I disse år sker der et regulært paradigmeskifte i virksomheders kommunikation. Der er tale om, at kommunikationen først og fremmest går fra at være ‘se mig-budskaber’ og konventionel branding til at skabe legitimitet og licence to operate i en verden, hvor kunder, interessenter, samarbejdspartnere og leverandører er mere vidende og stiller større krav til transparens, fakta og konkret handling, mens NGO’er, aktivister og journalister bare venter på at pille en virksomheds kommunikation fra hinanden.

Det er den kælderkolde analyse fra eksperter, som overfor Kommagasinet nu sætter ord på, hvordan den grønne omstilling påvirker virksomheders kommunikationsarbejde – og hvordan man kan gardere sig mod at sende sin virksomhed ud i anklager om greenwashing.

Men for at forstå, hvorfor verden ser ud, som den gør, er vi nødt til at rejse tilbage til 1970, hvor økonomen Milton Friedman slår fast, at ‘the business of business is business.’

“Den eneste legitimitet, der var gældende, var overfor aktionærerne. Men i dag er virksomheder blevet en del af samfundet. Så når der er klimaproblemer, så er det også virksomhedernes problem. Det er kernen,” siger Kim Lilholt Ruggaard, der er ekstern lektor og forsker i bæredygtighed som strategisk kommunikation på institut for Kommunikation og Kultur ved Aarhus Universitet.

Han forklarer, at udviklingen har taget fart i de seneste fem til 10 år.

“Tidligere kunne virksomhederne læne sig tilbage og sige: ‘Vi overholder loven.’ Den går ikke i dag.”

Det er Barbara Saitta Bregendal, som er partner hos LEAD Agency, enig i:

“Og så går vi også fra en tid, hvor få havde reel viden om bæredygtighed, til at målgrupperne er meget mere vidende om denne dagsorden. Vi er alle sammen blevet klogere, og det betyder, at der kræves dybere viden og mere omtanke og finesse i forhold til at kommunikere om de her ting,” siger hun og tilføjer:

“Det bliver simpelthen opdaget, hvis man har forsøgt at skære hjørner eller ikke er transparent nok i sin kommunikation. Der er kommet en skærpet og øget opmærksomhed.”

Barbara Saitta Bregendal sammenligner udviklingen indenfor bæredygtighed med den udvikling, som den digitale transformation var igennem.
“I begyndelsen var det noget, som tre it-folk sad og rodede med i et hjørne, indtil det blev forretningskritisk og kom på agendaen på direktionsgangen. På samme måde var bæredygtighed noget, som en halv CSR-ressource sad med – og måske skrev noget om i en årsrapport – men nu er en stærk og tydelig position på dette område blevet license to operate. Og når det prioriteres på øverste hylde i organisationen, så opgraderes og professionaliseres kommunikationen også,” siger hun.

Transparens er afgørende

Ifølge målingen Bæredygtighedsbarometeret, der årligt udgives af kommunikationsbureauet Advice, har andelen af danskere, der er enige i, at danske virksomheder er gode til at fortælle om deres arbejde med bæredygtighed, de seneste år været stigende. I 2019 var 24 procent enige i det, mens andelen i 2021 var vokset til 56 procent. Men samtidig mener fire ud af 10, at virksomhederne overdriver deres indsatser, ligesom det især er den unge generation, der er kritiske. Og tilbage i november 2020 viste en undersøgelse fra bureaugruppen dentsu, at mere end halvdelen af danskerne er skeptiske overfor virksomhedernes klima- og bæredygtighedstiltag. Der tegner sig altså lidt et billede af, at man på den ene side gerne vil vide, hvad virksomhederne gør, men på den anden side er skeptisk overfor det – og nok også kommunikationen, der følger med.

Det kan være svært at få et samlet overblik over virksomheders grønne kommunikation. Men ifølge en såkaldt webscrapinganalyse af 7.174 danske virksomheders hjemmesider kommunikerer 57 procent af de danske virksomheder om bæredygtighed. Analysen, der er foretaget af Dansk Industri, DI, i 2021, viser, at det især er de mellemstore og store virksomheder, som kommunikerer om bæredygtighed, mens det blandt virksomhederne med op til 50 medarbejdere er 47 procent, der kommunikerer om bæredygtighed.

Men omfanget og dybden af kommunikation svinger, og der er store forskelle på brancherne. Det fremgår også af DI-målingen, at der er flere virksomheder, der arbejder strategisk med bæredygtighed, end der er virksomheder, der kommunikerer om det. Samtidig viser en måling fra Danmarks Erhvervsfremmebestyrelse, at der er cirka 40 procent af SMV’erne, der ikke er i gang med den grønne omstilling. En forklaring på, at virksomheder holder igen med kommunikation, kan være, at de er bange for at blive mødt af kritik.

“Transparens og faktabaseret kommunikation, der bygger på de muligheder, man har som virksomhed, er sammen med legitimitet nøgleord. Tidligere var der ikke et behov for, at virksomheder skulle legitimere sig selv. Men det er der i dag,” siger Kim Lilholt Ruggaard, der fortsætter:

“I dag er der ikke virksomheden og verden. Virksomheden er en del af verden. Det er også forskellen på, om man arbejder strategisk med bæredygtighed, eller om det er en taktisk manøvre, hvor man bare sætter marketing og kommunikation i gang. Her bliver risikoen for greenwashing utrolig meget større.”

Kim Lilholt Ruggaard forklarer, at det først er, når de bæredygtige initiativer er indarbejdede i forretningsstrategien, at kommunikation giver mening og bliver troværdig. Og han opfordrer til at fortælle omverdenen om ens initiativer, der for eksempel kan være en kobling mellem nogle af FN’s Verdensmål og ens kerneforretning:

“Der er mange af de små og mellemstore virksomheder, der kommunikerer alt for lidt om det her. De skal lære det nye spil at kende, for det er væsentligt, at man har en profil og en strategi for det. Det er en balance mellem at sige noget, men passe på med, hvad man siger. Men man skal i hvert fald ikke lade være med at sige noget,” siger han.

Greenhushing vs. greenwashing

Rådgiver og medstifter af LETZ CERTI Lars Ludvigsen, der allerede i 2009 var medforfatter på bogen ‘Bæredygtig Kommunikation’, siger:
“Man skal ikke greenhushe, altså holde mund, hvis man har noget at byde ind med. Men man skal ikke bare kommunikere for at lave ‘se mig-kommunikation’ – altså konventionel branding.”

Lars Ludvigsen forklarer, at det i det nye paradigme er slut med at tage nogle valgfrie, generelle værdier, som man bygger sin kommunikation på:
“I traditionel kommunikation og marketing tager man så at sige en grøn ært og puster den så meget op, at den er lige ved at sprænge. Men kommunikation er et meget magtfuldt værktøj, og derfor skal man bruge det mere varsomt,” siger Lars Ludvigsen og fortsætter:

“For når man taler om bæredygtighed, så er der nogle hensyn udenfor virksomheden, som man skal tage. Det er en stor forandring i forhold til traditionel kommunikationsrådgivning og virksomhedstænkning, hvor man kun tænker på virksomhedens eget ve og vel. Det stiller krav til, at rådgiveren skal evne at stille sig udenfor virksomheden. Rådgiveren skal ikke være virksomhedens advokat forstået på den måde, at man per automatik tager virksomhedens synspunkt.”

. . . . . . . . . . . . . .

Spørgsmål, som kommunikationsrådgiveren bør stille

• Hvilken rolle spiller vores virksomhed i samfundet – og hvor kan vi gøre en forskel, der hænger sammen med vores kerneydelser? Hvilke af FN’s Verdensmål tapper vi eventuelt ind i?
• Hvad er vores samlede fortælling om vores indsats – og kender vores medarbejdere til den?
• Hvilke konkrete projekter prioriterer vi, og hvilken effekt forventes de at få?
• Hvordan kommunikerer vi om indsatsen – er vi tydelige og præcise?
• Kommunikerer vi mere, end projektet kan holde – eller kommunikerer vi slet ikke?
• Har vi brug for at teame op med nogle, der ved mere end os?

Kilde: Barbara Saitta Bregendal, partner, LEAD Agency.

. . . . . . . . . . . . . .

Men hvis man skal agere som intern forandringsagent, skal man mere tage rollen som kritisk NGO og arbejde med dilemmaerne, kigge tingene efter i sømmene, udfordre forslag og tænkning, mener Lars Ludvigsen.

“Det er en lidt hård rolle, men sådan er det. Hvis man ikke gør det, så bliver det bare pynt. Og så skal man lade folk komme ind og kigge i virksomheden. Hvis man holder kortene tæt ind til kroppen, så bliver det bare branding. En måde, man kan udvise åbenhed på, er at lade sine indsatser dokumentere af tredjeparter, som for eksempel certificeringsordninger. Dem, der ikke gør det, kan man ikke tage alvorligt,” siger han.

Svært stof

Hos LEAD Agency lægger Barbara Saitta Bregendal vægt på ord som præcision, gennemsigtighed og tydelighed.

Kommunikatører taler om, at det er komplekst. Men hvad er det egentlig, der er så svært? Det handler vel om, at man skal fortælle, hvad man gerne vil, hvor langt man er, hvad der er svært, hvor langt man er…

“Det er komplekst, fordi det er svært stof. Der åbner sig det ene lag efter det andet, når man først er begyndt at kigge sin virksomhed efter i sømmene. Organisationer, der arbejder seriøst med det, skal kigge hele værdikæden igennem. Og der er mange aspekter og parametre, der påvirker en virksomheds bæredygtige profil. Ikke mindst er der forhold, som er gensidigt afhængige af hinanden, og det betyder, at man som virksomhed hele tiden skal træffe vanskelige valg,” siger Barbara Saitta Bregendal og fortsætter:

“Og den viden, som skal til, er ikke nødvendigvis til stede i organisationen. Det har ikke som sådan noget med kommunikation at gøre, men der mangler ofte ressourcer og indsigt på området. Når du skiller et produkt eller en ydelse ad, så dukker der mange dilemmaer op – og tænk så på, at du skal kommunikere om det bagefter til en målgruppe, der dels selv har sat sig ind i tingene og dels har meget store forventninger til, at virksomheder tager et meget stort ansvar. Det er ikke nemt, men det er bestemt ikke en undskyldning for ikke at gøre noget.”

Hvad er som kommunikatør vigtigt at have for øje?
“Man skal være alignet med sin ledelse. Der er ofte for få mennesker i en virksomhed, der faktisk har indsigt i, hvad man gør på bæredygtighedsområdet. Men det skal være soleklart for alle, hvad ambitionen er: Hvilke milepæle er sat, og hvordan planlægger man år for år at nærme sig den målsætning? Hvis man kan vise, at man har lagt en plan, at man arbejder benhårdt på at følge den, at man kan afrapportere år for år – og at man også kommunikerer, når man ikke når sine mål, så vinder man troværdighed,” siger Barbara Saitta Bregendal.

Hun opfordrer virksomheder og kommunikatører til at fokusere på det konkrete.

“Hvis vi ved, at et projekt reducerer vandforbruget med x procent, så er det dét, vi kommunikerer. Med Forbrugerombudsmandens reviderede guide er det blevet stort set umuligt at tale i generelle termer. Bare det at bruge ord som ‘bæredygtig’ eller ‘grøn’ bliver for mange virksomheder de facto umuligt, fordi der stilles så store krav til dokumentationen,” siger hun og tilføjer:

“Det betyder også, at vi skal til at opfinde et nyt vokabularium for vores indsatser. Det bliver interessant at se, men jeg tror, at retningslinjerne tvinger os alle sammen til at blive meget konkrete i vores kommunikation.”

Brug for ny viden

Og så mangler flere kommunikatører nok også viden, lyder vurderingen.

“Det er en terminologi, du er nødt til at kunne mestre. Hvis ikke du for eksempel kender definitionen på scope 1 i forhold til scope 3, så er det alt andet lige svært at kommunikere om det,” siger Barbara Saitta Bregendal, mens Kim Lilholt Ruggaard supplerer:

“Mange kommunikationsfolk er relativt grønne på feltet, og efter min bedste overbevisning er der brug for mere viden om begreber. Men også om hvor udfordret ens virksomhed er, og hvilken situation den er i. Man skal kunne forklare og begrunde, hvad det er, man gør, så man ikke kommer ud i nogle generelle floskler. Det vil man slippe dårligere og dårligere fra, og det vil også svække virksomhedernes legitimitet.”●