skip to Main Content

Sådan får du din kernefortælling til at leve

Sådan får du din kernefortælling til at leve

Kernefortællingen, tyngdepunktet eller organisationens ’why’. Kært barn er omgivet af meget varm luft. Men uanset hvad du kalder det, har du brug for en grundfortælling, når du arbejder med storytelling i kommunikation. Noget som alle historier vokser ud af, og som viser omverdenen, hvor I skiller jer ud.

At bygge en kernefortælling kan de fleste gøre. At få de rigtige elementer frem i kernefortællingen, så den kommer til at leve og opbygger tillid hos interessenterne, er straks mere kompliceret. Denne artikel viser dig vejen.

Værsgo! Den ugentlige kasse med økologiske råvarer fra Aarstiderne bliver leveret til hoveddøren. Det er ikke bare resultatet af et vellykket stykke logistisk arbejde og en online transaktion. Det er resultatet af, at forbrugerne stoler så meget på virksomhedens content marketing-arbejde, at de får de friske råvarer bragt hjem. Uden at have set, mærket eller duftet til råvarerne, som vi normalt ellers ville gøre i supermarkedet.

Aarstiderne har leveret indhold og økologiske råvarer til danskerne, mens vi stadig befandt os i den digitale stenalder. Når de er lykkedes med den mission, skyldes det, at alle fortællinger udspringer af den samme kernefortælling. Den lyder: Aarstiderne genskaber den tætte forbindelse mellem dyrkningen af jorden og glæden ved måltider, fulde af gode råvarer, sundhed, smagsoplevelser og nærvær.

For det er lige præcis den historie, Aarstidernes kunder køber ind på. Og når Aarstiderne viser, hvordan man parterer en kylling eller uddeler opskriftsblade i kasserne, vil det altid relatere til kernefortællingen. Det hænger sammen. Kunderne stoler på historien.

En kernefortælling er mere end en god historie

Der er mange eksempler på organisationer, der ikke kommunikerer med en solid kernefortælling som tyngdepunkt. Det kan også godt fungere, men det giver risiko for to uheldige konsekvenser:

1. Kommunikationen skiller sig ikke ud fra konkurrenterne. Her er et Facebookopslag, som med stor tydelighed ikke tager afsæt i kernefortællingen. Men hvem er afsenderen? Nike er det ikke, for deres fortælling kender vi. Men hvem er det så? Er det en sportsbutik, et fitnesscenter eller et storcenter? I princippet kan det være alle tre.

2. Støj. Kernefortælling er mere end en god historie. Det er virksomhedens tyngdepunkt, der er centreret i det, du kan, vil og tror på. Det giver tyngde og bliver tiltrækkende, når alt, hvad du siger og gør, er funderet i dit tyngepunkt. Hvis det stritter i forskellige retninger, skaber det ikke troværdighed. Så bliver det til støj.

En ting er at indse, hvad en kernefortælling kan bruges til. Noget andet er at koble de bløde værdier sammen med forretningsresultater. Det er fair at sige, at kernefortællingen har et imageproblem. Det lyder – for nogle – som hyggeligt tidsfordriv, som de kan hygge sig med nede i marketingafdelingen, når de ikke har andet at lave. Organisationen kan leve uden – det kan den ikke uden lagerstyring, salgsarbejde eller fakturering.

Kommunikation er den afgørende faktor

Men virkeligheden er en anden. Kommunikation er DEN afgørende faktor for, at du får succes med alt det, du gerne vil. Hvis ikke du kan kommunikere, så kan du ingenting. Alle virksomheder kan kommunikere – og gør det – men forskellen på de gode og de dårlige er deres evne til at gøre deres kernefortælling synlig og troværdig i alt, hvad de siger og gør. Dårlig eller inkonsekvent kommunikation bidrager kun til en ting – utroværdighed og manglende tillid.

“Kernefortællingen skal have liv

Når kernefortællingen er på plads, er der stor fare for, at den ender på side 3 i en profilbrochure eller som floskel under ’Om os’ på virksomhedens website. Men når først den er defineret, er det nu, det egentlige arbejde begynder. Kernefortællingen skal have liv.

Der er to områder, du skal sætte ind på:
Aktivering og eksekvering.

Du starter med at definere nogle aktiveringspunkter på tværs af forretningen. Det kan for eksempel være:
• Hvordan skal kernefortællingen være synlig i vores HR-politik?
• Hvor og hvordan i vores Customer Journey?
• Hvordan afspejler kernefortællingen sig i vores prissætning?
• Hvordan mærker man den i vores processer? Det kan være den service, kunderne oplever.
og naturligvis også:
• Hvordan indbygger vi kernefortællingen i vores kommunikation?

Det skal være klare og konkrete aktiveringspunkter, der spiller tæt sammen med virksomhedens overordnede strategiske mål.

Joakim Ditlev. Foto: Carsten Bundgaard

En ægte kerne

Når det er på plads, er det lettere at vide, hvordan der skal eksekveres. Og så handler det om at få det gjort. Stram og vedholdende eksekvering er nødvendig. Hele vejen rundt. For tyngden og troværdigheden kommer, når alle stakeholders – fra medarbejdere til kunder – kan se, høre og mærke, at kernefortællingen er langt mere end en fortælling. At det er ægte kerne.

En god kernefortælling bør altid tage sit udgangspunkt i:
– Formålet – Hvad tror vi på, og hvordan kan man se det i måden, vi hjælper vores kunder?
– Kernekompetencerne – Hvad er vi særligt dygtige til?
– Værdier –Og her er det vigtigt, at det er ægte værdier.
– Guiding principles – Altså en leveregel – et motto, som vi efterlever. Hvis der bliver sagt ’rettidig omhu’, tænker de fleste Mærsk. Det er et eksempel på et guiding principle, som er dybt forankret i deres værdier.

“Kernefortællingen skal gøre sig gældende i alt, hvad virksomheden siger og gør”

Den gode kernefortælling er relevant og inspirerende i sig selv. Det er bouillonterningen, som man kan smide i det hele. Den er kraftfuld, fordi der her er kogt helt ind til essensen. Derfor kan – og skal – kernefortællingen gøre sig gældende i alt, hvad virksomheden siger og gør.

Selv i en helt almindelig produktionsvirksomhed, betyder kernefortællingen noget. Fremstiller en virksomhed plasticposer til fødevarer? Eller har virksomheden – som ingrediens og emballagevirksomheden Procudan – fat i deres kernefortælling, som lyder sådan her:

Vi er eksperter i ingredienser og emballager til fødevarer, og vi tror på, at værdi udvikles i fællesskab.

Sammen med vores kunder og samarbejdspartnere i fødevareindustrien arbejder vi proaktivt i krydsfeltet food – business – development.

I og med at man skal gøre sin kernefortælling tydelig i alt, hvad man siger og gør, så er der desværre også en mindre god nyhed: Du bliver aldrig færdig med at eksekvere kernefortællingen. Du skal hele tiden arbejde med at gøre din kernefortælling relevant i hele virksomhedens parametermix. Og det er fast arbejde — for du skal være opmærksom på, at verden ændrer sig hele tiden. Din fortælling og måden, fortællingen bliver udlevet på, skal følge med. Der er altid noget mere, du kan gøre.

Søren Schnedler. Foto: Carsten Bundgaard

Man bliver aldrig færdig

Måske er det en af grundene til, at kernefortællinger er omgivet af varm luft. Man bliver aldrig færdig, og man kan ikke måle effekten direkte. Så kan det være svært at forankre kernefortællingen blandt medarbejderne og sikre, at den bliver tydelig i deres hverdag.

For vent nu lidt. Huskede vi at inddrage Birthe Bogholder og Lars Lagerchef i processen med at udarbejde kernefortællingen? Hvis kernefortællingen er nedkommet med topledelsen og et reklamebureau som eneste forældre, bliver det meget ofte et bastardbarn, som ingen gider lege med. De interessenter, der
skal bære fortællingen videre, skal først og fremmest tro på fortællingen. Ellers kommer den ikke til at leve.

Andre gange kan det gå galt, fordi der er for store og vidtløftige planer og for lidt dagligdag. Som Elvis Presley synger ”a little less conversation – a little more action”. Det handler om at identificere de vigtigste indsatsområder og eksekvere hårdt på dem. Skær det måske ned til et eller to områder. Det er lederens opgave at identificere en kamp, som medarbejderne kan vinde – ”and get out of their way”

Her kan det være nyttigt at lave en tjekliste, som medarbejderne kan ty til, hvis de er i tvivl. Den kan indeholde punkter som:
– Hvordan bidrager det til vores formål?
– Bringer vi vores kernekompetencer i spil – og hvordan?
– Hvordan bliver det tydeligt for kunden?

Kernefortællingen bliver først for alvor mærkbar, når den ligger trygt og godt på rygraden af alle medarbejdere. Her ligger der mange timers usynligt – men nødvendigt — arbejde med at påvirke kulturen, hvis du vil have kernefortællingen til at leve.

Uden strategi ingen retning.
Uden tyngdepunkt ingen balance.

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 106, oktober 2017.

Tekst / Joakim Ditlev og Søren Schnedler, partnere i konsulenthuset, Messbar

Foto / Carsten Bundgaard

Udgivet / Oktober 2017

Back To Top
×Close search
Search