skip to Main Content

Ny medvind til kommunikation

Ny medvind til kommunikation

Debatten om brugen af skattekroner og antallet af kommunikationsmedarbejdere i det offentlige stopper næppe. Men blandt andet coronakommunikationen og ny indsigt i debatten om ’de kolde og varme hænder’ kan give kommunikationsfaget medvind.

Tekst / Uffe Jørgensen Odde
Illustration / Maj Ribergård
Udgivet / November 2021

“Vi er forbi den periode, hvor der var jubel, hver gang vi kunne måle noget. Og nu er der måske ved at komme en mere ædruelig forståelse af, hvad kommunikation er.”

Ordene er professor Finn Frandsens.

Han har i årtier været en af landets fremmeste kommunikationsforskere, og han forsøger nu, på Kommagasinets opfordring – og efter halvandet år i coronaens tegn, hvor danskerne er blevet bombarderet med kommunikation fra myndighederne – at gøre status over kommunikationsfagets nærmeste evige hovedpine: Hvad er værdien af kommunikation – og hvordan måles den?

“Når det handler om effekten af kommunikation, så falder det i diskussioner ofte tilbage på, om man kan påvise en kausalitet. Men problemet, hvis det da er et problem, er, at der er mere mellem himmel og jord end mellem tal i en statistik,” siger Finn Frandsen.

Kommagasinet har i sin søgen efter svar bedt professoren fra Aarhus Universitet – og en række andre eksperter i ind- og udland – zoome ind på den offentlige kommunikation og dermed også det, der med jævne mellemrum er genstand for debat om (mis)brugen af skattekroner og i andre tilfælde også verbale slagsmål om forholdet mellem ’kolde og varme hænder’.

Samfundets ve og vel

I Australien sidder Jim Macnamara. Han er professor på University of Technology i Sydney og har været afsender på mere end 50 artikler om måling og evaluering af kommunikation.

Han mener, ligesom Finn Frandsen, at kommunikation er en tovejsproces, og at kommunikation ’er livsnerven i civiliserede bæredygtige samfund.’ Fra den lille, servicerende borgeroplysning til den store, adfærdsændrende kampagne, som vi så under coronakrisen. Således er samfund = kommunikation – og uden velinformerede indbyggere kan samfund ikke fungere.

I Kommagasinets søgen efter en overordnet definition af værdien, som kommunikation skaber, nærmer vi os altså noget, der læner sig op ad argumentet, som de, der forsvarer bureaukratiet, benytter: Uden bureaukrati ingen lovgivnings- og implementeringsproces.

På samme måde kan man, ifølge kommunikationsteoretikere og eksperter, sige, at den offentlige kommunikation er en forudsætning for samfundets ve og vel.

“Information om en lang række emner og spørgsmål er afgørende for, at mennesker kan leve trygt, drive forretning, rejse og så videre,” skriver Jim Macnamara til Kommagasinet.

Halvandet års coronakrise og dertil hørende sundhedskrisekommunikation er et eksempel, mener han og understreger:
“Forestil dig, hvis man ikke havde lavet nogen kommunikation!”

Vi kan se, at der er mange, som i professionskampen mellem de varme og de kolde hænder har argumenteret forkert, fordi man ofte glemmer at se på, hvilken rolle de kolde hænder faktisk spiller undervejs

Finn Frandsen

Han giver et andet eksempel:

“Jeg arbejder med forskere, der er involveret i forskning om klimaændringer. Videnskaben er uomtvistelig. Men selv videnskabsfolkene ved og siger, at meningsfuld klimaindsats kræver ændringer af regeringens politikker og den offentlige mening,” forklarer Jim Macnamara.

Dermed ikke sagt at al kommunikation, som det offentlige sender ud, er gennemtænkt, effektiv eller synderligt læst, hørt eller set. Spørgsmålet er imidlertid stadig, hvor stort et kommunikationsapparat der skal opbygges – og hvordan der skal måles i en verden, hvor dokumentation og valuta for skattekronerne er højt på dagsordenen.

Og ligesom ’bureaukrater’ af og til kommer i skudlinjen i den offentlige debat, så kommer kommunikationsfolket, der de seneste 20 år har fået flere pladser i den offentlige sektor, det også.

For hvad skal man bruge penge på – sosu’er eller folk, der kan skrive borgmesterens tale?

”Det er dog en forsimplet og forkert måde at stille forskellige professioner op mod hinanden på,” forklarer Finn Frandsen.

Han har sammen med en kollega samlet materiale ind fra 2008, hvor debatten om ’varme vs kolde hænder’ kørte første gang, og frem til i dag. Arbejdet er ikke helt færdigt endnu, men…:

“Vi kan se, at der er mange, som i professionskampen mellem de varme og de kolde hænder har argumenteret forkert, fordi man ofte glemmer at se på, hvilken rolle de kolde hænder faktisk spiller undervejs,” siger Finn Frandsen, der fortsætter:

“Det bliver en kamp mellem forskellige typer af professioner, hvor nogle bliver opfattet som værende meget nære for borgeren, mens andre bliver opfattet som værende langt væk fra borgeren.”

Hvordan kan man ændre opfattelsen af, at kommunikation er de kolde hænders holdeplads?

“Godt spørgsmål. Men man kan for eksempel lave en analyse af de argumentationer, der bruges, for det er muligt at se på, om argumenterne holder,” siger Finn Frandsen.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SMART-metoden

Hvis man skal evaluere og måle en kommunikationsindsats, kan man bruge SMART-metoden som tjekliste. Den kan bruges på både små og store projekter.

Specific
Konkrete måltal, procenter, datoer og detaljer om målgrupper og/eller markeder er bedre end formuleringer a la ’øge kendskab’ eller ’understøtte salg’, men i stedet være mere konkret.

Measurable
Måling og evaluering bør være planlagt fra begyndelsen. For eksempel for at sikre at baselinedata bliver indsamlet.

Achiveable
Vær sikker på, at målene kan nås. Nogle gange har man urealistiske forventninger. Søg inspiration i andre, sammenlignelige cases og litteratur.

Relevant
Kommunikationsindsatsen skal være i tråd med de overordnede organisatoriske mål og prioriteter.

Timely
Bestemte tidsrammer eller deadlines bør angives.

______________________________

Kilde: Jim Macnamara i kapitlet ’Measurement and evaluation for effectiveness and impact’ i bogen ’Exploring Public Relations and Management Communication’.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Flere målemetoder

Jim Macnamara nævner over for Kommagasinet, at der findes et utal af målemetoder.

Men i kapitlet ’Measurement and evaluation for effectiveness and impact’ i bogen ’Exploring Public Relations and Management Communication’ peger han på, at der er tre forhold, som skal være på plads, før en kausalitet – altså en direkte sammenhæng mellem et stykke kommunikation og en handling – kan komme på tale.

Det første er, at den påståede årsag skal findes inden påstandens virkning. Det andet er, at der skal være bevis for, at målgruppen har modtaget kommunikationen. Og det tredje forhold er, at der ikke må være nogen anden sandsynlig forklaring på for eksempel en adfærdsændring.

Derudover er det i en evalueringsproces vigtigt, at man har opsat mål, som ikke er for brede og generelle, men gerne specifikke, fremgår det af Jim Macnamaras kapitel. At ’øge kendskabet’ er eksempelvis ikke så konkret som at ’øge kendskabet om … med 30%.’

Hjemme i Danmark sidder Senior Research Executive Anette Stöckel hos Kantar Gallup, der arbejder med at dokumentere resultater og effekter af presse- og kommunikationsarbejdet.

“Det er grundlæggende meget svært at sige, at der er andet end korrelation. Ofte vil det at søge en decideret kausalitet være at skyde gråspurve med kanoner,” siger hun.

Hvorfor?
“Man vil typisk kigge på, om der for eksempel er en ændring af opfattelse eller adfærd i forbindelse med en kampagne. Det kræver, at man har lavet en pre-test, inden kommunikationen sendes ud – og at man måler igen senere. Man kan også måle undervejs, hvis man gerne vil se, hvornår folks opfattelser eller adfærd ændrer sig. Det er en korrelation, man finder her, men der vil være sandsynlighed for, at der også er kausalitet,” siger Anette Stöckel.

Men der kan være alt muligt, der påvirker?

“Det er selvfølgelig vigtigt, at man ved, om der i samme periode har været andre ting, som kan påvirke folks holdninger eller adfærd, men man vil som regel kunne sige, at der er sandsynlighed for, at ændringerne sker på baggrund af kampagnen,” siger hun.

Men er vi ikke biased, når kommunen for eksempel spørger, om vi har sorteret vores affald, efter vi har modtaget en folder?

“Folk vil gerne fremstå bedre, end de er, men hvis du laver en nulpunktsmåling inden kommunikationen, så vil du stadig kunne se bevægelse i adfærden. Så på den måde er det validt nok, fordi forundersøgelsen ikke har påvirket resultatet. Man kan heller ikke koble, hvem der har svaret på en undersøgelse, og hvem der rent faktisk har affaldssorteret,” siger Anette Stöckel.

Hvor meget gør man i det offentlige brug af de her redskaber?

“Nogle bruger det, andre gør ikke. Man bruger det typisk i forbindelse med store kampagner. Alt andet ville også være uheldigt, fordi man så ville kommunikere i blinde. Vi anbefaler, at man i sit budget sætter mellem 15 og 20 % af til pre-test og evaluering efterfølgende,” siger hun.

Kommunal branding

De senere år har flere kommuner været i vælten efter at have gennemført branding-projekter. Kernefortællinger og slogans er blevet udviklet, hvilket er ’helt legitimt’ at gøre, mener Karsten Pedersen, der er lektor og som forsker i offentlig kommunikation på Roskilde Universitet.

Det store problem i den offentlige kommunikation er først og fremmest, at det kun er, når den går galt, at vi taler om den

Karsten Pedersen

“Men vi havner også lidt i et gråt felt, hvor vi ikke helt ved, om det er ordentlig formidling af de reelle forhold – eller om det i virkeligheden er alt for hypet reklame. Der har kommunikationsafdelingerne, og i det hele taget kommunikationsfaget, et forklaringsproblem,” siger han og fortsætter:

“Det store problem i den offentlige kommunikation er først og fremmest, at det kun er, når den går galt, at vi taler om den.“

Og det er netop, når det går galt, eller noget forarger, at vi får debatterne, hvor der skydes med skarpt, mener han:

“Jeg tror, at der er to ting, der er med til at skabe den diskussion. Den ene er, at kritikerne måske ikke helt ved, hvad en eller flere kommunikationsmedarbejdere i for eksempel en kommune kan og skal. Og samtidig er der måske noget at komme efter i den konkrete sag,” siger Karsten Pedersen.

I Slagelse Kommune forklarer kommunaldirektør Frank E. Andersen, at kommunens kommunikation er et instrument til at skabe velfærd – og dermed værdi:

Hvordan vurderer du, om du har brugt for mange eller for få penge på kommunikation?

“Det er selvfølgelig svært at vurdere, men man skal se kommunikation som et hjælpeinstrument til at nå de resultater, som vi gerne vil,” siger Frank E. Andersen.

Han tilføjer:

“Vi skal stå på mål for, om de mennesker, vi har ansat, bidrager til bedre velfærd. Dér nytter KPI’er om antallet af nyhedsbreve, hvor mange gange vi har været i medierne og så videre ikke ret meget,” siger Frank E. Andersen, der fortsætter:

“KPI’er har det med at forsimple ting, synes jeg. Men derfor skal man alligevel forsøge at sige, hvad kommunikation har bidraget til – og spørge sig selv og andre: Hvordan kan kommunikation bidrage noget mere?”

Tilbage til start

Vi slutter, hvor vi begyndte. På Aarhus Universitet. Finn Frandsen mener at kunne se en tendens, der går på, at ’man har fundet ud af, at det koster penge, energi og tid at fastholde et højt målingsniveau.’ Heri – sammen med forståelsen for at kommunikation er en tovejsproces – ligger også en del af Finn Frandsens indledende bemærkning om, at ’ædrueligheden’ – måske – er ved at indfinde sig.

“Og måske skulle de kommunikationsansvarlige læse nogle gode bøger og diskutere nogle teorier i stedet for at bruge for meget tid på at måle. Det tror jeg er bedre,” siger han.

Er det ikke præcis den holdning, der af og til kaster kommunikation ud i stormvejr?

“Måske. Selvfølgelig skal man tænke sig om, og der er givetvist målemetoder, der er bedre end andre. Men hvordan skal vi finde ud af det? Men én ting, man får ud af diskussionen, er, at man får sat nogle debatter i gang og begynder at tale om, hvad det egentlig er, man måler,” siger Finn Frandsen.

Men det er vel en grundlæggende udfordring for faget, at man har svært ved at dokumentere en effekt?

“Det synes jeg egentlig ikke. Det er vel ikke et større problem end hos andre samfundsvidenskabelige discipliner,” siger Finn Frandsen.●

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Program logic model

Et projekts forskellige faser og elementer kan indsættes i en såkaldt Program Logic Model, hvor processerne – fra fastlæggelse af mål og planlægning til måling af dets resultater og effekt – indsættes.

Input / ressourcer:
Det, der skal til: Tid, penge, medarbejdere, feedback fra målgruppen om holdninger, interesser, behov og så videre.

Aktiviteter:
Det, der laves: Udarbejdelse af nøglebudskaber, træning af talspersoner, kampagnemateriale og deltagelse i events.

Output:
Det, der leveres: Mængde og kvalitet i medieoptrædener, likes og følgere på SoMe samt videovisninger.

Resultater:
Det, der opnås: På kort sigt kan output være forespørgsler og/eller interessetilkendegivelser. På længere sigt kan det være øget tillidsniveau og forbedringer i omdømme.

Effekt:
Det, der ændrer sig: Bedre fastholdelse af kunder, øget overskud og andre organisatoriske eller samfundsmæssige fordele.

______________________________

Kilde: Jim Macnamara, der oplyser, at kommunikation er én faktor, der fører til effekt.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Tekst / Uffe Jørgensen Odde
Illustration / Maj Ribergård
Udgivet / November 2021

Kommagasinet er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Medlemsfordele

Se hvad du kan få ud af et medlemskab hos Kommunikation og Sprog

Back To Top
×Close search
Search