skip to Main Content

Efter GDPR og Cambridge Analytica:

Sådan ligger
landet for social
listening

Social listening lever fortsat i bedste velgående på den anden side af GDPR og Cambridge Analyticasagen. Virksomheder kan stadig monitorere folkestemningen i realtid. Men tøjlerne er strammet, understreger Datatilsynet og Facebook, og fremtiden er usikker.

Tekst / Thomas Møller Larsen
Foto / Camilla Utke Schiøler
Udgivet / 2018

Få læst hele artiklen op her

Den unge disciplin social listening – der bedst kan beskrives som kommunikationsmåling på steroider – lever indtil videre i bedste velgående her på den anden side af GDPR og Cambridge Analyticasagen, der bragte Facebook i stormvejr tidligere på året.

”Du skal bare trykke på en knap, og så kan du se, hvordan din virksomhed bliver omtalt på tværs af medier og sociale medier over tid. Du kan se, hvilke influencers der taler mest om dig. Og du kan se, hvordan historier spreder sig,” fortæller Catharina Persson, seniorkonsulent hos Infomedia.

Infomedia er en af de danske virksomheder, der har specialiseret sig i social listening – en samlebetegnelse for systemer, der ’lytter’ til tusinder eller millioner af offentlige opslag og kommentarer på sociale medier.

Disciplinen er blevet mere besværlig efter GDPR og den seneste tids privatlivsdebat.

Men virksomheder har fortsat fri adgang til at indsamle offentlige Twitteropslag.

Og Facebook støtter stadig op om social listening, så længe man går igennem deres nye godkendelsesproces – dét vender vi tilbage til.

“Der er stadig masser af social media listening-virksomheder til stede på Facebook og Instagram,” siger Lukasz Lindell, corporate communications manager hos Facebook, til Kommagasinet.dk. Bemærk, at Facebook ejer Instagram.

Når social listening stadig står stærkt, så skyldes det, at lyttesystemerne – i hvert fald de lovlige af slagsen – kun indsamler offentligt tilgængelige opslag og kommentarer. De snager ikke i vores privatliv.

Kommagasinet.dk dykker i denne artikel ned i disciplinen. Vi undersøger, hvordan landet ligger, og hvad der er muligt her i 2018. Rejsen starter hos Infomedia.

Infomedia skovler data ind – uden at krænke privatlivet

Catharina Persson giver os en rundvisning i Infomedias interface. Systemet bygger på teknologien Talkwalker og minder om Google Analytics: Du bliver præsenteret for forskellige grafer, og du kan selv klikke rundt, filtrere og vælge data og kanaler til og fra.
Catharina Persson sætter systemet til at foretage en hurtig brandanalyse af dette års Roskilde Festival. Hun beder det om at søge på hashtags og ord, der er relateret til festivalen, på off entlige Facebooksider, Twitter, Instagram, i traditionelle medier og på forskellige andre hjemmesider, blogs og fora. Systemet søger kun i opslag, der i forvejen er offentlige.

En graf viser, at omtalen af festivalen – naturligt nok – steg eksplosivt i festivalugen.

Mellem 1. og 8. juli blev festivalen omtalt i over 8.600 off entlige opslag og artikler på de platforme og sider, Infomedias systemer lytter til. Og dét resulterede i knap 135.000 interaktioner – altså likes, kommentarer, delinger og retweets.

Alt dette kan Catharina Persson nu gå på opdagelse i.

”Der er mange virksomheder, der søger influencers at samarbejde med. Og her kan vi se, hvem der har skrevet mest om Roskilde Festival. Vi kan også se, hvem der har formået at drive den højeste ’engagement’, altså hvem der har fået flest likes og delinger,” pointerer Catharina Persson.

Systemet kan også vise mange andre ting – for eksempel hvor positive eller negative de enkelte afsendere og opslag er. Dette kaldes sentimentanalyse.

Omtalen af Roskilde Festival voksede – naturligt nok – eksplosivt i festivalugen. Grafen giver et overblik over de omtaler i festivalugen, Infomedias system fandt på sociale medier, blogs og i traditionelle medier med videre.

Grafen her viser ’top influencers’ sorteret efter mængden af ’engagements’ såsom likes, delinger og kommentarer. Flere Instagramere var med i front, når det kom til at engagere befolkningen.

Dit omdømme i et realtids-diagram

Hos Falcon.io – en anden dansk virksomhed, der udbyder social listening – arbejder man også med sentimentanalyse.

Her sælger man en udvidet SoMe-pakke, der kombinerer en lytteløsning med værktøjer til kundeservice og publicering.

Lytteløsningen er – som hos Infomedia – et grafi sk interface, der kan visualisere de mange data fra sociale medier. For eksempel kan man på et kurvediagram følge med i, hvad folkehavet på de sociale medier synes om ens brand.

Den slags sentimentanalyser er dog endnu ikke 100 procent retvisende, fortæller produktchef hos Falcon.io, Mikael Lemberg.

”Vores værktøjer registrerer automatisk, hvad det er for et sprog, man snakker, og de forstår til en vis grad, hvorvidt ordforrådet er positivt eller negativt. Men det er ikke perfekt. Der er masser af eksempler i det danske sprog på, at det kan være svært at detektere ironi,” siger han, men fortsætter:

”Men når man kigger på det over en stor skala, så får man alligevel en meget god indikator for, hvorvidt ens omdømme over tid bevæger sig i en positiv eller negativ retning.”

Infomedia opererer også med en fejlmargin på cirka 30 procent i deres sentimentanalyser, fortæller Catharina Persson. Systemerne bliver dog hele tiden bedre, og på forskningsstadiet er der nu kommet systemer frem, der kan detektere sarkasme.

Spotter en shitstorm, før du selv gør det

Falcon.ios software kan også bruges til mange andre ting.

For eksempel til at fange en shitstorm under opsejling, fortæller Mikael Lemberg. Men systemerne tegner ikke et fuldstændig repræsentativt billede af folkestemningen, fordi to kanaler – Twitter og Instagram – aktuelt står for mere end 90 procent af de data, Falcon.ios systemer indsamler. Det skyldes, at de andre netværk er væsentligt mere restriktive med deres dataadgang.

”Hvis vi kigger på Twitter, så har vi det, vi kalder en ’fire hose’-adgang. Det betyder, at vi har ørebøfferne i realtid ned til hvert eneste tweet, der bliver skrevet. Hvis der er et tweet, der rummer et af de emneord, vi har valgt, så ryger det forbi os inden for et par sekunder,” siger Mikael Lemberg.

På Instagram er der også rige muligheder. Her lytter Falcon.ios systemer til hashtags, og der går typisk nogle minutter, fra et opslag bliver publiceret, til det registreres af Falcon.ios systemer.

Hos Twitter følger brugernavnene med, mens Instagram er mere tilbageholdende med personoplysninger, fortæller Mikael Lemberg.

”Hvis en bruger (på Instagram, red.) har tagget din egen profil, så får du at vide, hvem det er – du får brugernavnet, så du kan besvare. Men hvis det er folk, der bare skriver et opslag med et hashtag, får du ikke at vide, hvem det er,” siger han.

Så de data, I modtager fra Instagram, er anonymiseret?

”Ja, til den grad at brugerne ikke selv afslører i tekst eller billede, hvem de er. Du kan bruge det til at aggregere anonymiseret statistik. Men du kan ikke bruge det til at bygge profiler,” siger han.

Begrænset adgang til Facebook

Det er mere begrænset, hvad Falcon.io kan bruge Facebookdata til. Det skyldes, at størstedelen af kommunikationen på Facebook er privat. Og lyttesystemerne har kun lov til at lytte til offentlige sider.

”Facebook står for en forsvindende lille del af vores data. Man kan monitorere opslag på offentlige Facebooksider. Men man skal manuelt vælge, hvilke sider man vil følge, og man kan ikke sige: ’Giv mig alt, hvad der er på Facebook.’ Det er en fraktion af det samlede antal opslag, der er tilgængelig for os,” siger Mikael Lemberg.

Hos Facebook bekræfter Lukasz Mindell, at social listening kun er muligt på offentlige sider, og kun i aggregeret og anonymiseret form. Han bekræfter også, at man aktivt skal vælge, hvilke Facebooksider man vil lytte til.

Efter Cambridge Analyticaskandalen skal man nu også igennem en godkendelsesproces hos Facebook for at få lov til at indsamle data, der ellers allerede er offentligt tilgængelige. Dette kaldes en ’Page Public Content Access’. I processen skal man beskrive, hvad man vil bruge dataene til, fortæller Lukasz Mindell. Herefter vurderer Facebook, om det er i overensstemmelse med deres politikker.

Det er dog teknisk muligt at hente Facebookdata uden Facebooks accept. Man kan simpelthen sætte robotter til at sammenskrabe – eller på engelsk ’scrape’ – alle de data, man kan finde på offentlige Facebooksider. Men Lukasz Mindell fortæller:

”Det er en direkte krænkelse af vores politikker at ’scrape’ brugerdata på Facebook.”

Og en ejer af en hjemmeside – det kunne være Facebook – kan nemt spotte scraping.

Facebook har rigtig mange oplysninger om os. Og spørgsmålet er, om brugerne har forstået, hvad der sker med deres personoplysninger. Har Facebook givet den information til deres brugere, der skal til, for at brugerne forstår, hvad der sker videre med deres oplysninger?”

Astrid Mavrogenis, Datatilsynet

Om lidt bliver det endnu mere avanceret

Det lyder måske alt sammen højteknologisk. Men endnu mere avancerede systemer er på vej. Det finder man ud af, når man besøger Ravi Vatrapu, leder af Center for Business Data Analytics på Copenhagen Business School (CBS), hvor man forsker i social listening.

Ravi Vatrapu fortæller, at man kan arbejde med social listening på tre niveauer. Det første niveau er de værktøjer, der er indbygget i for eksempel Facebook og Twitter, hvor man kan foretage de mest basale målinger. Det næste niveau er de softwarepakker, udbydere som Infomedia og Falcon.io stiller til rådighed. Og det tredje niveau er forskningsstadiet, hvor man ifølge Ravi Vatrapu finder pionerløsningerne.

På sin 28 tommers computerskærm viser han et nyligt eksempel fra forskerverdenen. Det er en løsning, CBS har lavet for en dansk virksomhed. Løsningen tager form som et grafisk dashboard, der viser, hvordan Amazon–anmeldelser af udvalgte produkter udvikler sig over tid.

Systemet tygger både på anmeldelser af den pågældende virksomheds egne produkter og konkurrenternes produkter.

Det fungerer på følgende måde: Et databehandlingssystem henter brugeranmeldelser hos Amazon, efterhånden som de publiceres. Anmeldelserne lægges over på en server, hvor et andet system læser, analyserer og rangordner dem efter 12 parametre, såsom pris, kvalitet og holdbarhed.

Systemet vurderer selv, hvor positive eller negative anmeldelserne er på de 12 parametre. Herefter bliver dataene aggregeret, og et tredje system samler dem i grafer, så brugeren kan følge med i, hvordan det går med de forskellige produkter.

“Det er alt sammen automatiseret. Du kan samle hundredtusindvis af anmeldelser,” pointerer Ravi Vatrapu.

Også hos Infomedia er man begyndt at interessere sig for brugeranmeldelser, fortæller Catharina Persson.

”Trustpilot, Trip Advisor, Amazon – dét kommer vi til at se på i 2019,” siger hun.

”Du skal bare trykke på en knap, og så kan du se, hvordan din virksomhed bliver omtalt på tværs af medier og sociale medier over tid. Du kan se, hvilke influencers der taler mest om dig. Og du kan se, hvordan historier spreder sig

Catharina Persson, Infomedia

Gør det selv – løsningen

Der er dog også et fjerde niveau, fortæller Snorre Ralund, ph.d.-studerende på Copenhagen Center for Social Data Science på Københavns Universitet. Han fortæller, at man nemt kan lave sine egne social listening-systemer, hvis man lærer Python – et kodesprog, der er særligt velegnet til social listening.

”Du kan lære det hurtigt. Vi har et sommerkursus her til august med 160 tilmeldte. Derefter vil der være 160 nye derude, der kan sidde og kode det her. Kurset tager tre uger,” siger Snorre Ralund, der har undervist alt fra økonomer til sociologer og statskundskabere i Python.

”Det kan vi lære alle. Det skal bare afmystificeres,” siger han.

Når man forstår Python, kan man hente utallige gratis open source-løsninger på nettet, der kan overvåge og analysere offentlig aktivitet på sociale medier på kryds og tværs.

Og hvis man formår at bygge et system, der opfylder ens behov, er der penge at spare. Hos Infomedia koster skræddersyede lyttesystemer fra omkring 40.000 kroner og op til 250.000 kroner for de helt store enterpriseløsninger om året, fortæller Catharina Persson. Og hvis man vil have studerende på CBS til at bygge et system efter eget behov, koster det omkring 100.000 kroner, fortæller Ravi Vatrapu fra Center for Business Data Analytics.

Men hvis man vælger gør det selv-løsningen, bliver man hæmmet af Facebooks seneste stramninger: Tidligere var det nemt at få adgang til data fra offentlige Facebooksider, men nu skal man som nævnt igennem en godkendelsesproces. Udbydere som Infomedia og Falcon.io har allerede været igennem denne proces på vegne af deres kunder.

Datatilsynet kan ikke give klare svar

Er social listening i fuld overensstemmelse med GDPR?

Ja, lyder det fra Infomedia, der har endevendt deres processer med jurister. Catharina Persson garanterer, at kunderne er på højde med GDPR, når de bruger Infomedias services.

Astrid Mavrogenis, der er jurist og kontorchef i Datatilsynet, kan dog ikke på nuværende tidspunkt give klare svar omkring de discipliner, Kommagasinet.dk beskriver, fordi det ikke er noget, Datatilsynet har udtalt sig om.

Hun forklarer dog, at brugerne på den ene side – ifølge GDPR – nyder mindre beskyttelse, når de selv offentliggør noget på sociale medier. Men det betyder ikke, at virksomheder har ”frit slag” til at bruge offentligt tilgængelige personoplysninger, fortæller hun.

”Det er meget komplekst, når man behandler meget store datamængder. Facebook har rigtig mange oplysninger om os. Og spørgsmålet er, om brugerne har forstået, hvad der sker med deres personoplysninger. Har Facebook givet den information til deres brugere, der skal til, for at brugerne forstår, hvad der sker videre med deres oplysninger?” spørger hun.

Man kommer dog helt uden om forordningen, hvis man anonymiserer sine data, fortæller hun.

”Men det forudsætter, at der er tale om en uigenkaldelig anonymisering,” understreger hun.

Hun forklarer, at selv om politikerne har forsøgt at fremtidssikre forordningen med formuleringer, der kan bruges i forhold til nye teknologier, så kan lovgivningen have svært ved at følge den teknologiske udvikling, fordi den går så hurtigt.

”Og det er næppe sådan, at vi om fem år kan sige, at så har vi svaret på det hele. Til den tid er der sikkert dukket nogle andre og nye ting op, som man skal forholde sig til i forhold til de databeskyttelsesretlige regler,” siger hun.

Men indtil videre lever social listening altså i bedste velgående.

Hos Falcon.io sår Mikael Lemberg dog tvivl om disciplinens fremtid.

”Jeg tror, der er en risiko for, at social listening bliver væsentligt mindre, end det er i dag. Det skyldes, at netværkene på grund af Cambridge Analytica og så videre bevæger sig mod en tendens, hvor de lukker mere og mere ned for data,” siger han.

Tekst / Thomas Møller Larsen

Foto / Camilla Utke Schiøler

Udgivet / 2018

Få læst hele artiklen op her

Back To Top
×Close search
Search