Måling, analyse og evaluering er uundværlig i enhver kommunikationsproces, for det er hér, I lærer og bliver bedre. Desværre er nogle kommunikatører bange for at måle, fordi de frygter, hvad chefen vil sige eller gøre, hvis en måling viser et dårligt resultat. Det er et trist udgangspunkt, som ofte hænger sammen med bonus-ordninger og performancekultur, hvor man sjældent kan tillade sig at fejle – og derfor heller ikke tør tage chancer, eksperimentere eller udvikle sig.

Den bedste måde at anskue kommunikationsmåling på er derfor, at det er nøglen til at blive bedre i fremtiden – at dokumentere, hvad der skete i fortiden, er egentlig ikke det væsentlige, det er et biprodukt af dataindsamlingen og analysen, som I lærer af.

Alle kan lære at måle kommunikation

Heldigvis er god kommunikationsmåling en proces, alle kan lære. Men hvis man er uvant med måling, kan det være en hjælp at få processen sat en smule på formel. Verdens førende brancheorganisation indenfor kommunikationsmåling, AMEC, lancerede derfor i 2016 et såkaldt framework for måling som et læringsværktøj til alle kommunikatører.

Et framework er populært sagt den helt grundlæggende fremgangsmåde. Det er en vejledning – men samtidig så fleksibel og alsidig, at det har meget brede anvendelsesmuligheder og kan tilpasses næsten alle situationer og behov.

Du starter med et forretnings- eller organisationsmål

For at kunne måle, om jeres kommunikation har hjulpet din organisation, er du først nødt til at vide ret præcist, hvad organisationen stræber efter at opnå. Mange organisationer har desværre kun vagt formulerede mål, så som ’Vi vil være den førende serviceudbyder i branchen’, ’Vi leverer sundhed og tryghed for borgerne’, eller ’Vi skaber innovation igennem bæredygtige forandringer sammen med vores kunder’. Hvis det er dit udgangspunkt, er du nødt til at bore lidt ned fra floskelniveauet til noget mere operationelt og konkret.

Et godt formuleret mål lever op til SMART-kriterierne om at være Specific (hvem, hvad, hvor, hvorfor), Measurable (fremskridt kan måles med en defineret enhed), Achievable (muligt at realisere med de midler, der er til rådighed), Relevant (det hænger sammen med, hvad organisationen i øvrigt foretager sig), og Time-bound (der er opstillet en start- og slutdato samt milepæle undervejs).

Meget ofte vil et godt, konkret organisationsmål falde indenfor et af tre overordnede områder:

• • Et forbedret eller øget forretningsresultat. Det kan for eksempel være en øget profitmargin, en større markedsandel eller en stigende aktiekurs.
  • Optimering. Man skaber mere med de eksisterende ressourcer, så som øget produktivitet, større effektivitet eller længere fastholdelse af ansatte.
  • Risikominimering eller at undgå tab. Denne form for mål vil ofte handle om at forbedre omdømme, opbygge en ’license-to-operate’, samt minimimere risiko for myndighedsindgreb og dårligere rammebetingelser med mere.

Kommunikationens rolle og bidrag skal konkretiseres
Det næste skridt er at identificere, hvordan kommunikation kan bidrage til at hjælpe organisationen med at nå det overordnede mål. Rent praktisk kræver det, at du er i stand til bryde organisationens problem ned i enkeltdele og så se på, hvor kommunikation har en relevant rolle at spille?

Hvis vi arbejder videre med de tre kategorier af forretningsmål ovenfor, kunne det for eksempel være:

• At opbygge forbrugernes viden om eller tillid til et brand som en forudsætning for øget salg eller markedsandel.
• At køre en intern kampagne for at styrke sikkerhed på arbejdspladsen og derigennem opnå færre ulykker og en højere produktivitet.
• At bruge kommunikation til at demonstrere, at man gør mere end lovens krav, for på den måde at bevare gode rammebetingelser.

• Når du har klarhed omkring, hvad kommunikationens rolle bør være, skal du opstille mål for selve kommunikationen. Et kommunikationsmål har målgruppen som omdrejningspunkt og beskriver, hvad man tilstræber. Det kunne for eksempel komme sådan her til udtryk:
• Vi vil skabe en kampagne, som skal illustrere, hvordan vi skaber kvalitet til en pris, der kan konkurrere med discountmærkerne. Målet er at bryde målgruppens opfattelse af, at billigt altid er lig med ringe kvalitet.
• Vi oplever en stor spildtid forbundet med ansøgninger, som ikke er korrekt udformet. Vi vil derfor udarbejde bedre vejledninger til fondens ansøgere, så vi på sigt kan spare tid på at gennemgå ansøgningerne.
• Via kommunikation vil vi sætte fokus på vores CSR-aktiviteter, så vores stakeholdergrupper får et øget kendskab til, hvordan vi agerer ansvarligt. Dette vil på sigt betyde, at vi bliver mødt med færre krav om regulering af vores rammebetingelser.

Naturligvis bør dine kommunikationsmål også altid opfylde SMART-kriterierne, som beskrevet ovenfor.

Input- eller forberedelsesfasen

Din inputfase handler om alle de aktiviteter, som ligger til grund for jeres kommunikation. Det er for eksempel research, budskabsstrategi, sammensætning af målgruppe og budgetafklaring.

Desværre har mange kommunikationsfolk det med at springe alt for hurtigt henover forberedelserne og i stedet handle ud fra antagelser, mavefornemmelse og stereotyper. Men studier af succesfulde kampagner viser klart, at jo mere der investeres i research og forberedelse, desto mere træfsikker bliver kommunikationen.

Aktivitetsfasen

I aktivitetsfasen gennemfører I så alle jeres kommunikationsaktiviteter. Mange kommunikatører er bekendte med PESO-modellen (Paid, Earned, Shared, Owned), og det smukke ved AMEC’s framework er, at alle former for aktiviteter her kan anvendes og måles side om side.

Teknisk set kan der godt finde måling sted allerede i aktivitetsfasen. Et klassisk eksempel kunne være en onlinekampagne, hvor man i realtid ser på, hvordan forskellige typer af indhold skaber trafik eller leads. Og så skruer man op for synligheden af de mest effektive stykker indhold og ned for resten. Den form for finjustering kan være gavnlig for at optimere budgetudnyttelse, men det er ikke egentlig effektmåling i frameworkets forstand. Det er snarere en slags optimering af træfsikkerheden i leveringen af budskabet.

Output (Resultater)

Det første trin i selve målingen af kommunikationens udfald er det, som i fagsprog kaldes output eller på dansk ’resultater’.

Outputmålinger kender mange af os som alle de ting, vi er vant til at tælle, når vi laver kommunikation og forsøger at måle den. Det siger noget om:

• hvor mange potentielle eller reelle modtagere, vi nåede ud til.
• hvilke dele af vores målgruppe, der optræder i vores modtagergruppe.
• om vores budskab gik filtreret eller ufiltreret igennem til modtagerne.

Derfor kan outputmålinger være alt fra, hvor mange medieomtaler vi skabte, hvor mange læsere der åbnede vores nyhedsbrev, hvor stor reach vi fik med opslag på sociale medier, eller hvor mange bruttolæsere (eller -seere/-lyttere) vores budskab potentielt blev modtaget af, til fastholdelse af videoseere (altså hvor mange sekunder de så, før de sprang af), besøg på vores hjemmeside og så videre.

For at kunne vurdere effekten af kommunikationen, er det vigtigt at vide, om I ramte hele jeres målgruppe. Outputmålinger ser derfor også på, hvordan modtagergruppens profil ser ud. Det kan være, at I har ramt geografisk ujævnt, at I ikke har appelleret til vigtige segmenter, at I har en skæv kønsfordeling blandt modtagerne og så videre. Alle den slags informationer spiller en rolle i den senere analyse.

Til jeres evaluering har I også brug for at måle, om jeres budskab gik filtreret eller ufiltreret videre til jeres modtagere. Det vil typisk være afhængigt af, om I anvendte kanaler, I havde redaktionel kontrol med, eller om I gik via en tredje part så som nyhedsmedierne.

Outtakes (Reaktioner)

Næste trin er outtakesmålinger. Outtakes, som på dansk går under betegnelsen ’reaktioner’, handler om at måle, hvordan modtagergruppen umiddelbart reagerede på budskabet.

Det vil være meget situationsbestemt, hvad I præcist vælger at måle og hvordan, men outtakesmålinger afdækker for eksempel forhold som forståelse, opmærksomhed, deltagelse, interesse, opbakning, engagement og overvejelse.

Eksempler på outtakesmålinger kunne derfor være:

• En stigning i googlesøgninger på et bestemt begreb kan være et udtryk for interesse.
• En spørgeundersøgelse kan påvise, at flere i modtagergruppen er blevet opmærksomme på en problemstilling, de ikke før var bekendt med.
• En høj rate af likes på sociale medier kan tolkes som et udtryk for opbakning eller støtte til en sag eller et budskab.
• En stor gruppe af modtagere, som aktivt reagerer – for eksempel ved at underskrive en protest, indsende et bidrag til en konkurrence, eller dele indhold med deres venner – kan ses som engagement og deltagelse.

Outcome (Effekt)

Det næste skridt er at måle jeres budskabs indvirkning på målgruppen på den lange bane. Det kalder man i fagsprog outcome eller på dansk ’effekt’.

Et outcome kan for eksempel være øget vidensniveau, ændrede holdninger, øget tilfredshed, øget tillid, opbygning af præference, opbygning af lyst til at prøve samt ’advocacy’ (som vi nogle gange på dansk kalder ambassadørskab og lignende).

Eksempler på resultater af outcomemålinger kunne derfor være:

• Modtagergruppen har fået en øget viden om, hvordan den uden besvær kan lægge dårlige vaner om.
• Modtagergruppen giver udtryk for et skifte i holdning til et samfundsemne – for eksempel spritbilisme, deling af billeder og video uden samtykke eller om politikere bør få eftervederlag.
• Modtagergruppen kvitterer for god service med en høj tilfredshedsscore.
• Modtagergruppens tillid kommer til udtryk ved, at en krise ikke resulterer i stor kundeflugt.
• Et stigende antal i modtagergruppen takker ja til et prøveabonnement, som ses som udtryk for villighed til at prøve noget nyt.
• Modtagergruppen ændrer præference, hvilket kommer til udtryk igennem en semantisk analyse af, hvordan de taler indbyrdes om flere sidestillede produkter.
• Ambassadørskabet i modtagergruppen trives, hvilket kan måles igennem for eksempel henvisninger, anbefalinger eller frivillig indsats.

Husk altid, at dét, du har formuleret som dit kommunikationsmål, også er det, du skal måle udfaldet af i outcome-fasen.

Hvad er et passende budget til
kommunikationsmåling?

• En god tommelfingerregel siger, at du bør anvende 10-15 % af dine ressourcer og budget til din inputfase, 10-15 % til selve målingen i din output-, outtakes-, outcome- og impactfase, og så 70-80 % af dine ressourcer og budget på selve afviklingen af aktiviteter i din aktivitetsfase. Følger du dette niveau, bør der være en fornuftig balance i tingene.

Impact (Indflydelse)

Det sidste trin i processen er at se på de afledte effekter i selve jeres organisation. Det kalder man i fagsprog impact, på dansk oversat til ’indflydelse’. Vores måling af impact fortæller os, om vi har realiseret det forretnings- eller organisationsmål, der var vores udgangspunkt.

Impact er den naturlige konsekvens af, at I skabte en effekt i modtagergruppen, som får dem til at handle anderledes eller ændre holdninger. Eksempler på impact-målinger kunne derfor være:

• • Organisationens omdømme forbedres i modtagergruppen – hvilket igen kan have afledte positive effekter på længere sigt.
  • Organisationen får styrket sine relationer til en eller flere stakeholdere eller stakeholdergrupper.
  • Organisationen ændrer sin egen kultur eller sine processer som følge af, at intern kommunikation havde succes med at skabe et outcome.
  • Organisationen er vidne til, at samfundet omkring den ændrer sig. Det kan for eksempel være et større skred i, hvordan vi kollektivt opfører os eller prioriterer vores tid eller ressourcer.

Ud over disse forhold, kan impact også komme til udtryk på endnu en måde. På engelsk taler man ofte om impact som ’compliance’, et ord der er vanskeligt at oversætte. Det tætteste er ’overholdelse’, ’føjelighed’ eller ’indvilligelse’. Du kan måske tænke på det som: Modtagergruppen gør, hvad vi gerne vil have dem til at gøre. Eksempler på ’compliant behaviour’ eller ’indvilligende opførsel’ kunne være:

• En NGO, der overbeviser politikere om behovet for lovmæssige stramninger (outcome), hvorefter politikerne ændrer loven (impact).
• En myndighed, der skaber tillid og tryghed omkring en ny behandlingsform (outcome), som får flere til at søge i behandling (impact), som i næste led sparer samfundet skattekroner.
• En virksomhed, der ændrer forbrugernes præference for et produkt (outcome), hvilket skaber et øget salg (impact) til gavn for virksomhedens bundlinje.

Impact kan altså tage mange forskellige former – alt afhængig af, hvad jeres organisationsmål er.

Gratis værktøjer til din kommunikationsmåling

• AMEC har udviklet flere guider, værktøjer og et casebibliotek, som kan hjælpe og inspirere dig, når du skal i gang med at måle kommunikation. Næsten al materialet er stillet gratis til rådighed, så din organisation be-høver ikke at være medlem af AMEC for at få glæde af ressourcerne.
• Integrated Evaluation Framework: https://amecorg.com/amecframework/
• Measurement Maturity Mapper: https://m3.amecorg.com/
• Casebibliotek: https://amecorg.com/case-studies/
• Videoer af præsentationer fra AMEC Summit: https://amecorg.com/videos/

5 stærke grunde til, at du skal måle din kommunikation

1. Du skaber dokumentation for dine resultater

• Det er efterhånden almindeligt i organisationer, at alle afdelinger skal levere en eller anden form for dokumentation for, hvilke resultater de skaber. Det kan være målt i omsætning eller andre værdiparametre. Og enheder, som ikke kan dokumentere en eller anden form for værditilførsel, er ofte de første til at blive skåret ned eller helt væk, når krisen kradser.

2. Din hukommelse er rosenrød og ikke til at stole på

• Det er heldigvis menneskeligt, at vi kan huske sejrens sødme meget længere end nederlagets svien. Men det betyder, at vores hukommelse alene er et upålideligt værktøj, når vi skal evaluere på for eksempel et helt års resultater. Samtidig risikerer en masse lærerige detaljer at gå tabt, hvis vi ikke nedfælder, hvordan det gik.

3. Viden er magt

• For at få lov til at sidde med ved bordet, hvor beslutningerne bliver truffet, er du nødt til at bidrage med ny viden, som har værdi. Effektmåling af jeres kommunikation gør dig i stand til at fortælle, hvordan jeres aktiviteter har virket på jeres målgruppe. Det hjælper din ledelse til at træffe vigtige beslutninger, som du dermed bliver en implicit del af.

4. Med indsigt kan du prioritere og vælge fra

• Kommunikationsmåling kan i nogle tilfælde også kaste lys over, hvordan samspillet er mellem forskellige kommunikationsaktiviteter, og hvordan effekter skabes. Det er vigtig viden at have, hvis du pludselig står over for at være tvunget til at skære noget fra.

5. Du ved, om din leverandør opfylder aftalen

• Mange indkøbere af kommunikationsydelser oplever, at de sjældent har muligheder for at kigge deres leverandører i kortene. De er derfor nødt til at stole på, når for eksempel et bureau afrapporterer, at en gennemført kampagne var en stor succes. Ved at opstille mål for kommunikationen bliver det langt lettere og mere gennemskueligt for alle at verificere, om det aftalte blev leveret – og hvilken effekt det havde.

Udfaldet danner basis for næste skridt

Uanset om I lykkedes med at skabe impact eller ej, er der altid læring at hente i at analysere og evaluere, hvordan det gik. Det kan være, at I ramte målgruppen, men at den ikke lod sig overbevise. Hvorfor ikke? Hvad var der galt med de motivationsfaktorer og argumenter, I benyttede? Det kan være, at I slet ikke ramte målgruppen. Hvorfor? Var der noget galt med de kanaler, I valgte? Var det bare uheldig timing? Det kan være, at I rent faktisk fik skabt præference for jeres brand i modtagergruppen, men at salget alligevel var meget begrænset. Hvorfor? Har I overvurderet, hvor stort det faktiske behov for produktet er?

Alle den slags overvejelser ruster jer til bedre at gribe udfordringen an næste gang.

Skabte I outcome eller impact, vil det med stor sandsynlighed forandre selve vilkårene for jeres organisation, så der fremadrettet opstår nye organisationsmål eller kommunikationsmål at arbejde ud fra. ●