skip to Main Content

Ny EU-lov ændrer spillepladen for kommunikation og marketing

Ny EU-lov ændrer spillepladen for kommunikation og marketing

Ny EU-lovgivning får ikke bare konsekvenser for internettets giganter. Også små, mellemstore og store danske virksomheder går nye tider i møde.

Tekst / Uffe Jørgensen Odde
Illustration / Maj Ribergård
Foto / PR og Camilla Utke Schiøler
Udgivet / August 2022

Lyt til artiklen her:

Danske virksomheder bør allerede nu begynde at indstille sig på nye tider. Den nye EU-lovgivning, Digital Services Act, DSA, der i de kommende år bliver implementeret i dansk lov, får på en række område konsekvenser for den måde, som danske virksomheder – store som små – kommunikerer og markedsfører sig på.

“Virksomheder kommer til at skulle skrue ned for virkemidler, som bruges i kommunikation og marketing, og som mange gange gør det lettere for virksomhederne at sælge noget, men som også gør det sværere for forbrugerne at sige nej,” siger advokat Heidi Højmark Helveg, der er partner hos CO:PLAY, og som i mere end 20 år har rådgivet indenfor blandt andet markedsføring og databeskyttelse.

DSA, som på dansk hedder ’retsakten for digitale tjenester’, har været flere år undervejs og gør grundlæggende op med regler og lovgivning fra tiden inden sociale medier, smartphones og online markedspladser som Amazon. Den gældende lovgivning har på flere områder også været fra en tid, hvor virksomheder hverken høstede data eller målrettede annoncer digitalt.

“Politikerne forsøger med DSA at skabe en balance, hvor forbrugerne nemmere kan gennemskue, hvad de køber ind på,” siger Heidi Højmark Helveg.

Heidi Højmark Helveg

Når vi kommer tættere på, vil der typisk komme vejledning ud fra Forbrugerombudsmanden og Datatilsynet.

Fokus på forbrugerne

Helt overordnet har DSA’en stort fokus på beskyttelse af privatliv samt forbrugerbeskyttelse og stiller en række krav til virksomheder om for eksempel øget transparens, ligesom skruen strammes, når det handler om målretning af annoncer. Derudover kommer der en række specifikke krav om, at det for forbrugerne skal være lige så let at trække et samtykke tilbage, som det er at give det, forbrugerne skal have mulighed for at tilgå onlineplatforme baseret på ‘sporingsfri annoncering’, mens virksomheder må vinke farvel til muligheden for at nudge forbrugerne i en bestemt retning ved at anvende manipulerende design.

Lav nogle løsninger, som du vil give dine egne børn

Pernille Tranberg, dataetisk rådgiver og medstifter af DataEthics

Det sidste kan konkret betyde, at mange cookiebokse og samtykkeerklæringer skal have ændret udseende. Og det kan så igen betyde, at antallet af brugere, der siger ja til at blive eksponeret for målrettede annoncer, vil falde.

“Vi har ikke detaljerede regler endnu, da DSA først skal implementeres i den danske lovgivning. Nogle af kravene har vi allerede i dansk lovgivning, men når vi kommer tættere på, vil der typisk komme vejledning ud fra Forbrugerombudsmanden og Datatilsynet,” forklarer Heidi Højmark Helveg.

Alligevel opfordrer hun til, at man som virksomhed allerede nu sætter sig ind i det nye regelsæt, så man er på forkant, når det skal implementeres i marketing- og kommunikationsafdelingerne.

Virksomheder kommer til at skulle skrue ned for virkemidler

Heidi Højmark Helveg, advokat og partner, CO:PLAY

Lyt til egne værdier

Pernille Tranberg, der er dataetisk rådgiver og medstifter af tænkehandletanken DataEthics, byder DSA hjerteligt velkommen. Især fordi den nye lovgivning strammer op på områder af GDPR og lægger op til mere effektiv håndhævelse.

Omtalen af DSA har i høj grad fokuseret på internettets kæmper som Google og Meta, der står bag sociale medier som Facebook og Instagram, hvilket, ifølge Pernille Tranberg, ikke er overraskende:

“Når der kommer meget fokus på Big Tech, er det fordi, de har brugt data på nogle måder, som ikke har været acceptable,” siger hun og fortsætter:
“Så som mindre virksomhed bør man – modsat hvad vi har set mange eksempler på – ikke bare gøre som de store, selv om det kan være fristende.

Problemet er, at flere nu står i en situation, hvor de måske er blevet afhængige af den infrastruktur, der er blevet bygget op, blandt andet på grund af brugen af tredjepartscookies, der er på vej i graven. Derfor bør man – også fremadrettet – passe på med at bruge techgiganterne som rollemodeller for sin egen forretning.”

Pernille Tranberg

Som mindre virksomhed bør man – modsat hvad vi har set mange eksempler på – ikke bare gøre som de store.

Flere browsere har blokeret for tredjepartscookies, som i en årrække har været en helt central del af det digitale annonceøkosystem, fordi de har overvåget internetbrugernes adfærd og været brugt til at målrette annoncer. Men når det skal være lige så let at sige ‘nej’ som ‘ja’ til at blive overvåget, så er det et skridt i en mere privat retning. Og Pernille Tranberg vurderer ikke, at politikerne stopper med DSA’en.

“Der er AI-lovgivning på vej og andre nyere tiltag som Digital Markets Act og Data Governance Act. Lovgivning er et sted, hvor Europa er verdensmestre,” siger hun og tilføjer:

“Langt de fleste virksomheder i Danmark er lovlydige og etisk ansvarlige, og helt overordnet mener jeg, at man som virksomhed bør lytte til sine egne værdier og spørge sig selv om, hvordan man selv vil behandles som kunde. Lav nogle løsninger, som du vil give dine egne børn, så er du langt i forhold til at overholde europæisk lovgivning og opføre dig dataetisk ansvarligt.”

DSA forventes at være fuldt implementeret i dansk lovgivning i 2024.

. . . . . . . . . . . . . . . .

6 områder, hvor DSA påvirker danske virksomheder

Kommagasinet har sammen med advokat Heidi Højmark Helveg identificeret seks områder, som danske virksomheder bør være særligt opmærksomme på.

1   Forbud mod dark patterns

Med DSA kommer et forbud mod at manipulere forbrugeren i en bestemt retning. Et eksempel er store grønne knapper, der fylder meget mere end små grå knapper. Forbrugeren kan blive lidt overrumplet og klikker på den knap, der er mest iøjnefaldende – eller som får vedkommende ind til det indhold, som man gerne vil ind til. Årsagen til forbuddet er, at man gerne vil have, at forbrugerne ikke klikker på noget, som de ikke ved, hvad er, eller bliver forledt til at foretage en bestemt handling. Vi har alle sammen lært, at vi ikke skal skrive under på en aftale, der er nedfældet på et stykke papir, men det er fra en anden tid, hvor der ikke hele tiden kom ting, som forbrugerne skulle tage stilling til. Det forsøger man nu at finde en balance i. Man må formentlig godt give knapperne farver, men man kommer til at skrue ned for virkemidlerne. Men det er lidt præmaturt at sige noget mere konkret.

2  Lettere at trække samtykke tilbage

Når man har klikket af i en boks, for eksempel en cookieboks eller sagt ja til noget markedsføring, fordi man gerne ville videre til noget indhold, så kan det i dag være svært for forbrugeren at ændre samtykket eller trække det helt tilbage, for eksempel fordi man skal logge ind, svare på en række spørgsmål eller foretage handlinger flere steder. Politikerne ønsker, at det bliver meget nemmere for forbrugere at sige nej til markedsføringen igen. Nogle gange er det ikke kun ét firma, som man modtager markedsføring fra, men mange forskellige virksomheder. I de tilfælde kan det være næsten umuligt at slippe for det igen. Hensynet gælder også i forhold til abonnementer. Det skal være lige så let at opsige et abonnement, som det er at tegne det.

3  Ingen målretning mod børn

Det står allerede i den danske markedsføringslov, at børn er lettere at påvirke, og at man derfor generelt skal være mere forsigtig i sin markedsføring. Heidi Højmark Helveg tror ikke, at vi kommer til at opleve den store forskel. Den største udfordring er, at virksomhederne ikke ved, hvem der sidder bag skærmen, og hvad henholdsvis børnene og de voksne har søgt på. Men hvis myndighederne mener, at der er sket målretning mod børn, så er det myndighederne, der skal bevise det. Og hvis man for eksempel kan se, at der er målrettet annoncer mod bestemte aldersgrupper, så er det let at bevise det.

4  Ingen målretning baseret på sensitive data

Det vil, ifølge databeskyttelsesreglerne, også være problematisk i dag at anvende sensitive data som seksuel orientering, politiske tilhørsforhold og religion i målretningen. Det er de relativt brede parametre, man må bruge i sin målretning, og det er i princippet de samme regler, der gælder, som når vi taler om målretning mod børn.

5  Nye krav om transparens

Efter markedsføringsloven og e-handelsloven gælder det i forvejen, at forbrugeren skal kunne se, at det er en reklame eller en annonce, og så skal forbrugeren kunne identificere den fysiske eller juridiske person, som er afsender, hvilket også er et krav i dag. De relevante parametre – altså målretningsoplysningerne – for hvorfor annoncen vises, skal også fremgå efter de nye regler. Det svarer lidt til, at man i dag kan se, hvorfor en annonce bliver vist i ens Facebookfeed. Jeg forestiller mig, at man kan lave en løsning a la det, hvor man kan lave en mouse-over-effekt på bannere, så forbrugerne kan læse mere om det. De nye krav betyder, at det bliver sværere at lave teasere for et nyt produkt, hvor man ikke fortæller, hvem der står bag, før produktet lanceres.

6  Nye rapporteringskrav

Hvis man har en formidlingstjeneste – for eksempel en online markedsplads – så skal man hvert år udarbejde en transparensrapport, hvor man offentliggør antallet af påbud, mængden af ulovligt indhold, ulovlige varer og så videre. Og hvis der for eksempel bliver uploadet ulovligt indhold på en virksomheds Facebookside, så har virksomheden også et ansvar for at tage indhold ned.

. . . . . . . . . . . . . . . .

Tekst / Uffe Jørgensen Odde
Illustration / Maj Ribergård
Foto / PR og Camilla Utke Schiøler
Udgivet / August 2022

Kommagasinet er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Medlemsfordele

Se hvad du kan få ud af et medlemskab hos Kommunikation og Sprog

Back To Top
Search