlige i den virkelige verden,” siger Gitte Damgaard.

Et eksempel på en skævvridning mellem det kortsigtede og taktiske og den langsigtede branding er sportsbrandet Adidas. I efteråret 2019 erkendte brandet, at det i en årrække havde haft et alt for stort fokus på performance og digital marketing, hvilket var gået ud over den langsigtede brandopbygning. Man havde således haft et større fokus på at reducere udgifterne i stedet for at fokusere på, hvad der var bedst for brandet.

”Vi har de seneste år talt rigtig meget om digital marketing, men som marketingmedarbejder i dag skal man også være kreativt tænkende og have en forståelse for branding, som man ikke må glemme i det digitale univers,” siger Gitte Damgaard, der nu bringer det næste kompetencekrav, tech-nysgerrigheden, i spil.

”Du er nødt til i dag at sætte dig ind i og følge med i udviklingen af teknologiske produkter og software, da ny teknologi også kan være med til at fremme den kundeoplevelse, en virksomhed giver gennem sine produkter eller services. Og kan du anvende ny teknologi i forhold til at være synlig andre steder end i det digitale univers? Det handler, som det altid har gjort, om at møde kunderne der, hvor de er, og det kan ny teknologi bidrage til,” siger Gitte Damgaard.

På toppen af det hele placerer hun empati.

”Det er sindssygt vigtigt i en marketingfunktion at kunne sætte sig i kundens sted. Det er marketingmedarbejderne, der kender kunderne og markedet, og den viden skal bidrage til at udvikle virksomheden, dens produkter og services,” siger Gitte Damgaard. ●