Skip to content

Tænketank: Løft blikket fra certificeringer

Tænketank: Løft blikket fra certificeringer

K-folk bør fokusere på andet end certificeringer, når der skal kommunikeres om bæredygtige tiltag, mener direktør for tænketank.

Tekst / Magnus Klarskov
Foto / PR
Udgivet / Marts 2023

Lyt til artiklen her:

“Vi er ved at have skabt et certificeringssamfund, hvor virksomhedsledelsen og kommunikationsfolk bliver forblændet af bæredygtige certificeringer og mærker. Virkeligheden er bare, at det oftest ikke er dér, de gode historier er.”

Sådan lyder det fra Esben Licht, der er medstifter af og direktør i tænketanken Tekstilrevolutionen, der siden 2020 har arbejdet for en bæredygtig tekstilindustri.

Men hvis en tekstilvirksomhed ikke har en certificering, der understøtter, at produktet er ‘grønt’ – er det så ikke fornuftigt ikke at gå ud at kommunikere det som bæredygtigt?
“Jo, men generelt skal tekstilvirksomheder passe på med at bruge ordet ’bæredygtighed’. Det bæredygtige aspekt kommer i selve forbruget af tekstilerne,” siger han og uddyber:

“Men man behøver slet ikke at bruge ord som ’bæredygtig’ eller ’miljørigtigt’. De skal fortælle om den glade forbruger, der har haft deres bukser i mere end 10 år, eller om virksomhedens problemer med et stort vandforbrug, som de er i gang med at løse.”

En virksomhed bliver ikke bæredygtig af certificeringer, påpeger han.

“Det viser bare, at den har gjort noget, der er bedre, end hvad man ellers kunne gøre. Men de to andre historier viser klart og tydeligt, at virksomheden prøver at tage et ansvar.”

Esben Licht mener ikke, at man skal stoppe helt med at kommunikere om sine certificeringer. For de er med til at sikre, at virksomheder lever op til forskellige krav som for eksempel miljø og arbejdsforhold. Og derfor er det heller ikke en direkte kritik af certificeringer og mærker, understreger Esben Licht.

En jungle af certificeringer

Er der ikke brug for certificeringer og mærker, der både kan hjælpe forbrugeren, men også skabe et fælles sprog i arbejdet med bæredygtighed?
“Jo, men der er bare virkelig mange i tekstilindustrien. Og det viser sig, at der er forbløffende få mærker, som forbrugeren kender til. Derfor bliver det hurtigt en jungle af grønhed for forbrugeren. Det betyder, at de gode certificeringer bliver ligestillet med de ikke så gode. Derfor synes jeg heller ikke, at certificeringer indtil videre har skabt det fælles sprog, der er brug for i tekstilindustrien.”

Og derfor mener Esben Licht, at der ligger en særlig kommunikationsopgave i at få fortalt forbrugeren om, hvad nye mærkninger og certificeringer bidrager med.

Kommunikationsmedarbejderne er ifølge Esben Licht nødt til at blive inddraget i selve arbejdet med certificeringerne. For når en virksomhed skal have en særlig certificering, kræver det dokumentation i forskellige dele af værdikæden.

“Jeg oplever ofte, at virksomheder kommunikerer om certificeringer, men at de ikke går i dybden med, hvad den så betyder, og hvordan den bidrager til en bedre verden. Vi skal derfor have gjort op med den kommunikationsmur, der er mellem dem, der bidrager til certificeringerne, og dem, der formidler dem.”

Esben Licht
Generelt skal tekstilvirksomheder passe på med at bruge ordet ’bæredygtighed’.

Tekstilparadokset

Mode er noget, der skifter år efter år. Det ene år er det smart at gå i stramme jeans, mens det året efter er mere moderne at have løse bukser. Og det kan derfor virke kontraintuitivt at være kommunikationsmedarbejder i tekstilindustrien og arbejde med bæredygtig kommunikation.

Dét kalder Esben Licht for tekstilparadokset.

“Hvis et brand går ud og fortæller, at forbrugeren skal gå i sit tøj længere tid, så sælger det jo også mindre. Og hvis man så igen næste år producerer en ny jakke i orange, så er det jo en stor modsætning til arbejdet med bæredygtighed. Og hvis man kommunikerer om sine certificeringer, så skaber det i højere grad en grund for, at kunderne skal købe mere.”

Men der er tekstilvirksomheder, der gør en hel del mere for miljøet og arbejdsforhold, end andre – hvordan kan de så adskille sig, hvis det hele er en jungle for forbrugeren, uden man opfordrer til at købe mere?
“Ja, i bund og grund handler det jo om hele markedsvilkåret for vækst. Men det vil være fjollet, hvis de mest bæredygtige brands lukker. Og det er også derfor, at det er så vigtigt med kommunikationsmedarbejdernes arbejde i den her branche.”

Så hvordan skiller man sig ud i forhold til bæredygtig kommunikation i tekstilindustrien?
“Det kunne være spændende, hvis man som kommunikatør fortalte, hvor mange gange man kan gå i tøjet. Det er både let afkodeligt for forbrugeren, og det viser, hvor bæredygtigt et forbrug tøjet bidrager til.”

“Og så kunne det også være interessant, hvis man kommunikerer direkte til forbrugerens tøjforbrug. Man kunne fortælle: ’Vi har gjort os umage, så tøjet holder i længere tid. Du kan gøre de her tre ting for ikke at slide på det, men det vigtigste er, at du går i det.’”

For hvis man virkelig vil snakke om bæredygtig kommunikation i tekstilindustrien, så handler det om selve forbruget, men igen ramler det direkte ind i tekstilparadokset, forklarer han.

“Kommunikation i tekstilbranchen mangler derfor i høj grad brands, der er transparante og forklarer forbrugeren om certificeringer, men som også fortæller om deres arbejde med bæredygtighed, hvor de er på vej hen, og hvilke fejl de har begået undervejs. Det vil være forfriskende.” ●

Tekst / Magnus Klarskov
Foto / PR
Udgivet / Marts 2023

Kommagasinet er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Medlemsfordele

Se hvad du kan få ud af et medlemskab hos Kommunikation og Sprog

Back To Top
Search