skip to Main Content

Personaer
– brugbart værktøj eller
opreklameret bras?

Det er komplekst at finde ind til det, der driver forbrugerens købsbeslutninger og -motiver. Et af de mest populære redskaber for tiden er personametoden. Vi har talt med en, der er meget kritisk overfor brugen af metoden, og en, der ser det som et supernyttigt værktøj.

Tekst / Kasper Foged
Illustration / Maj Ribergård
Udgivet / Marts 2020

Hun hedder Helle. Hun er 42 år gammel. Hun bor i et parcelhus i Vejle. Hun er gift og har to børn på 14 og 17 år – en dreng og en pige. Hun er gift, veluddannet og den samlede husstandsindkomst før skat er lidt over en million kroner om året. I fritiden dyrker hun yoga og løber. Helle og hendes familie har lige købt et sommerhus i Provence og rejser mindst to gange om året. Hun spiser ude mindst to gange om måneden og vægter kvalitet, økologi og bæredygtighed højt. Hun har en bil, men har prioriteret, at det skulle være en hybrid. Kender du hende?

Måske, men Helle er ikke en virkelig person. Hun kunne være et meget forsimplet eksempel på en fiktiv persona skabt af en marketingafdeling for at finde ind til, hvem det helt præcist er, de skal kommunikere med, når de skal målrette deres kampagne på sociale medier, udvikle marketingstrategi og så videre.

Beslutninger, der involverer segmentering og målgrupper, er en af de mest komplekse opgaver i en virksomhed. Det at finde ind til det, der driver forbrugerens købsbeslutninger og -motiver, og som du kan omsætte til de processer, der er forbundet med markedsføring. For det er vigtigt, at du kan finde frem til de forbrugere, der allerede køber dine ting, når du har noget nyt, du gerne vil fortælle dem, men det er lige så vigtigt, at du er i stand til at opdage og nå nye målgrupper.

I de gode gamle dage, da kønsroller, livsfaser og demografi var en næsten fastlåst størrelse, dengang da skilsmisser var mere undtagelsen end reglen, var det helt fint og meget brugbart at analysere målgruppen ud fra sociodemografiske kategoriseringer – køn, alder, geografisk placering, uddannelsesniveau og så videre.

”Alt for mange tror, at personaer bare er noget, man lige kan bikse sammen

Charlotte Albrechtsen

I dag arbejdes der meget mere avanceret med målgruppebegrebet. Et af værktøjerne er at tænke i individer, eller som det hedder: personaer, der er fiktive karakterer oprettet til at repræsentere en brugertype. Men metoden har både ulemper og fordele.

Vi har talt med to eksperter, der bruger og opfatter personabegrebet vidt forskelligt. Jacob Holst Mouritzen, der er tidligere direktør i Mindshare og nu selvstændig konsulent, arbejder med branding, positionering og marketing. Charlotte Albrechtsen er ph.d. i virksomhedskommunikation, og som selvstændig analysekonsulent arbejder hun blandt andet med personametoden.

”Jeg er ikke så begejstret for personaer – jeg synes, at det er noget pjat!” Jacob Holst Mouritzen lægger ikke fingre imellem, når han bliver spurgt om, hvordan han har det med at bruge personaer som segmenteringsværktøj.

Der er bred enighed om, at personaer kan være et brugbart værktøj i specifikke situationer, men hvis det kommer til marketing, så er det ifølge Jacob Holst Mouritzen komplet ubrugeligt.

Ifølge Charlotte Albrechtsen, der blandt andet arbejder med at hjælpe virksomheder og organisationer med at opnå indsigt i kunder og brugere, er personabegrebet et redskab, der har sin berettigelse.

Dog er de enige om én ting, men den tager vi senere. Vi giver ordet til Jacob Holst Mouritzen først og ser på personaer fra et marketingperspektiv.

Personametoden er for overfladisk

”Min klare holdning er, at hvis du begynder at vurdere en konkret virksomheds eller et produkts potentielle marked, og du begynder at snævre det ned i personaer, så afskærer du dig fra et voldsomt stort potentiale,” siger han.

Vi råder over digitale muligheder for at segmentere os ned i nogle målgrupper, der er så små, at vi faktisk kan ramme lige præcis dig, der har brug for det her lige nu. Så slipper vi for at skyde på en masse mennesker, der er fuldstændig ligeglade, men det er ikke noget, der får Jacob Holst Mouritzen til at juble.

”Udfordringen ved det er, at når man kigger rent akademisk og empirisk på det, så er der ingen evidens, der peger på, at det på nogen som helst måde er effektivt. Stort set al evidens peger på, at det er bred annoncering til hele kategorien af potentielle købere, der på både kort og lang sigt giver dig langt flest køb og salg og værdi,” fortæller han.

Problemet er, at du begår den fejl, at du målretter din kommunikation til nogle mennesker, der i forvejen er interesserede og i forvejen er ’heavy users’.

”Jeg vil i stedet altid starte med at lave noget grundlæggende markedsresearch, markedsanalyser, kvantitativ analyse, finde ud af, hvem der køber, hvem der ikke køber og så videre. Ud fra det laver du så en segmentering.” fortæller han og pointerer:

”Hvis du begynder at arbejde med personaer i en marketingstrategi, så skal du finde ud af, hvilke medier Helle fra Vejle på 42 år læser, og hvor hun er til stede i en mediestrategi og så videre. Så begynder du at skævvride det hele til en mediestrategi, der er baseret på mennesker, der er så gennemsnitlige, at de næsten ikke findes i virkeligheden. Det bliver enten meget generisk eller bare fuldstændig ubrugeligt.”

Målgruppen stoppede altid ved 49 år

Livsfaser er fremtiden

Hvis du ser på livsfaser som segmenteringsværktøj, så betyder det, at du ser bort fra de klassiske demografiske detaljer og i stedet tager udgangspunkt i de store forandrende milepæle i livet – dem, der kan ændre din købsadfærd. Du får børn, du bliver skilt, børnene flytter hjemmefra og så videre.

”Der er nogen, der på et tidspunkt er blevet enige med sig selv om, at man låser sig fast i sine vaner, når man er 30 år – det er en kæmpe fejl at gøre det. En mand på 55 år kan jo minde meget mere om en ung mand på 28 år end om en mand på 35 år. Manden på 55 år har friværdi, en god løn, hans børn er flyttet hjemmefra, og han skal ud at realisere sig selv. Han skal rejse, spise ude, købe nyt tøj og cykler til 50.000 kroner. Ham på 28 år har ikke fået børn endnu, men tjener godt og har på de fleste parametre samme forbrugsprofil som ham på 55 år. Ham på 35 år sidder derhjemme med to små børn. Han tænker mest på sikkerhed og barnevogne. Han går næsten aldrig ud og spiser og bruger langt færre penge på sig selv. Men det ville en persona eller en demografisk segmenteringsnøgle ikke nødvendigvis tage højde for,” pointerer Jacob Holst Mouritzen.

Personametoden er et nyttigt værktøj

Charlotte Albrechtsen er ph.d. i virksomhedskommunikation og arbejder som selvstændig analysekonsulent. Hun ser personaer som et brugbart og nyttigt værktøj i sit arbejde.

”Det med at kreere personaer er som sådan ikke noget nyt. Det opstod i slut-1990’erne i IT-branchen, hvor designeren Alan Cooper opfandt det som et redskab, der kunne bruges til at mediere mellem udviklerne og brugerne. De skabte en række fiktive personer, så de bedre kunne stille sig selv de rigtige spørgsmål, når de skulle undersøge, hvilke behov folk havde. Det med at skabe personaer er så senere gledet over i user experience og senere over i marketing og kommunikation. Arkitekter er også begyndt at bruge det,” fortæller Charlotte Albrechtsen.

Hun deler personabegrebet op i to. Der er de personaer, der er skabt på baggrund af store empiriske undersøgelser og er databaserede, og så er der det, hun kalder quick ’n’ dirty-personaer. Den sidste type bygger på folks egne fornemmelser og antagelser.

”I min verden kan man ikke bruge quick ’n’ dirty-personaer til særlig meget – de er ret useriøse, men mange bruger dem alligevel. Personaer giver kun mening, hvis de er bakket op af empiri. Men så bliver de også et brugbart værktøj. Personaer kan bruges til at inddele din målgruppe i mindre grupper, og man vil som oftest have flere personaer at arbejde med,” siger hun.

Hendes kunder er virksomheder og organisationer, der har behov for at få et overblik over en kompleks målgruppe.

”Jeg har eksempelvis arbejdet sammen med en fagforening, der havde behov for at få et overblik over deres medlemmer, og hvad der kendetegner dem. De personaer, vi kom frem til, skulle bruges internt, så fagforeningen kunne kommunikere mere målrettet. Vi kom frem til et mindre antal personaer, og dermed fik medarbejderne en større forståelse for, hvordan medlemmerne ser sig selv, og hvad der er vigtigt for dem. Det var personametoden supergod til,” fortæller hun.

Det bliver diskuteret meget, hvor mange detaljer man skal have med, når man skaber sine personaer. Og der kan godt være en tendens til, at hvis de bliver for specifikke, så bliver de for klichefyldte.

”Hvis du udarbejder nogle personaer, der er baseret på en seriøs empirisk tilgang, så kan de give et hurtigt overblik, så man ikke skal gennemlæse lange rapporter hver gang. Og hvis du bruger tiden ordenligt på research og indsamling af data, så lærer du tilmed din målgruppe godt at kende i skabelsesprocessen,” siger Charlotte Albrechtsen.

“Personaer giver kun mening, hvis de er bakket op af empiri. Men så bliver de også et brugbart værktøj

Kræver ressourcer

Men intet er naturligvis perfekt. Ifølge Charlotte Albrechtsen er der også en fare for, at udviklingen af personaer kan være en ligegyldig øvelse, men ifølge hende er det ikke selve personaerne, der er problemet.

”Som jeg ser det, så er den største akilleshæl, at mange bruger en masse energi og ressourcer på at skabe disse personaer, og så ender de bare i en skuffe, fordi ingen ved, hvad de skal med dem. Det er tit noget, der bliver sat i gang af kommunikations- eller markedsføringsafdelingen, uden at den sikrer sig, at ledelsen er med – at der er opbakning i organisationen. For rigtig mange ved ikke, hvordan de skal bruge dem i deres daglige arbejde,” fortæller hun.

Charlotte Albrechtsen fortæller om en stor dansk koncern, hvor den interne kommunikationsafdeling brugte et år på at skabe en række personaer, men efterfølgende interesserede ingen sig for det, og ingen brugte dem.

”Hvis du skal arbejde med personaer, så ligger der et stort pædagogisk arbejde foran dig, og det kan så nemt gå galt, hvis du ikke har tænkt processen igennem. Du er nødt til først at tænke over, hvordan det skal forankres i organisationen. Hvem skal bruge det, og i hvilke situationer skal det bruges. Når det er afklaret, så skal de personer involveres så tidligt som muligt. Og så skal du indsamle al den viden, du kan, og efterfølgende foretage en grundig analyse af dit materiale – kigge på sammenfald, forskelle og uligheder. Først derefter kan du begynde at skitsere dine personaer. Når du så er færdig med det, kan du facilitere en ibrugtagning af dine personaer – for eksempel workshops for dem, der skal bruge dem. Alt for mange underprioriterer implementeringen. Og alt for mange tror, at personaer bare er noget, man lige kan bikse sammen – men hvis du tager det seriøst, så kan det virkelig være et godt værktøj.”

”Der er nogen, der på et tidspunkt er blevet enige med sig selv om, at man låser sig fast i sine vaner, når man er 30 år – det er en kæmpe fejl at gøre det”

Jacob Holst Mouritzen

Hvis vi et øjeblik skal vende tilbage til Jacob Holst Mouritzen, så er han faktisk lidt enig med Charlotte Albrechtsen i den forstand, at han er åben for, at personaer kan bruges i visse sammenhænge – også i hans verden.

”Hvis du arbejder med personaer i kommunikations-øjemed, når du udvikler indhold, hvis du kommer fra kommunikationsverdenen, så kan det måske godt være et ok visuelt værktøj til at holde dig på sporet. Hvis du sidder med en gruppe mennesker, der skal ramme en målgruppe, så kan det godt bruges til at indikere om lixtallet skal være højt eller lavt, hvordan tonen skal være og så videre. Der kan jeg godt se, at personaer kan have en relevans,” slutter han. ●

Tekst / Kasper Foged
Foto / Maj Ribergård
Udgivet / Marts 2020

Kommagasinet er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Medlemsfordele

Se hvad du kan få ud af et medlemskab hos Kommunikation og Sprog

Back To Top
×Close search
Search