skip to Main Content

Når
forbrugerne
bliver vanskelige

Er kritiske og reklametrætte forbrugere i virkeligheden en ren saltvandsindsprøjtning til både produktudvikling og branding?

Tekst / Netværksleder Judy Hermansen, Innovationsnetværket BRANDBASE,
Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet
Foto / Carsten Bundgaard
Udgivet / December 2018

Moderne branding er en slags besjæling af døde ting: Den går ud på at udstyre et fysisk, funktionelt produkt med en aura af immaterielle betydninger, som giver det værdi for nogen. Det samfund, hvor den slags voodoo giver mening, kaldes i marketingteorien for consumer culture, det vil sige en kultur, hvor forbrug har en helt central position – ikke (kun) fordi der er meget af det, men først og fremmest, fordi kulturens medlemmer forstår både sig selv og hinanden på baggrund af de ting, de køber (og de ting, de ikke køber).

Fagre nye tingsliggørelse

Forbrugerkulturen opstod i kølvandet på efterkrigstidens fagre nye verden, der gjorde folk rodløse ved at udradere de traditionelle identitetsmarkører som geografi, familie og arbejde. Men samtidig tilbød den en erstatning i form af nye identitetskonstruktion(er) gennem forbrug. Der hersker en hidtil uset velstand blandt almindelige mennesker, og deres problem er ikke længere at finde ting af nogenlunde kvalitet til en rimelig penge, men derimod at (op)finde sig selv.

I 1959 lancerer den senere så legendariske marketingforsker Sidney Levy med artiklen ’Symbols for Sale’ ideen om at differentiere produkter fra hinanden ved at udstyre dem med symbolske værdier og betydninger. De fleste produkter er på dette tidspunkt funktionelt set lige gode – og det skaber rum for at indføre en ny brugsværdi, der ikke er fysisk, men symbolsk. Levy har opdaget, at man kan få folk til at ’[ ] buy things not only for what they can do, but also for what they mean’, og han beskriver, hvordan brands kan bruges til at konstruere en identitet og signalere et socialt tilhørsforhold. Reklamebranchen tager med kyshånd Levy’s tanker til sig og udvikler i de følgende år branding til en symboliseringsdisciplin, der lige siden har fokuseret på at udvikle brandværdier, som forbrugere kan anvende som symboler på, hvem de er, og hvad de står for.

”Branding er en symboliseringsdisciplin, der udvikler værdier, som forbrugere kan anvende som symboler på, hvem de er, og hvad de står for.”

Den artige forbruger gør oprør

I denne såkaldte symboløkonomis tidlige fase er reklamens udtryksform ret autoritær, og brands dikterer – ligesom moden jo også gør på dette tidspunkt – nogle ret håndfaste livsstilsskabeloner, som forbrugerne lydigt efterlever. Men i løbet af 60’erne vokser der – godt hjulpet af kritiske, venstresnoede intellektuelle – nogle modforestillinger frem om, at reklamebudskaber er kapitalismens forlængede arm, der lover guld og grønne skove, men blot skal lokke til at øge forbruget.

Forestillingen om at mennesket manipuleres af et uigennemskueligt system, der har fjernet det fra sin sande natur og hele tiden opfinder nye, falske behov, peaker med de rebelske 68’ere. De ser mainstreamkulturen som et ideologisk jerngreb, hvis formål er at ensrette folk, så kapitalismens masseproduktion lettere kan håndtere dem. Alt, hvad der er almindeligt og konventionelt, bliver nu opfattet som tegn på en fremmedgjort, programmeret adfærd. Og man viser, at man er et ægte, uspoleret individ ved ikke at være underlagt konformiteten. At være ’anderledes’ bliver hermed et symbol på at være et rigtigt, selvstændigt menneske.
Mens det i de tidlige 50’ere var død-smart at efterleve reklamernes budskaber, er der således i slutningen af 60’erne ingen med respekt for sig selv, som vil være et segment, der er ’programmeret’ af marketingbranchen. Nu er idealet i stedet at være på tværs af konventionerne og i opposition til de kommercielle skabeloner.

● Judy Hermansen

“I takt med at producenter og brand managere i stigende grad lytter til kritiske forbrugere af enhver observans, bliver mere og mere af vores kulturelle liv også infiltreret af marketing og branding. Sådan er det at leve i en consumer culture”.

Antiforbrugere holder hjulene i gang

Antiforbrugsguruer og protestbevægelser, som for eksempel Naomi Klein og Adbusters, kan måske nok få det til at risle koldt ned ad ryggen på marketingfolk, der skal leve af at sælge produkter og brands. Men også antiforbrugere er underlagt symboløkonomiens ’du-er-hvad-du-forbruger-logik’.
Når vi forstår os selv og andre ud fra, hvad vi/de forbruger, så er enhver ytring, som kræver symbolisering (og det gør oprør i den grad!) tvunget ind i selvsamme symboløkonomi. Men oprøret skal naturligvis udtrykke et ’alternativt forbrug’. Alle former for modkultur leverer derfor nye muligheder for produktdifferentiering og symbolisering og er dermed i virkeligheden med til at udvide markedet for vareproduktion og branding. Det er i hvert fald pointen i bogen ’The Rebel Sell’, hvor forfatterne Joseph Heath og Andrew Potter ret provokerende ser de stilbevidste, subkulturelle antiforbrugere som en ren saltvandsindsprøjtning til forbrugsspiralen. Boostet er hårdt tiltrængt, for de senkapitalistiske markeder er sådan set propmætte, da disse ’oprørere’ kommer ridende ind med ideer til nye alternative brands og produkter, der er lidt anderledes, end dem der allerede er i omløb.

”Mens det i 50’ere var dødsmart at efterleve reklamernes budskaber, er der i dag ingen med respekt for sig selv, som vil være et segment.”

Rebellerne er endda nærmest en selvkørende evighedsmaskine. For forestillingen om mennesket som et manipuleret offer, hvis liv kannibaliseres af ’systemet’, har spredt sig langt ind i mainstreamsamfundet. At være ’en oprører’, at ’have attitude’ er derfor blevet en ret populær – for ikke at sige mainstream – ambition. Men hvis alle er rebeller, giver begrebet selvfølgelig ikke mening. Derfor må de rebelske frontløbere hele tiden genopfinde sig selv og udvikle nye identitetsmarkører, når segmentet bliver for bredt. Uden dem ville industrien selv være tvunget til konstant at udvikle nye produkter med interessante identitets- og differentieringspotentialer for at holde hjulene i gang.

Antiforbrugerne er derfor overhovedet ikke nogen trussel mod ’systemet’, siger Heath og Potter, de er systemet – i dets senkapitalistiske udgave.

Den ægte vare

Den seneste markante tendens indenfor det, man kan kalde modkulturelt forbrug, er efterspørgslen på autenticitet – det vil sige det ægte, uberørte, som overhovedet ikke indgår i mainstream produktionsprocesser. Her, hvor brandet iscenesættes som noget, der knap nok er skabt med kommercielle hensigter, har branding nok nået sin hidtil mest selvmodsigende fase. Andrew Potter, som udmærker sig ved et knivskarpt blik for den type ironi, har også kigget dette fænomen efter i sømmene i sin seneste bog, The Authenticity Hoax.

”Længslen efter autentiske produkter er et romantisk oprør mod marketing, branding og forbrugerisme.”

Det er ikke Potter selv, men den amerikanske markedsanalytiker John Zogby, der som én af de første blev opmærksom på forbrugernes længsel efter ’den ægte vare’. I to store undersøgelser af folks værdier (2005 og 2008) opdagede Zogby, at såkaldt almindelige mennesker var dødtrætte af branding og forbrug, og i stedet for at ønske sig alle mulige ting og sager gav de udtryk for ’a deep-felt need to reconnect to the truth of our lives, and disconnect from the illusions that everyone from advertisers to politicians makes us believe are real.’

Når han bad respondenterne om at beskrive, hvad det var, de søgte, svarede de ‘autenticitet’ – men de kunne ikke rigtigt konkretisere, hvad de egentlig forstod ved autenticitet. Begrebet fungerede snarere som et samlebegreb for en udbredt skepsis overfor nogle karakteristiske aspekter af det, vi kalder moderniteten: Blandt andet sekulariseringen, som har efterladt mennesket mutters alene i universet; markedsøkonomien, som snylter på vores liv og identitet; liberalismen, som fokuserer på individet og dets frie udfoldelser, men glemmer fællesskabet – og sidst, men ikke mindst teknologien, mørkets fyrste, der driver hele denne iskolde verden ubønhørligt fremad.

Både Zogby og Potter tolker længslen efter ’det ægte’ som et indigneret, men følelsesladet og romantisk oprør. Det er drevet af en modstand mod marketing, branding, forbrugerisme og alt, hvad der er kommercielt – og af en nostalgisk drøm om tiden, før verden gik af lave.

Sulten efter autenticitet søger næring i det, der på én eller anden måde kan fremstå som uberørt af moderne masseproduktion og kapitalisme. For eksempel traditionelle måder at udføre ting på og  kunst)håndværksmæssig produktion af enhver slags. Den har også en fetich for fattigdom, fordi fattige mennesker jo er uberørte af det moderne forbrugstyranni, og for det eksotiske, der jo ser anderledes ud end de moderne kapitalistiske samfund (er man leveringsdygtig i begge dele på én gang, har man en stærk trumf, for eksempel Indien som er både fattigt og ’anderledes’ – eller Cuba som både er fattigt og ikke-kapitalistisk). Og så er autenticitetsbølgen – ligesom i øvrigt den ’autentiske’ romantik fra 1800-tallet – kendetegnet ved en lidenskabelig kærlighed til den store, vilde, uberørte natur.

Statusjagt under dække af etik

Potter ser jagten på autenticitet som en ny form for statusforbrug, der også rummer nogle etiske overtoner, fordi forbruget skal signalere en moral og åndelighed, som mennesket menes at have været i besiddelse af, før masseproduktionen nivellerede og rationaliserede alting.

Fødevarekategorien er et meget klart og konkret eksempel på autenticitetsbølgen, som samtidig også demonstrerer den benhårde kappestrid, der – ligesom i ethvert statusforbrug, hvor differentiering jo er alfa og omega – er drivkraften i autenticitetsforbruget: Først fungerede alt, hvad der var økologisk, som et autentisk statussymbol, men så blev økologi for mainstream – selv Netto fik store, økologiske afdelinger – derfor begyndte autenticitetsforbrugernes avantgarde at efterspørge fødevarer, som også var produceret lokalt – i dag skal produkterne derudover også gerne være håndlavede (allerhelst hjemmelavede, selvfølgelig).

Der bliver sat en ’utilgængelighedsspiral’ i gang, som sørger for hele tiden at udskille nogen, der ikke kan hænge på længere: Økologiske produkter er dyrere end ikke-økologiske, lokale produkter er ikke bare dyrere, men også sværere at få fat på – det håndlavede er både dyrere og sværere at få fat på, og de allerfærreste kan lave produkterne selv (i hvert fald hvis de også skal passe et arbejde). Statushierarki er altid baseret på at inkludere nogle og udelukke andre – og forbruget af ’autenticitet’ er ingen undtagelse, mener Potter. Den ægte vare er bare ikke for alle og enhver!

”I takt med at der bliver lyttet til de kritiske forbrugere, bliver mere og mere af vores kultur eksproprieret af branding.”

Den, der ler sidst

Ifølge Andrew Potter har både den rebelske antiforbrugsbølge og den romantiske autenticitetstrend rødder tilbage til 60’ernes kapitalismekritik. Men mens den første repræsenterer et samfundskritisk, progressivt og politisk bevidst ideologisk standpunkt, så repræsenterer sidstnævnte en langt mere diffus kritik af moderniteten i det hele taget. Afskyen for massesamfundet er den samme – måske er den endda blevet stærkere og mere skrækblandet, fordi den nu mere og mere ligner en eksistentiel angst for ’det moderne’.
Under alle omstændigheder demonstrerer de to markante tendenser i nyere marketinghistorie den skæbnens ironi, der hviler over den symboløkonomiske forbrugerkultur som fænomen i det hele taget: I takt med at producenter og brand managere i stigende grad lytter til kritiske forbrugere af enhver observans, bliver mere og mere af vores kulturelle liv også infiltreret af marketing og branding. Sådan er det at leve i en consumer culture.

 LITTERATUR

Joseph Heath & Andrew Potter: The Rebel Sell, Capstone, 2005

Andrew Potter: The Authenticity Hoax, Harper Perennial, 2011

Douglas B. Holt: Why Do Brands Cause Trouble? Journal of Consumer Research, 2002, Vol. 29

Douglas B. Holt: Brands and Branding. Harvard Business Review, March 11, 2003

Sidney Levy: Symbols for Sale, Harvard Business Review 33 (2), 1955

Sidney Levy: The Product and the Brand, Harvard Business Review 37 (4) 1959

John Zogby: The Way We’ll Be: The Zogby Report on the Transformation of the American Dream, New York: Random House, 2008

Tekst / Netværksleder Judy Hermansen, Innovationsnetværket BRANDBASE,
Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet
Foto / Carsten Bundgaard
Udgivet / December 2018

Kommagasinet.dk er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Rabat hos Dansk Markedsføring

Som medlem af Kommunikation og Sprog kan du få store rabatter på medlemskabet hos Dansk Markedsføring

 Få rabatten >>

Vil du lave din egen podcast?

Vi holder et podcastkursus i København

Læs mere her

Back To Top
×Close search
Search