Det var i kølvandet på folketingsvalget i 2019, at man hos ejendomsmæglerkæden RealMæglerne øjnede en mulighed for at skille sig ud i en branche, hvor produkter, butikker og salgsargumenter ligner hinanden som to flasker vand. Nok er logoerne forskellige, men indholdet, produktet og priserne er nogenlunde ens.

Men da vælgerne havde sat deres kryds, og de første analyser af valget lå klart, og det blev dokumenteret, at klimadagsordenen havde skabt Danmarks første klimavalg, tonede en ny position frem på gangene hos Danmarks femtestørste ejendomsmæglerkæde.

“Vi så muligheden for at indtage en ny position. Vi vil gerne indtage en position, hvor vi skiller os ud, gør en positiv forskel, men sælger det samme som i dag,” siger Mikkel Milsgaard, der er kommunikationsansvarlig hos RealMæglerne.

Den landsdækkende ejendomsmæglerkæde består af godt 100 butikker, der er spredt ud over det meste af landet, hvor selvstændige mæglere arbejder under brandet.

“Vores vigtigste opgave er at hjælpe vores kunder med at sælge deres boliger. Og hver gang det sker, bliver der lavet et energimærke på boligen. Så vi kiggede ind i, hvordan vi kunne fortælle det bedre – og hvordan vi kunne nudge boligkøbere til at se og agere mere grønt. Der kan vi have en enorm påvirkning. Det var der, det begyndte,” siger Mikkel Milsgaard.

Uden håndbremse

Et af initiativerne, som RealMæglerne, der har som mål at være CO2-neutral i 2025, har lanceret, er den såkaldte klimaberegner, som er et digitalt værktøj, der ved hjælp af energimærket kan vise de forbedringer i boligen, der er mest rentable. Den viser også, hvornår pengene er tjent hjem igen. Siden lanceringen i 2020 er den blevet vist mere end syv millioner gange.

Derudover har kæden også siden 2020 plantet to træer for hver bolighandel, der er blevet gennemført. Et for sælger og et for køber. Træerne er i samarbejde med Naturstyrelsen og Growing Trees Network Foundation blevet til tre ‘RealMægler Folkeskove’.

Og fra oktober sidste år har man som kunde kunnet vælge at sælge sin bolig gennem pakken ‘Grøn Bolighandel’, hvor blandt andet printannoncering er skåret væk, der bruges miljøvenlige til salg-skilte, alle dokumenter håndteres digitalt, og mæglerne er forpligtet til at tænke i grønnere transport og samkørsel. Mikkel Milsgaard oplyser, at man er ved at bygge et instrument, der kan måle, hvor mange kunder, der vælger denne salgsmetode.

Hvad har været svært?
“Det er svært at flytte alle på en gang, når man har været vant til i 25 år at arbejde på en anden måde – og det egentlig går meget godt. Vi har cirka 100 butikker i Danmark, og det gælder om at få butikkerne til at danse på den samme måde,” siger Mikkel Milsgaard.

Han oplyser, at kæden samarbejder med The Footprint Firm, så man kan kortlægge CO2-aftrykket. Det sker i første omgang i cirka 40 af kædens butikker, hvorefter det bliver den enkelte butiks ansvar.

“Nogle synes, at det er besværligt at måle alting, men hvis ikke vi gør det, kan vi heller ikke i 2025 sige, at vi er CO2-neutrale, hvis vi ikke kan dokumentere det. Men alle vores butikker leverer tal og bliver derigennem klimamålt. Det gør også handlerne mere grønne, fordi mæglerne i den enkelte butik tænker mere grønt,” siger han.

Men mæglerne kører jo gerne i bil?
“Hvis det er en ‘Grøn Bolighandel’, bliver der overvejet samkørsel eller en grøn transportform. Der er også en del butikker, der har købt elcykler. Men ja, det er en af de ting, som vi endnu ikke har en ordentlig løsning på,” siger Mikkel Milsgaard, der tilføjer:

“Vi har ideer til en flådeaftale på papiret, og jeg er sikker på, at klimamålingerne af butikkerne vil føre til, at flere og flere går over til elbiler. Den forskel, de kan opnå i CO2-aftryk, bliver synlig for dem.”

Han forklarer, at man, siden arbejdet begyndte efter det seneste folketingsvalg, har valgt at køre uden håndbremsen trukket. Dels fordi man har set en forretningsmulighed, men også fordi man gerne vil gøre en forskel.

“Da vi kunne mærke, at vi havde fundet noget nyt i markedet, så tog vi bare fat, og så er tingene poppet op undervejs,” siger Mikkel Milsgaard.

Kigger man på RealMæglernes kommunikation, kan man se, at kæden blandt andet skriver, at den ‘kan gøre meget mere, men vi er i gang.’ Den slags kommunikation kan tage brodden af kritik, om at der gøres for lidt, og at det sker for langsomt, men Mikkel Milsgaard lægger ikke skjul på, at man hos RealMæglerne har set en mulighed for at bygge forretning. Kunsten er at få forretning og det grønne til at gå hånd-i-hånd uden at blive beskyldt for greenwashing eller på anden måde slå plat på klimaudfordringerne.

“Vi har erfaret, at når man får en god ide, så skal man huske at overveje, hvordan man kan dokumentere effekten af den. Vi er ikke blevet beskyldt for greenwashing, men vi overvejer risikoen for det hver gang, vi går ud med kommunikation eller et nyt initiativ. Responsen på de kampagner, vi har kørt, har været god, og i virkeligheden er det helt klassisk kommunikationsarbejde: Tænk fem træk frem,” siger han.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kort om RealMæglerne

Grundlagt: 1988
Administrerende direktør: Preben Merrild Angelo
Antal butikker: Cirka 100
Størrelse: Femte største mæglerkæde målt på antallet af butikker og ansatte
Kilde RealMæglerne og Dansk Ejendomsmæglerforening.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kommunikationen justeret

Kommunikationsarbejdet har indtil nu kørt i tre spor: Internt, overfor kunder og i et spor målrettet politikere og beslutningstagere, hvor kæden blandt andet er kommet med indspark til Klimaloven og efterlyst klimafokus i tilstandsrapporter.

Hvilke fejl har I begået?
“Vi passer på med at bruge ordet ‘bæredygtig’ i flæng, fordi det er meget svært at vide, hvornår noget er det. Vi har også justeret noget af vores kommunikation, efter Forbrugerombudsmanden kom med nye retningslinjer i februar (og der nu bliver stillet større krav til dokumentation til virksomheders påstande, red.). Tidligere formidlede vi ud fra, hvordan verden så ud for os, men nu har vi fået Rambøll til at hjælpe os med for eksempel at lave en livscyklusscreening af træerne, som vi fremadrettet kan bruge i vores kommunikation. Det handler om at få dokumenteret, at når vi gør A, så bliver det til B, og udfaldet bliver C,” siger Mikkel Milsgaard.

“Vi vil gerne måles, og der må gerne komme nogen udefra og stikke snuden ned i det, vi gør. Det er vi slet ikke bange for. Vi leder efter en mærkningsordning, men i dag findes der ikke ordninger for sådan en virksomhed som vores.”

Mikkel Milsgaard opfordrer andre kommunikationsfolk til at tage udgangspunkt i forretningen, når de går i gang med grønne initiativer og dertilhørende kommunikation.

“Se på, hvad man kan og er god til – og hvordan det kan gøres bedre. Der er mange point at hente, hvis man kan hjælpe andre med at træffe grønnere valg. Hvis man kan give kunderne muligheden for det, så er man ret langt. Det er det, vi har gjort,” siger Mikkel Milsgaard, der fortsætter:

“Det nytter ikke at være bange for eventuel kritik. Man må læne sig op ad eksperter, der kan hjælpe med for eksempel dokumentation, ideer eller positionering. Alle virksomheder er forskellige og har forskellige udgangspunkter. Vi ved, hvem vi er, og vi forsøger så at bygge en grønnere virksomhed ud fra det.”

Han oplyser, at RealMæglernes indsatser endnu ikke kan måles på kædens kendskabsgrad, men håbet er, at den hæves fra de nuværende 12/13 % til omkring 20 i de kommende år. Indsatserne kan heller ikke aflæses en-til-en på bundlinjen endnu, men til gengæld, forklarer Mikkel Milsgaard, betyder de noget for nye partnere, der ønsker at arbejde under kædens navn.

“Og så er vi overbeviste om, at det bliver en del af fremtidens boligsalg. Der håber vi så, at vi har et forspring,” siger han.

Hvad bliver næste skridt?
“Nu skal vi blive bedre til at få bundet det hele sammen og få vores kernefortælling plantet derude, så kunderne bedre kan se forskel på os og vores konkurrenter,” siger Mikkel Milsgaard og vender tilbage til positioneringen:

“Som ejendomsmægler får man sjældent et tæt forhold til kunderne, fordi det er begrænset, hvor mange gange man handler bolig i sit liv. Men hvis vi kan så et frø, så kan det være, at kunderne kommer til os, når det bliver relevant.” ●