Som kommunikatør kan man ofte få skudt i skoene, at ens metier er at vildlede, oversælge eller underdrive for at få budskaber ud i verden. Og når en historie skal vinkles, kan det måske også være svært at finde ud af, hvor grænsen går.

Den store k-chefundersøgelse, som Kommunikation og Sprog har udført i samarbejde med Kommunikationsforum i begyndelsen af året, viser da også, at kommunikationscheferne selv mener, at faget møder udfordringer, når det gælder etikken.

55 % af de deltagende k-chefer svarer ja til, at de oplever, at kommunikationsfaget har etiske udfordringer. KS har talt med tre af dem for at få uddybet, hvordan de oplever de etiske dilemmaer i faget.

”Grundlæggende tror jeg, at noget af udfordringen er, at både når vi uddanner os til kommunikationsfolk, og når vi arbejder i praksis, så er det med, om noget er over grænsen eller ej, ikke noget vi snakker om,” siger Pelle Nilsson, der er direktør og stifter af bureauet Resonans Kommunikation.

Han efterlyser et bedre sprog til at tale om, hvad der er etisk og uetisk kommunikation.

“Man kan sige, at vi mangler et bedre kompas i forhold til at kunne vurdere, hvor man egentlig skal trække stregen for, hvornår noget er direkte vildledende eller bare skarpvinklet. Når vi sidder med vores modeller for kommunikationsplanlægning, har vi altid en masse ting, vi skal overveje – formål, budskaber, målgrupper og så videre, men vi overvejer ikke nødvendigvis de etiske dilemmaer,” forklarer Pelle Nilsson.

Etiske udfordringer opstår i samspillet med medierne

Esben Geist, der er kommunikationschef i Forbrugerrådet Tænk, mener, at det langtfra kun er kommunikationsfolk, der har ansvaret, når historier bliver presset til grænsen af, hvad der er etisk forsvarligt:

“Som jeg ser det, så handler kommunikationsfagets etiske udfordring lige så meget om medierne, som det handler om faget i sig selv. Det hænger meget sammen med, at pressearbejde skal passe ind i en fast og nogle gange ret rigid ramme, som langt hen ad vejen har konflikt som motor. Og vi ved jo godt, at hvis vi skal have budskaber igennem, skal vi tilpasse os den måde, medierne tænker på. Så der kan opstå nogle etiske vanskeligheder, hvor man kommer for langt væk fra det, man egentlig ville sige, eller det kommer ud af proportioner, fordi man af al magt vil have det til at passe til rammen,” forklarer han.

Så når medierne peger fingre af kommunikationsstrategier og spin, skal de nogle gange også huske de fingre, der peger tilbage på dem selv. De skal i hvert fald være mere bevidste om, hvilke roller de fastgør kommunikation i, hvis de ellers skal bedrive etisk journalistik, mener Esben Geist:

“Nogle gange, når vi som kommunikationsfolk bliver ringet op, ved vi godt, at journalisten på forhånd har defineret os som skurkene, og det kan altså være rigtig svært at få vendt om, fordi det ikke er os, der har retten til at definere præmisserne. Det er klart, at der er eksempler på, at det går galt på begge sider – journalister, der vinkler alt for hårdt og er uvillige til at ændre deres linje på den ene side, og på den anden side kommunikationsfolk, der hardcore udnytter mediernes logik og oversælger deres historier. Men jeg synes altså, at det etiske dilemma lidt for meget er hægtet på kommunikationsfeltet, selvom det i virkeligheden sker i et sammenspil mellem kommunikationsfaget og medierne.”

Offentligheden kræver transparens og autenticitet

Know-it-all-kommunikation og spin har fyldt meget i debatten om især politisk kommunikation i en årrække, men spørger man Pelle Nilsson, er det i stedet transparens og autenticitet, der er nøgleord i kommunikation i dag.

“Folk har i PR-branchen i mange år gået og sagt, at man skal sige sandheden, men at man ikke behøver at rutte med den. Jeg tror, at vi i vores fag skal vænne os til, at det altså ikke dur i den form for offentlighed, vi har i dag. Vi skal rutte med sandheden,” siger han.

Signe Holme, der er kommunikationschef i PlanBørnefonden, oplever også, at offentligheden siger fra over for spin og i stedet efterspørger åbenhed og ærlighed.

“Jeg tror, der har været et mæthedspunkt, netop også, fordi der har været meget debat i en del år omkring, at der bliver flere spindoktorer og kommunikatører ansat rundt omkring. Den ærlige kommunikation kan godt betale sig. Der er likes i at sige ‘Nej, vi er ikke sikre på, at det her virker, men vi er nødt til at prøve’”.

Forbilledlig åben kommunikation om coronakrisen

Både Signe Holme og Pelle Nilsson fremhæver myndighedernes kommunikation om coronakrisen som et godt eksempel på, at transparens og ærlighed er god kommunikation.(Artiklen er skrevet før påske.red.)

“Den aktuelle coronasituation, synes jeg, er et eksempel på, hvordan kommunikation virker, når det er allerbedst. Der er nogle, der virkelig har tænkt på en god konsistent kommunikation – man kan mærke, at der er dygtige kommunikationsfolk bag. Og så tror jeg, at det med at være så ærlig og endda udtrykke en smule usikkerhed gør, at befolkningen har følt sig meget tryg,” forklarer Signe Holme.

Pelle Nilsson roser også beslutningstagerne for at have været ærlige og åbne for feedback, men peger på, at de med fordel kunne være endnu mere transparente omkring, hvordan beslutningerne om de drastiske tiltag mod coronavirussen er blevet truffet.

“Lige i øjeblikket er det, der sætter regeringen under pres, ikke, at nogle tror, de lyver, men at de ikke altid er i stand til at være helt transparente om deres beslutningsgrundlag. Folk er superinteresserede, og de er i virkeligheden villige til at give regeringen ’the benefit of the doubt’. Men så er de også nødt til at være helt åbne og ærlige om, hvilke grundlag de træffer beslutningerne på. Det, tror jeg, er en ny måde at tænke offentlighed og ledelse på: at turde at være mere åben omkring beslutningsgrundlag, åben omkring sine vurderinger, ’pros and cons’ og turde tage imod feedback. Og det samme gælder altså, når du skal kommunikere organisationsændringer i en virksomhed eller lancere en ny strategi – alle større beslutninger,” siger han.

Også Esben Geist peger på, at regeringen og de øvrige beslutningstageres åbenhed fungerer som god kommunikation. Men han minder om, at vi har at gøre med en helt særlig case, der er svær at sammenligne med andre:

“I virkeligheden er det et eksempel på kommunikation, der fungerer godt langt hen ad vejen. Det er en bestemt version af sandheden, de kommer med, men det er de jo netop også åbne omkring. Men samtidig må man sige, at det her er en særlig situation, så mediernes almindelige logik træder ud af kraft. Der er ikke mange, der er særlig kritiske over for det, der foregår. Man skal ikke undervurdere, hvor svært det normalt er at få fortalt alle sine budskaber. Der er vi afhængige af, at de passer ind i mediernes logik.”

172 kommunikationschefer og -ledere har deltaget i undersøgelsen i løbet af januar og begyndelsen af februar 2020. ●