skip to Main Content

Vi siger ikke meget, uden det er bakket op af data

Hvordan påvirker udviklingen i vores medieforbrug muligheden for at nå forskellige målgrupper? Det er en udfordring, som de arbejder med hver eneste dag på mediebureauerne, og vi har besøgt Peter Kirchhoff, der er account director hos medie- og reklamebureauet Havas for at kigge ham over skulderen, når han planlægger en kampagne.

Nutidens forbruger er udsat for et konstant bombardement af budskaber i medierne fra virksomheder, der vil gøre opmærksom på deres tilstedeværelse, have dem til at skrive sig op til nyhedsbrev, like deres side på de sociale medier og meget mere. På Facebook alene bliver den gennemsnitlige bruger eksponeret for 1.500 budskaber om dagen(!). Superbrugere 10 gange så meget. Det er umuligt for den menneskelige hjerne at afkode og lagre alle de indtryk, der foregår hver dag, hele dagen.

”Som fagmand er jeg meget opmærksom på, hvordan mediebilledet ser ud, og hvordan det kreative indhold og medieplatformen spiller sammen, og jeg ser ofte en rigtig uinspirerende og kedelig eksekvering. Så jeg er langt fra overrasket, når vi i vores analyser kan se, at forbrugerne bliver mere og mere trætte af de mange eksponeringer, målrettet eller ej, som de bliver udsat for hver dag, og som resulterer i et stigende antal ad blockers og nej-tak til reklamer på postkasser. Det er især de unge, der gør, hvad de kan for at undgå reklamer.

Næsten halvdelen af unge mellem 20–29 år gør alt, hvad der er muligt for at undgå at få vist reklamer og lignende, når de besøger hjemmesider. Det er en bekymrende tendens, men også en udvikling, som er spændende og gør, at man i min rolle tvinges til at tænke i nye løsninger,” siger Peter Kirchhoff.

Alt har forandret sig

Hvordan opererer man på et så foranderligt marked, når man har til opgave konstant at finde den bedste løsning for kunder, som vil i kontakt med deres målgrupper og meget gerne vil have solgt dem nogle produkter eller services?
Det ved Peter Kirchhoff en masse om. Som account director er det hans job at have det overordnede kundeansvar for en række af Havas’ kunder. Han er den primære strategiske rådgiver og samtidig leder af et hold af specialister for bedst muligt at kunne tilbyde værdiskabende løsninger for kunderne. Derudover varetager han også det overordnede ansvar for strategisk planlægning, herunder de metoder og værktøjer, som man arbejder med hos Havas.

“Jeg tænker på, hvilken respons vi ønsker, før jeg overvejer, hvilke kanaler der skal anvendes”

Hans erfaring i branchen rækker tilbage til, før han begyndte hos Havas, hvor han var hos Mediabroker (nu m/Six), der er en del af GroupM, og hvor han var Broadcast Director/Account Manager med overordnet ansvar for tv-afdelingen samt ansvarlig for sin egen kundeportefølje. Han er oprindeligt uddannet cand.merc. i international markedsføring fra SDU.

”Man kan godt kalde mediebureauerne for branchens nørder. Vi siger ikke meget, uden det er baseret på data. Jeg arbejder efter devisen ’Respons før handel’, det vil sige, at jeg tænker på, hvilken respons vi ønsker, før jeg overvejer, hvilke kanaler der skal anvendes. Vi er ikke kun fokuseret på media-KPI’er som klikrater og dækning. Vores fokus er i lige så høj grad på, hvilken effekt kampagneaktiviteterne har på kundens bundlinje,” siger Peter Kirchhoff.

Peter Kirchhoff, account director hos medie- og reklamebureauet Havas: ”For at have et job som mit skal man være organiseret og analytisk af natur, og man skal være god til at ’oversætte’ fagspecifikke ting mellem kunden og de specialister indenfor tv, print, sociale medier og så videre, der arbejder med kampagnerne.” Foto: Camilla Utke Schiøler

Meningsfulde brands

En medieplanlægningsproces begynder altid med en brief fra kunden.
Peter Kirchhoff: ”Briefens format, struktur og indehold varierer kolossalt fra kunde til kunde. Nogle kunder er meget bevidste om, hvilke elementer, de mener, skal være en del af deres kampagner, mens andre bedst kan lide at holde briefen så åben som muligt, for netop at holde alle muligheder åbne. Den perfekte brief for mig er først og fremmest konkret og indeholder en kort baggrund for brandet og produktet (for at få en dybere forståelse for brandets DNA og historie), klare formulerede målsætninger; forretningsmålsætninger, kommunikationsmålsætninger samt prioritering af disse, og som alle er målbare og realistiske, men ambitiøse og tidsbestemte.”

Havas Group har udarbejdet den globale undersøgelse Meaningful Brands, som forbinder brand performance med forbrugernes livskvalitet og trivsel. Det er den største globale undersøgelse af sin slags. Den er gennemført i 33 lande med 300.000 respondenter og 1.500 brands siden 2008, og det er den første undersøgelse, der måler effektiviteten af content på en skala.

I Danmark viser analysen, at mere end halvdelen af forbrugerne foretrækker at købe produkter fra brands, der har et højere formål end kun at skabe profit. 60 procent forventer, at brands er aktivt involverede i at løse sociale og miljømæssige udfordringer, og 54 procent stoler mere på de brands, de betragter som socialt og miljømæssigt ansvarlige.

“Vi bevæger os væk fra media marketing og hen imod people based marketing

”Vi kan se, at de meningsfulde brands performer langt bedre på relevante KPI’er end de, der ikke er det. Udgangspunktet vil altid være med relationen for øje og med individet og dennes krav og behov i fokus. Som branche skal vi med andre ord bevæge os væk fra media marketing og hen imod people based marketing for at kunne favne den nye forbrugerrejse via forskellige touchpoints i stedet for at fokusere på den traditionelle paid-media model,” forklarer Peter Kirchhoff.

”Netop det at gå væk fra den traditionelle model, hvor udgangspunktet først og fremmest er på de betalte kanaler, og i stedet at tænke øvrige kanaler først er noget, vi har meget fokus på og grundstenen i vores strategiske proces, kaldet meaningful accelerator platform, som er en 5-steps modulbaseret proces, der har som mål at skabe meningsfulde relationer via aktivering af relevant kommunikation på tværs af alle relevante touchpoints; owned, earned, shared og paid,” forklarer han.

”Simplificeret kan man sige, at man med betalte medier har mulighed for at købe sig til en masse eksponeringer, men man kan ikke tilkøbe engagement. Engagementet sker ved relevant og meningsfuld kommunikation, fortalt via de mest indflydelsesrige kanaler, som sjældent er de betalte, på det rigtige tidspunkt i den enkeltes forbrugerrejse. Det skal bestemt ikke forstås som en degradering af betalte medier. Det er det på ingen måde, for de betalte medier er stadig lige så relevante, som de altid har været. De skal bare håndteres på en anden måde end tidligere,” siger Peter Kirchhoff.

Han fortæller, at hver investeret krone skal ud og arbejde hårdere og skabe mere engagement eftersom owned, shared og earned, hvor den reelle værdi ligger, er blevet gennemarbejdet på forhånd. Content og data er helt fundamentale for people based marketing, og de bør være den grundlæggende driver i ethvert brands tilgang. Content og data hænger uløseligt sammen, for på den ene side hvis du ikke ved noget om din målgruppe, altså ikke har det fornødne datafundament at skabe relevant og personaliseret kommunikation ud fra, så bliver du nødt til at lave content, som målgruppen interagerer med, for at få den indsigt. Herefter kan der retargeteres. Omvendt, hvis der allerede er indsamlet data for målgruppen, så ved du præcis, hvordan og hvilket content der skal bruges for at skabe den meningsfulde relation.

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 109, februar 2018.

Tekst / Anne Nimb

Foto / Camilla Utke Sciøler

Udgivet / Februar 2018

Få artiklen læst op her

Back To Top
×Close search
Search