Den gode nyhed er, at det for kommunikation og marketing stadig handler om at besvare to fundamentale og strategiske spørgsmål: Hvem er mine kunder? Hvor er mit marked?

“Det kræver noget faglig flyvehøjde i marketing og kommunikation. På den måde er der ikke så meget, der har ændret sig i forhold til 1988, da TV 2 blev lanceret,” siger Uffe Henriksen, der er CEO for bureaugruppen IPG Mediabrands i Norden.

Hos Danmarks næststørste bryggeri, Royal Unibrew, siger marketingdirektør Kenneth Damgaard:

“De helt klassiske discipliner i at bygge og udvikle brands ligger tungt hos akademikere, men forståelsen for nye medier og platforme er sindssygt vigtig og voksende.”

Og ved siden af de gode nyheder står det, man kan kalde udfordrende nyheder:

“Når det handler om, hvordan man kommer i kontakt med kunderne, så har vi set en fundamental forandring, fordi mediebilledet er blevet mere fragmenteret, og hele det digitale område er begyndt at fylde meget,” siger Uffe Henriksen.

Den udvikling betyder blandt andet, at søgemaskineoptimering (SEO), søgemaskinemarkedsføring (SEM), SoMe, automatisering, kunstig intelligens (AI), kundeoplevelsen (CX), brugeroplevelsen (UX) og selvfølgelig data, data og atter data i dag fylder langt mere i kommunikation og marketing end for blot en håndfuld år siden. Med den udvikling dukker spørgsmålet op om, hvorvidt disse nye områder indtages af medarbejdere, der udover at være digitalt indfødte ikke nødvendigvis har en akademisk eller mellemlang uddannelse i bagagen.

Uffe Henriksen har en fortid som Senior Vice President i Danske Bank, hvor han var en central figur i bankens strategiske digitale transformationsinitiativer, der havde fokus på kundeoplevelser, automatisering og omkostningsoptimering. Senere kom han til det KMD-ejede digitale bureau Charlie Tango. Her stod han i spidsen for bureauet, der slår sig op på sammenhængende, digitale oplevelser og forretningsprocesser ved at kombinere forretningsstrategi, kreativitet og teknologi. Og nu står han i spidsen for en af landets store bureaugrupper. Uffe Henriksen forklarer, at han oplever, at det især er på eksekveringsdelen, at der er brug for en ny eller anden faglighed.

“Det handler blandt andet om audience planning, hvordan indhold skal sættes op, publiceres og distribueres. Det foregår på en helt anden måde end dengang, man ringede til et mediebureau og bad om at få booket plads i en avis,” siger han og fortsætter:

“Da jeg underviste på CBS, oplevede jeg en tonalitet og diskurs, der handlede om, at man skulle ud og lave store marketingstrategier, mens man ikke rigtig havde fokus på, hvad der virker på for eksempel Google. Men det er i høj grad en relevant faglighed at forstå platforme og teknologi, fordi det hænger meget sammen med eksekveringen.”

Uffe Henriksen mener, at hvis kommunikations- og marketingfolket skal gøre sig mere relevante, er de nødt til at brede deres fagligheder ud, så de dækker andet og mere end i dag.

“I dag bliver diskussioner hurtigt meget tekniske, fordi meget handler om, hvordan man kan lime ting sammen på tværs af kanaler. Det har som sådan ikke så meget med kommunikation eller marketing at gøre, men det er vigtigt at forstå og kunne navigere i det digitale økosystem. Der er marketing- og kommunikationschefer og medarbejdere, der ikke kan snakke med langt nok ind i de diskussioner – og de risikerer at blive kørt over af andre,” siger han.

Uffe Henriksen tilføjer:

“I mine øjne skal kommunikations- og marketingafdelingerne være kundernes repræsentanter i direktionslokalerne, men hvis ikke man kan svare på, hvordan man skal ramme målgrupperne, så bliver det svært.”

Akademikere skaber værdi

I en analyse udarbejdet af Oxford Research for Akademikernes A-kasse, DJØF og IDA fra 2018 fremgår det, at akademikerne i små og mellemstore virksomheder (SMV’er) skaber ‘værdi indenfor en bred vifte af varierende opgaver – udvikling såvel som driftsopgaver.’ Det gælder blandt andet indenfor kommunikation og markedsføring.

Analysen, som blandt andet bygger på en survey gennemført blandt 883 virksomheder, hvor 312 kan karakteriseres som atypiske akademiker-SMV’er, viser blandt andet, at ‘tilførslen af en akademiker i første omgang har betydet, at flere af SMV’erne er begyndt at arbejde mere strategisk med ekstern kommunikation end tidligere.’

I andre tilfælde er virksomhederne begyndt at arbejde med kommunikation i det hele taget. Eksempelvis fordi virksomheden har valgt, at de vil være mere synlige overfor deres kunder på forskellige kommunikationskanaler, herunder sociale medier, hedder det i analysen.

Det fremgår også, at ‘en række akademikere er blevet ansat til at styrke SMV’ernes eksterne kommunikation og synlighed på markedet.’
Her skaber akademikerne ‘både værdi ved at udvikle en strategi for virksomhedens kommunikation og efterfølgende ved at drifte de forskellige kommunikationsplatforme og producere content til alt fra nyhedsbreve til sociale medier.’

Akademikerne bringer altså en specialiseret, faglig viden om forskellige kommunikationskanaler og analytiske kompetencer i spil, hvilket betyder, at de kan identificere, hvor og hvordan virksomheden bør kommunikere til sin målgruppe.

Ask Lehrmann, der er konsulent hos Kommunikation og Sprog, genkender billedet og henviser til, at man i den seneste faglighedsundersøgelse fra forbundet kan se, at antallet af medlemmer, der arbejder med ledelsesrådgivning og organisationsudvikling, stiger. Desuden kan man ofte beskrive kommunikations- og marketingmedarbejdere i SMV’erne som schweizerknive.

“En del medlemmer sidder med fingrene i alt: Marketing, salg, digital kommunikation, projektledelse, strategier og ledelseskommunikation,” siger Ask Lehrmann, der fortsætter:

“På toppen af alle arbejdsopgaverne ligger en ekstrem omskiftelighed. En kommunikationsstilling, som den ser ud i dag, ville ikke give mening for 10 år siden, fordi man på det tidspunkt opererede på en helt anden måde.”

Og dermed når han også frem til, hvorfor akademikere spiller en central rolle i en digital virkelighed:

“Et af de stærkeste argumenter er, at akademikere, der sidder med alle de arbejdsopgaver og midt i en sammensmeltning af kommunikation og marketing, er uddannet til at kunne operere i usikkerheder og være fleksible i opgaveløsningerne,” siger Ask Lehrmann.

Uffe Henriksen er på linje:

“Jeg har stor respekt for den opgave, som kommunikations- og marketingfolk, der sidder i mindre virksomheder, sidder med, fordi de skal kunne det hele. Jeg har ikke mødt den person endnu, der kan favne alt, men den største fordel, man har som akademiker, er, at man er god til at lære og tilegne sig ny viden på kort tid. Den fordel er ubetinget et aktiv i en verden, hvor der sker rigtig meget, og hvor problemstillingerne kan være komplekse,” siger han.

Han forklarer videre, at hvis han selv skulle have gjort noget anderledes i begyndelsen af sin karriere, ville han have lært at kode.

“Ikke fordi jeg selv skulle gøre det, men for at forstå hvordan data flyder. Den faglige substans, man har indenfor kommunikation og marketing, er man også nødt til også at få indenfor teknologi,” siger Uffe Henriksen.

Bygger brands

Kenneth Damgaard, der er marketingdirektør hos Royal Unibrew, som står bag en række øl- og læskedrikkebrands, oplyser, at man arbejder med både skolede akademikere og helt uskolede og krøllede hjerner, når der skal udvikles brands. Men de forskellige profiler arbejder ofte i forskellige led.

Han peger på, at alt det, som forbrugerne og omverdenen ser af kommunikation og marketing, er bygget på grundigt arbejde, der ofte kræver akademiske kompetencer eller årelang træning:

“Vi har et brand-managerhold bestående af seniorfolk, som har den akademiske værktøjskasse. Det betyder, at de har en struktureret tilgang til opgaverne,” siger Kenneth Damgaard, der uddyber:

“For den akademiske del af teamet handler det om at tegne de streger, der viser, hvor de forskellige brands skal bevæge sig hen. Så er der nogle platforme, som vi kan sætte ild til, men selve brand-buildingen er en akademisk disciplin.”

Hvorfor?
“Du er nødt til at tænke længere frem end i morgen. Du er i dag nødt til at arbejde mere strategisk. Du er nødt til at kunne læse og forstå en masse forskellige kilder. Vi arbejder med alt fra smagsretninger over fokus- og målgruppeanalyser til salgsdata og trendrapporter og andre kilder. Ud fra alle de kilder bliver positioneringen af brandet skabt, målgruppen og kontaktfladerne defineret og så videre. Her er det en fordel at have en akademisk baggrund – man skal i hvert fald være trænet i at kunne overskue og gennemskue alle kilderne,” siger Kenneth Damgaard.

Dette arbejde ligger forud for skabelsen af content og kampagner, som Royal Unibrew ofte får lavet ude i byen. Selve communityhåndteringen foregår derimod inhouse, hvor der i marketingteamet er ressourcer med stor flair for de digitale universer.“

“Teamet kan flere emojis, end jeg var klar over, der fandtes. De kan tale brandets sprog på de platforme, hvilket er en meget stor værdi. Og nogle af dem, der laver content, er måske grafiske folk, som har en anden forståelse for animationer og andet,” siger Kenneth Damgaard, der fortsætter:

“Vi har også nogle meget krøllede hjerner, der får skæve ideer, og som ikke nødvendigvis er skolet på samme måde, ansat. Det var i det team, at for eksempel ideen om Danmarks Største Virtuelle Ølsmagning blev skabt.”

Hvad bliver vigtigt i fremtiden?
“Allerede i dag er man nødt til at forstå, hvad de forskellige platforme kan. Men hvis man ikke hele tiden fornyer sig og er digitalt nysgerrig, så opstår der udfordringer. Jeg tror også, at uddannelserne skal opgradere på de her ting, fordi virksomheder i dag forventer, at nyansatte har en mere digital forståelse for mediemixet, for data, nye platforme – og at du ved, hvordan du kan bruge dem og ikke mindst måle indsatser,” siger Kenneth Damgaard. ●